Recherche sur le positionnement du marché et l'image de marque B2B

La stratégie de marque B2B repose sur deux philosophies.

Certains soutiennent que l’image de marque et le positionnement de l’entreprise ou du produit contribuent le plus à l’augmentation des ventes et de la part de marché. D’autres pensent que l’innovation et l’amélioration des produits sont la clé du succès.

Même si le suivi périodique de ces facteurs peut éclairer ce débat, de nombreuses entreprises n’utilisent pas du tout cette technique.

Un corollaire du branding est notoriété de la marque. Il n’est pas définitif dans quelle mesure un nom de marque influence les décisions d’achat dans le monde B2B. Lorsque des produits et des services doivent être achetés, il existe généralement une liste de critères qui doivent être remplis, et ceux-ci sont souvent intégrés dans des propositions qui sont ensuite envoyées à plusieurs fournisseurs pour appels d'offres. Si la plupart ou la totalité des exigences de base sont remplies, le prix peut l'emporter sur la marque comme facteur décisif, surtout si l'article est perçu comme une « marchandise ».

Certaines preuves suggèrent qu'une exposition répétée à un nom de marque peut (inconsciemment ?) influencer sa sélection par rapport à celle d'un concurrent moins connu ou inconnu. Étant donné que les recherches sur le marché B2B sont moins nombreuses, il n’est pas clair si le branding est aussi efficace qu’il l’est dans l’environnement B2C.

Qu’est-ce que la recherche sur l’image de marque ?

La recherche en image de marque est une facette spécialisée des études de marché visant à comprendre, évaluer et façonner l’image d’une marque. Il tente de révéler la proposition unique d'une marque et la manière dont elle résonne auprès de son public cible.

La recherche en branding collecte, analyse et interprète les données liées à la perception, aux performances, à la notoriété et à la différenciation d'une marque sur le marché. Cela va au-delà des simples logos et slogans : il approfondit la manière dont une marque se connecte émotionnellement et psychologiquement avec les consommateurs.

Diverses méthodes peuvent être utilisées dans la recherche sur l’image de marque, allant des enquêtes et groupes de discussion aux entretiens approfondis et aux études observationnelles. La méthode choisie dépend souvent des objectifs de la recherche et de la profondeur des connaissances requises.

De plus, il peut être utilisé à plusieurs fins :

• Audit de marque : Comprendre la position actuelle de la marque sur le marché.
• Analyse compétitive: Évaluer comment la marque se compare à ses concurrents.
• Extension de la marque: Explorer les opportunités d'étendre la marque dans de nouveaux domaines ou produits.
• Changement de marque : Déterminer le besoin et les stratégies potentielles pour une refonte de la marque.

… Et beaucoup plus.

Pourquoi c'est important?

La recherche sur l'image de marque fournit aux entreprises des informations inestimables sur les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de leur marque sur le marché. Il agit comme une boussole de marque, garantissant l'alignement avec les valeurs, les désirs et les besoins du public cible.

La dernière publicité trouve-t-elle un écho auprès du public ? Le nouveau logo véhicule-t-il l'essence de la marque ? Ces questions cruciales trouvent ici leurs réponses – et la recherche sur l’image de marque sert de boucle de rétroaction continue, offrant plusieurs avantages aux entreprises, notamment : 

• Compréhension approfondie du consommateur : Cela aide les marques à discerner non seulement ce que les consommateurs pensent d’elles, mais aussi pourquoi ils ressentent tel ou tel sentiment. Ce contexte riche aide à créer des messages qui résonnent à un niveau personnel.

• Atténuation des risques: La recherche peut servir de terrain d’expérimentation. En évaluant les réactions préliminaires, les marques peuvent identifier de manière préventive les pièges et les succès potentiels, et optimiser leurs stratégies en conséquence.

• Suivi de la santé de la marque : La recherche en branding agit comme un bilan de santé régulier pour une marque. En surveillant les indicateurs de performance clés tels que la mémorisation, la notoriété et la fidélité de la marque, les entreprises peuvent prendre des mesures proactives pour entretenir et renforcer la réputation de leur marque.

• Avantage compétitif: En comprenant en profondeur les propositions de vente uniques et les différenciateurs, les marques peuvent se positionner de manière distinctive, captant plus qu'un simple coup d'œil fugace de clients potentiels.

