Étude de marché sur les tests de marque

Les managers et dirigeants sont souvent confrontés à la nécessité de comprendre comment les noms de leurs marques et produits sont interprétés par les clients.

Dans l'étude de marché sur les tests de noms de marques, nous testons et interprétons l'impact des noms de marques et de produits sur la prise de décision d'achat, l'engagement des clients et les priorités stratégiques de nos clients.

La combinaison de recherches qualitatives et quantitatives peut fournir des informations stratégiques approfondies aux managers.

Recherche qualitative

Le but d'une phase qualitative est d'explorer l'état d'esprit du client et d'obtenir la voix du client. La phase qualitative obtiendra des pensées conscientes et subconscientes qui nous aideront à développer l'instrument d'enquête quantitative.

La recherche qualitative peut fournir un large éventail d'informations sur les attitudes, les croyances et les opinions, ainsi que permettre un examen de différents contextes sociaux et psychologiques.

La recherche qualitative offre également aux clients la possibilité de mieux comprendre et évaluer les comportements et les émotions des consommateurs. Par conséquent, le client sera mieux placé pour comprendre quels noms susciteront une réponse positive ou négative de la part des clients.

Ces conversations de groupe nous aideront à approfondir et à interagir davantage sur les perspectives des clients actuels et potentiels. Certains des domaines que les discussions de groupe exploreront :

• Données démographiques des clients
• Comment les noms de produits influencent leur processus d'achat
• Réactions positives et négatives aux noms potentiels
• Quel nom manque
• À quel point un nom est mémorable
• Quelles pensées les noms potentiels évoquent
• Pourquoi ils choisiraient le nom A plutôt que le nom B
• Modes de vie des clients actuels et cibles et raisons pour lesquelles ils utilisent les produits
• Leurs émotions envers les produits
• Habitudes d'achat et d'achat

Recherche quantitative

Le but de la phase quantitative est d’évaluer et de classer chacun des 4 noms de produits potentiels. La recherche quantitative donnera un aperçu des préférences en matière de noms de produits, du message du marché et des besoins satisfaits et non satisfaits.

Compte tenu de notre expérience avec des projets similaires, nous pouvons recommander une phase quantitative pour quantifier « la voix du client ».  Cette enquête consommateur en ligne quantifiera :

• Niveau de préférence des noms de produits potentiels
• Le niveau d'importance générale du nom d'un produit
• S'ils n'achèteraient pas un produit à cause d'un nom
• Fréquence à laquelle ils achèteraient un produit portant un certain nom
• Fréquence d'achat et manière dont ils utilisent les produits
• Leurs attitudes et leur utilisation des produits

Pour chaque produit, 2 questions avec une 3ème question de suivi contingente pourraient être posées :

1. La première question est une question d'attribution d'une somme fixe visant à obtenir une préférence relative, par exemple : « Attribuez 20 points parmi les quatre noms de produits suivants, de telle sorte que votre allocation représente votre préférence relative pour les noms. » Ce type de question mesure la force de la préférence (se prêtant à des interprétations de données par intervalles ou par ratio) plutôt que simplement le classement (données ordinales). Il est important de noter que le nombre total de points doit être un multiple pair du nombre de choix présentés, afin que les répondants réellement indifférents puissent attribuer aux noms le même nombre de points (ici 4×5=20).

2. La deuxième question porte sur l'appréciation absolue du premier choix, par exemple : « Sur une échelle de 1 à 7, où 1 représente une forte aversion et 7 représente une forte appréciation, comment évalueriez-vous votre choix préféré à la question #1 ? » L'échelle en 7 points est l'échelle de Likert classique, mais d'autres échelles sont possibles ; cependant, gardez à l'esprit que l'utilisation d'une échelle avec un nombre impair de points permet au répondant d'être neutre, alors qu'une échelle avec un nombre pair de points (comme l'échelle de 1 à 10) prive le répondant d'une réponse mathématiquement neutre, ce qui Je pense que ce serait souhaitable dans ce cas.

3. La troisième question n'entre en jeu que pour les répondants dont la note dans #2 tombe en dessous d'un certain seuil et recherche une meilleure alternative, Par exemple, « Pouvez-vous penser à un nom de produit possible qui, à votre avis, est meilleur que [le nom que vous avez classé #1 au deuxième trimestre] ? » Cette question ne doit permettre aucune réponse et doit également être chronométrée avec une courte « expiration », par exemple 5 secondes, pour obtenir une réponse plus spontanée que réfléchie.

Quelques alternatives et observations :

L'enquête pourrait simplement demander au deuxième trimestre les 4 produits et déduire la préférence relative de l'appréciation absolue. Cependant, ce type de question n’engage pas autant la personne interrogée que la question à somme fixe et est vulnérable à des réponses « générales », en raison soit de la réticence des personnes interrogées à porter des jugements, soit d’un abus de type « réponses spam et prise d’argent ».

En parlant de noms de candidats, certaines entreprises attribuent généralement des noms ayant un lien sémantique avec le produit. Toutefois, au sein d’une même catégorie de produits, les noms peuvent être interchangeables. Si cela est vrai, nous pourrions alors raisonnablement poser aux répondants une question de « correspondance ». Par exemple, « parmi ce pool de 7 noms de produits candidats, choisissez le meilleur nom pour chacun de ces 4 produits ».

Certains clients ont en tête des profils de clientèle différents pour ces quatre produits. Ces profils sont en grande partie des combinaisons de variables catégorielles (sexe, groupe d'âge, race/origine ethnique, etc.), de sorte que ces informations seraient collectées pour voir si différents noms de candidats ont différents niveaux d'attrait pour différents groupes démographiques.

Analyse stratégique

L'analyse stratégique tirera les enseignements de Phase I : Recherche qualitative – Groupes de discussion, et Phase II : Recherche quantitative – Enquêtes auprès des consommateurs en ligne et les présenter de manière cohérente et efficace. Le livrable peut être un rapport PowerPoint complet identifiant :

1. Perception des clients du nom potentiel du produit
2. Réactions positives
3. Réactions négatives
4. Facteurs influençant la perception des clients concernant les noms de produits
5. Analyse avancée
6. Meilleur nom possible pour chaque produit
7. Recommandations de noms
8. Conclusions

En termes d’analyse avancée, il est préférable de poser d’abord des questions, puis de choisir les outils. Cependant, étant donné que nous avons parlé de choix discrets à la fois en termes de variable cible (nom du produit) et de données démographiques, nous pouvons certainement dire que nous pourrions utiliser des tests statistiques non paramétriques pour démêler les relations entre les données ordinales.

Les analyses groupées et les régressions logistiques peuvent être utiles en fonction de ce que le client souhaite savoir spécifiquement et, plus important encore, des résultats réels.

Exemple:

• Au sein des variables cibles : les personnes interrogées qui préfèrent un nom ont-elles tendance à en préférer un autre ? Y a-t-il des « groupes » de noms qui sont préférés ?
• Entre variable cible et démographie : certains profils de répondants préfèrent-ils certains noms ? L’appréciation absolue est-elle associée à une caractéristique démographique ?

Le livrable final est un rapport à fort impact avec un plan d’action pour les managers.