Étude de marché sur l’ethnographie B2B

Vous êtes-vous déjà demandé ce qui pousse les entreprises à faire les choix qu’elles font ? Dans le réseau complexe du paysage B2B, il est essentiel de comprendre le « pourquoi » des décisions d’entreprise. 

C'est là qu'interviennent les études de marché ethnographiques B2B, révélant les motivations et les comportements sous-jacents des entreprises dans leur habitat naturel… Mais pourquoi cette forme de recherche est-elle si vitale dans l'environnement commercial en évolution rapide d'aujourd'hui ? Plongeons dans le monde des études de marché ethnographiques B2B pour le découvrir.

Qu'est-ce qu'un entretien ethnographique ?

L’étude de marché ethnographique implique d’être immergé ou de vivre avec une culture, mais elle peut également concerner une société ou une entité commerciale. Les entretiens en personne aident à comprendre les comportements, les attitudes, les motivations et les préférences, et parfois les rituels sociaux. Si vous les rassemblez, vous obtenez le cœur d’un entretien ethnographique B2B.

L'ethnographie fournit des informations approfondies sur le comportement en observant le lieu de travail, les personnes, la prise de décision et la communication non verbale qui peuvent émerger au cours de l'entretien. Les prototypes et les messages peuvent être testés auprès des répondants. Étant donné que les entretiens se déroulent sur le lieu de travail des répondants, ils simulent l'environnement de prise de décision.

En tant que technique qualitative, il s'agit d'une version micro d'une étude ethnographique dans laquelle des personnes qui exécutent des tâches dans une situation commerciale naturelle sont observées et on leur demande ce qu'elles font, pourquoi elles le font et à quoi elles pensent.

Bien que la plupart des études ethnographiques soient réalisées à la maison ou dans la communauté pendant plusieurs jours, il est possible et très instructif d'interroger des personnes dans leur environnement de travail – ne serait-ce que pour une heure ou deux. Cela fournit un riche historique sur l'espace physique, l'équipement, le mobilier, les collègues et autres ressources qui ont un impact sur les actions, l'humeur et les performances d'une personne effectuant son travail au sein d'une culture d'entreprise.

Importance des études de marché ethnographiques B2B dans l’environnement commercial actuel

Le paysage économique devient de plus en plus complexe et dynamique. La mondialisation, la transformation numérique et l'évolution des demandes du marché ont rendu impératif pour les entreprises de comprendre non seulement leurs consommateurs finaux, mais également leurs partenaires commerciaux, fournisseurs et concurrents. C’est là qu’intervient l’étude de marché ethnographique B2B.

Contrairement à d’autres méthodologies de recherche qui s’appuient sur des enquêtes ou des analyses de données, les études de marché ethnographiques B2B se concentrent sur l’observation et la compréhension immersives. En passant du temps dans l'environnement d'une entreprise, les chercheurs peuvent avoir un aperçu direct de ses opérations, de ses défis et de ses opportunités. Cette forme de recherche saisit les nuances de la culture d'entreprise, les processus de prise de décision et l'interaction des diverses parties prenantes.

Voici un aperçu plus approfondi de certains de ces avantages :

• Des informations plus approfondies : Les études de marché ethnographiques B2B vont au-delà de la surface. Il plonge en profondeur dans les routines quotidiennes, les défis et les motivations des entreprises, fournissant des informations difficiles à obtenir par les méthodes conventionnelles. Cette compréhension approfondie permet aux organisations de prendre des décisions plus éclairées.

• Développement de produits amélioré : En immergeant les chercheurs dans l'environnement B2B, la recherche ethnographique découvre des opportunités d'amélioration des produits et d'innovation. Il garantit que les produits et services correspondent aux besoins et préférences pratiques des clients professionnels, ce qui conduit à une plus grande satisfaction client.

• Marketing et messages ciblés : La recherche ethnographique révèle le langage, les valeurs et les priorités des parties prenantes B2B. Grâce à ces connaissances, les organisations peuvent adapter leurs messages marketing pour qu'ils trouvent un écho auprès de leur public, augmentant ainsi l'efficacité de leurs efforts de communication.

• Atténuation des risques: Comprendre les défis et les points faibles des partenaires B2B permet aux organisations de résoudre de manière proactive les problèmes et les risques potentiels. Cette stratégie d’atténuation des risques peut éviter des erreurs coûteuses et des perturbations dans les relations commerciales.

• Veille concurrentielle : Les études de marché ethnographiques peuvent mettre en lumière les stratégies et les pratiques des concurrents dans l’espace B2B. Cette intelligence aide les organisations à garder une longueur d'avance en identifiant les lacunes du marché ou les opportunités de différenciation.

• Sensibilité culturelle: Dans un monde des affaires mondialisé, les différences culturelles peuvent avoir un impact significatif sur les interactions B2B. La recherche ethnographique aide à comprendre les nuances culturelles, permettant aux organisations de naviguer sur les marchés internationaux avec plus de sensibilité et d'efficacité.

