Recherche sur l'image de marque : lancer une nouvelle marque

Pourquoi un bon nom de marque est-il si important ?

Nommer une marque est l’un des aspects les plus importants du développement et du lancement réussi d’un nouveau produit (ou service). Il doit permettre une reconnaissance immédiate d'un produit et de ses attributs. À un moment donné, cela peut également être important pour l'expansion d'un produit actuel sur un nouveau marché.

Comment les noms de marques potentiels sont-ils sélectionnés ?

Les séances d'idéation entre divers membres d'une équipe marketing complétées par un mélange d'autres employés peuvent souvent constituer un bon début. Il est essentiel que quelqu'un facilite le processus en décrivant ce que le nouveau produit est censé faire et qui seront les clients potentiels. Les suggestions ne doivent pas être jugées au départ, mais simplement enregistrées et répertoriées. Le vote de groupe peut aider à restreindre les choix à une liste restreinte pour un contrôle juridique.

À ce stade, les candidats peuvent être présentés à un échantillon du public visé pour connaître leurs réactions. Une société d’études de marché externe ou spécialisée dans la création de marques peut être utilisée pour mener le travail de terrain nécessaire et présenter les résultats.

Considérations

Il est possible qu'un nom de marque crée un problème lorsque traduit dans une autre langue. Il y a des années, une voiture américaine s'appelait Nova. En anglais, le mot fait référence à une étoile brillante. Mais dans les pays hispanophones, cela signifie littéralement « ça ne marche pas » – ce n'est pas un bon choix pour une voiture ! Beaucoup de gens perpétuent l’histoire selon laquelle ce nom a entraîné une baisse des ventes dans certains pays, mais en réalité, ce n’est pas le cas. Cependant, ce conte est souvent cité en raison du point qu’il illustre.Mots, couleurs et graphiques peut être très efficace dans une région ou une culture donnée, mais avoir des conséquences inattendues lorsqu’il est utilisé ailleurs. Les traductions d’un nom de marque, et plus encore d’un slogan marketing, peuvent devenir déroutantes, offensantes ou pire – un argot vulgaire pour certaines parties du corps ou fonctions. Même les couleurs utilisées pour un logo ou des supports marketing doivent être examinées pour déceler d'éventuelles connotations négatives ou symboliques dans une autre partie du monde. Il est possible qu'un nom de marque crée un problème lorsqu'il traduit dans une autre langue. Il y a des années, une voiture américaine s'appelait Nova. En anglais, le mot fait référence à une étoile brillante. Mais dans les pays hispanophones, cela signifie littéralement « ça ne marche pas » – ce n'est pas un bon choix pour une voiture ! Beaucoup de gens perpétuent l’histoire selon laquelle ce nom a entraîné une baisse des ventes dans certains pays, mais en réalité, ce n’est pas le cas. Cependant, ce conte est souvent cité en raison du point qu’il illustre.Mots, couleurs et graphiques peut être très efficace dans une région ou une culture donnée, mais avoir des conséquences inattendues lorsqu’il est utilisé ailleurs. Les traductions d’un nom de marque, et plus encore d’un slogan marketing, peuvent devenir déroutantes, offensantes ou pire – un argot vulgaire pour certaines parties du corps ou fonctions. Même les couleurs utilisées pour un logo ou du matériel marketing doivent être examinées pour déceler d'éventuelles connotations négatives ou symboliques dans une autre partie du monde.

Quel est le rôle de la recherche en branding ?

Des études de marché et/ou des techniques qualitatives (par exemple des groupes de discussion) peuvent être utilisées pour aborder et tester des questions clés telles que celles-ci :

Les consommateurs peuvent-ils déterminer ce qu’est ou fait le produit ou le service ? par exemple E-Trade (société de courtage en ligne/électronique) ; EZKleen (filtres à air)Le nom implique-t-il une valeur ou un avantage ? par exemple BestBuy (électronique à prix réduit); Duracell (batterie longue durée) ; Visijax (un vêtement de sécurité avec des réflecteurs et des lumières LED) Le nom de la marque est-il facile à prononcer ? Peut-il être utilisé à l’échelle mondiale ? par exemple Toyota (voitures) ; Kleenex (produits en papier) Le nom perdurera-t-il dans le temps ? International Business Machines et ExxonMobil, comme de nombreuses entreprises, ont fait évoluer leurs activités au fil du temps. L'acronyme IBM a permis à cette société d'ajouter davantage de services pour compléter son offre informatique. Suite à quelques acquisitions, mais avant sa fusion avec Mobil, Exxon avait changé son nom d'ESSO – abréviation de « SO » ou (Jersey) « Southern Oil ». (Il est important de déterminer si un tel raccourcissement d’un nom ou l’utilisation de ses initiales posera des problèmes.)

Les gens s'en souviendront-ils ?

• Un article fréquemment cité [Schloss, Ira (1981), « Chickens and Pickles », Journal of Advertising Research, 21 (6), 47-49] suggérait que quelques lettres ou sons (C, P et K) apparaissaient de manière disproportionnée parmi les meilleurs. les noms de marque, par exemple Coca-Cola ; Pepsi.

Un nom court est généralement mieux mémorisé qu’un nom long.

Un mot ou un son distinctif évitera toute confusion avec d’autres marques. Par exemple, Goodyear et Goodrich (pneus) ne sont pas assez différents alors que les marques automobiles Volvo et Land Rover sont uniques.

Même un mot inventé peut être efficace tout en évitant tout risque de violation du droit d'auteur ou de confusion.

À la fin du processus de recherche de marque préalable au lancement, une liste restreinte, ou de préférence un nom unique, devrait émerger qui répond à ces questions et pourra ensuite être utilisée pour le lancement final.