• Catalyseur d'innovation : L'immersion dans l'environnement B2B suscite l'innovation. Observer la manière dont les entreprises fonctionnent et interagissent peut inspirer de nouvelles idées et des solutions créatives susceptibles de stimuler la croissance de l'entreprise.

• Relations à long terme : En démontrant leur engagement à comprendre les besoins uniques de leurs partenaires B2B, les organisations peuvent construire des relations plus solides et plus durables. Cela favorise la confiance et la fidélité, conduisant à des collaborations fructueuses et à long terme.

• Prise de décision basée sur les données : Les études de marché ethnographiques B2B fournissent aux organisations des données concrètes et des observations du monde réel. Ces informations constituent la base d’une prise de décision basée sur les données, réduisant ainsi le recours à des hypothèses ou à des conjectures.

• Retour sur investissement amélioré : En fin de compte, les connaissances acquises grâce à la recherche ethnographique contribuent à améliorer le retour sur investissement (ROI). Qu'il s'agisse d'un développement de produits rationalisé, de campagnes marketing plus efficaces ou de relations clients améliorées, les organisations peuvent s'attendre à constater des avantages tangibles.

• Amélioration du service client : Observer les opérations quotidiennes des entreprises peut révéler des problèmes en termes de service ou d'assistance. Répondre à ces problèmes peut conduire à des niveaux élevés de satisfaction et de fidélité des clients.

• Formation et DEVELOPPEMENT: Les nuances recueillies concernant le comportement commercial, la prise de décision et les valeurs peuvent être intégrées dans des modules de formation, garantissant ainsi que les équipes sont bien équipées pour servir efficacement les clients B2B.

Quand utiliser les entretiens ethnographiques

Pour une entreprise qui vend un produit ou un service, il devient possible d’observer réellement comment et quand il est utilisé dans le monde réel au moment où il est utilisé. Des questionnaires peuvent être administrés avant et après une visite pour compléter les questions ouvertes et approfondies détaillées posées lors d'un entretien sur place.

La principale différence entre un entretien d’étude de marché typique et un entretien ethnographique réside dans l’attention portée à l’environnement du répondant. Entre autres choses, on peut réellement voir si une personne travaille dans une cabine ou un bureau privé, avec beaucoup ou peu de collègues, dans un endroit calme ou avec des distractions – chacun de ces éléments pouvant affecter la façon dont les tâches sont accomplies.

Comment se déroule un entretien ethnographique B2B ?

• UN DGuide de discussion devraient être développés pour encadrer le contenu à couvrir. Les sujets doivent être informés à l'avance qu'il pourrait leur être demandé d'effectuer une activité et/ou de montrer comment ils utilisent un produit ou un service au cours de sa réalisation. Exemples de questions :
  • Dans quelles circonstances utilisez-vous le produit ?
  • Comment est-il utilisé exactement ?
  • Est-ce que cela résout entièrement le problème ou s'habitue-t-il à autre chose ?
  • Comment le produit se compare-t-il aux alternatives (des concurrents) ?
  • Est-il utilisé à d’autres fins (involontaires) ?
  • Qui d'autre l'utilise – par exemple un collègue ayant la même fonction ou une fonction différente ?
  • Parfois un deuxième chercheur est présent pour prendre des notes et faire des observations supplémentaires pendant que l'intervieweur se concentre entièrement sur le dialogue avec le répondant.
• En raison du renforcement de la sécurité depuis le 11 septembre dans presque toutes les entreprises, la prise de photos ou de vidéos dans une usine, un immeuble de bureaux ou un magasin est souvent découragée, voire carrément interdite. Les photos peuvent être prises depuis l'extérieur (par exemple, un parking public ou une route) ou obtenues via des sources en ligne telles que Google Earth ou Maps. Plus vous en apprendrez sur l'environnement de la personne, plus vous serez en mesure de lui poser des questions et de la comprendre.
• Photos intérieures peut toujours être obtenu avec l’autorisation appropriée obtenue avant toute visite/entretien. Une alternative consiste à demander aux sujets de prendre leurs propres photos non exclusives de leur espace de travail, des produits utilisés, de leurs collègues et des espaces ouverts tels qu'une cafétéria, une salle de repos ou une salle de réunion. Si des photos des personnes interrogées elles-mêmes peuvent être obtenues, elles peuvent être partagées dans le cadre d'un rapport de conclusions qui aidera d'autres à « voir » qui a été interviewé. Ils peuvent être utilisés pour créer un personnage de l'acheteur B2B intéressant le client.
• Avant l'entretien, il est possible de demander à un sujet de compléter un court journal ou enquête décrivant une journée ou une semaine typique, y compris les principales responsabilités, les sources ou les produits utilisés, ou le temps approximatif requis pour une tâche courante.
• Après l’entretien, une courte enquête différente peut être élaborée sur la base de l’ensemble des entretiens et des observations.
• En combinant tous les résultats des méthodes qualitatives (entretiens ethnographiques B2B, groupes de discussion) et quantitatives (enquêtes préalables et postérieures), une entreprise sera en meilleure position pour comprendre de nombreux autres facteurs subtils et caractéristiques souhaitées qui ont finalement un impact sur un projet. décision d'achat.  Disposer de ces informations est très précieux pour les fonctions de production, de marketing et de vente qui peuvent être chargées de créer de nouveaux produits ou services répondant mieux aux besoins des utilisateurs.
• Recrutement et rémunération :
  • Contrairement à de nombreux autres types d’études de marché, les entretiens ethnographiques ne peuvent pas être réalisés en ligne, par téléphone ou autrement qu’en face à face.
  • Le montant de l'indemnisation dépendra du temps nécessaire à l'entretien (peut-être une heure qui coïncide avec le déjeuner, autour d'un café avant le début de la journée de travail ou sur le lieu de travail après la journée de travail). 
  • Si des tâches supplémentaires sont demandées, il devrait y avoir un paiement supplémentaire pour chacune. Par exemple, offrez $100 pour l'entretien, $25 pour une enquête préalable et post-enquête et $25 pour un ensemble de photos répondant aux exigences du client (cela pourrait également être une condition de paiement pour l'entretien).

Opportunités de réalisation d’études de marché ethnographiques B2B :

Le paysage des transactions B2B est vaste et grâce aux études de marché ethnographiques B2B, il existe une opportunité en or de découvrir des secrets qui peuvent conduire à la croissance et à la transformation de l'entreprise. Voici un aperçu des pistes que cette méthode de recherche peut ouvrir :

• Développement de nouveaux produits : Avec une compréhension globale des opérations et des défis commerciaux, il est possible d’identifier les lacunes du marché. Cela peut conduire au développement de produits ou de services innovants spécialement conçus pour combler ces lacunes.

• Renforcement du positionnement de la marque : Grâce aux études de marché ethnographiques B2B, les entreprises peuvent dévoiler des propositions de vente uniques qui trouvent un fort écho auprès de leur public commercial cible. Cela peut améliorer considérablement le positionnement et la reconnaissance de la marque.

• Expansion vers de nouveaux marchés : En étudiant des entreprises dans divers secteurs ou régions, il est possible d'identifier des marchés inexploités ou mal desservis. Les informations recueillies peuvent guider les stratégies d’expansion, garantissant une entrée plus fluide et un plus grand succès.

Entreprises collaboratives : Reconnaître les besoins ou les services complémentaires de l'entreprise peut conduire à des partenariats ou des collaborations bénéfiques, ouvrant la porte à des ressources, des connaissances ou des bases de clients partagées.

• Gestion de crise: La recherche ethnographique peut jouer un rôle déterminant dans la gestion des crises. En comprenant comment les entreprises réagissent aux crises et ce qu'elles apprécient le plus pendant les périodes difficiles, les organisations peuvent développer des stratégies de réponse aux crises qui trouvent un écho auprès de leurs partenaires B2B.

• Informations intersectorielles : La recherche ethnographique peut fournir des informations intersectorielles. Les organisations peuvent apprendre des meilleures pratiques des partenaires B2B d’autres secteurs, suscitant ainsi l’innovation et l’adoption de stratégies efficaces dans différents secteurs.

Défis liés à la réalisation d’études de marché ethnographiques B2B

Les études de marché ethnographiques B2B présentent des défis – et naviguer dans l’environnement B2B nécessite du tact, de la compréhension et un profond engagement envers l’éthique de la recherche. Examinons certains des défis importants que les entreprises pourraient rencontrer :

• Accès aux environnements B2B : Accéder aux environnements naturels des partenaires B2B peut être un défi. Les entreprises protègent souvent leurs opérations et peuvent être réticentes à accorder l’accès aux chercheurs.

• Temps intensive: La recherche ethnographique prend beaucoup de temps. Les chercheurs devront peut-être passer de longues périodes sur le terrain, observant et interagissant avec les parties prenantes B2B. Cela peut nécessiter beaucoup de ressources pour les organisations.

• Frais: La recherche immersive peut entraîner des coûts importants, notamment des frais de déplacement, des salaires de chercheurs et des frais d'analyse de données. La gestion du budget de la recherche ethnographique peut constituer un défi pour certaines organisations.

• Complexité de l'analyse des données : L'analyse des données qualitatives issues de la recherche ethnographique peut être complexe. Les chercheurs doivent donner un sens à des données riches et spécifiques au contexte, ce qui peut nécessiter des compétences et des outils spécialisés.

• Généralisabilité : La recherche ethnographique se concentre généralement sur des contextes et des cas spécifiques. Généraliser les résultats à des populations ou à des secteurs plus larges peut s’avérer difficile, d’où l’importance de définir soigneusement la portée et les objectifs de la recherche.

• Taille d'échantillon limitée : La recherche ethnographique implique souvent une taille d’échantillon limitée en raison de la nature intensive de l’approche. Cette limitation peut soulever des questions sur la représentativité des résultats.

• Engagement à long terme : Une recherche ethnographique réussie nécessite souvent un engagement à long terme. Les chercheurs devront peut-être revoir leurs partenaires B2B plusieurs fois sur une période prolongée pour capturer l'évolution des comportements et des tendances.