• Prise de décision stratégique : Les décideurs peuvent élaborer des stratégies avec une plus grande confiance. Il propose une feuille de route, indiquant quand aller de l’avant, quand pivoter et quand faire une pause.

Positionnement sur le marché B2B

Une marque doit être positionnée sur le marché de telle manière qu'elle se différencie clairement de ses concurrents sur un ou plusieurs attributs, par exemple Que fait-elle ?  Qu’est-ce que ça fait de ressentir ? Où se situe-t-il dans le continuum prix/qualité ?

Les efforts de marketing doivent donc se concentrer sur la sensibilisation du marché à la position et aux avantages uniques de votre entreprise ou de votre produit. Voici quelques exemples:

Une approche intégrée et multicanal, combinant les médias traditionnels avec les nouveaux médias et les sites de réseaux sociaux interactifs, peut être un moyen efficace d'atteindre les prospects et les clients.

Différentes utilisations du courrier électronique, des médias numériques et sociaux, du référencement, du SEM, des sites Web et des blogs peuvent chacune atteindre des cibles spécifiques avec leurs propres messages distincts.

Suivi de marque B2B

Lors de la mise en place d’une étude de recherche de suivi de marque, tenez compte de ces critères importants :

• ce qu'il faut mesurer (par exemple, % conscient de la marque, attitude envers la marque, # de leads, coût par lead, taux de clôture, ventes en dollars)
• comment mesurer
• à quelle fréquence mesurer (c.-à-d. annuellement, tous les trimestres, tous les deux ans)

Le métrique choisis doivent être des indicateurs clés de la force et de la position de la marque, ainsi que de la considération par les acheteurs ou influenceurs potentiels.   Sans suivre les bonnes mesures, il est plus difficile pour les spécialistes du marketing B2B de démontrer un retour sur investissement ni de prouver leur valeur à la haute direction.

Alors développez un enquête instrument avec des questions qui vous informeront sur la façon dont votre marque est connue, perçue, appréciée, etc., ainsi que sur la façon dont elle se compare à vos principaux concurrents. Une étude de suivi est différente de nombreux autres types de recherche car elle est destinée à être réalisée plusieurs fois, avec un nombre minimal de changements. Accordez donc une attention particulière à cela lorsque vous rédigez des questions.

Comment mener une étude de recherche sur le suivi de la marque

La recherche de suivi de marque doit inclure un échantillon représentatif de vos prospects. De cette façon, vous apprendrez comment votre marque est perçue auprès des clients potentiels ainsi que des clients existants.

Essayez d’obtenir un échantillon suffisamment grand pour que les différences observées au fil du temps soient réellement significatives.  Cela peut constituer un défi si le marché total est relativement petit ou difficile à atteindre. Dans de tels cas, les ressources et l’expérience d’un cabinet de recherche professionnel tiers peuvent s’avérer extrêmement utiles.

En plus des enquêtes par courrier, en ligne ou par téléphone, un autre type de suivi (tel que les prospects liés aux salons professionnels) peut être effectué avec logiciel d'automatisation du marketing qui peut suivre les actions entreprises par les prospects tout au long d’un cycle de vente. Cela vous permet de voir quels événements ou messages génèrent des prospects et des conversions de meilleure qualité.

À quelle fréquence suivre

Il est important de se rappeler que changer la perception d’une marque prend du temps.  Les études de suivi vous permettent de mesurer et d'apprécier pleinement les efforts de branding.

• Si vos produits évoluent sur un marché dynamique (par exemple, technologie, télécommunications), vous devrez peut-être apporter des modifications à vos produits et à vos messages marketing plus souvent et souhaiterez donc effectuer un suivi plus fréquent.
• Si votre cycle de vente est assez long, les efforts de branding et de positionnement auront probablement besoin de plus de temps pour montrer leur impact.

En général, Les cycles de vente sur les marchés B2B et industriels ont tendance à être longs – souvent 6 mois ou plus.  Par exemple, le suivi du nombre de ventes réalisées immédiatement après un salon professionnel, un événement ou un téléchargement depuis votre site Web ne constitue pas une véritable indication de la valeur de cette activité marketing. Ainsi, même si quelqu'un peut devenir un leader lors d'un salon professionnel, il ne peut se convertir en client que beaucoup plus tard.

Tendances émergentes dans la recherche sur l'image de marque

La recherche sur les marques évolue constamment, au rythme des progrès technologiques, des changements culturels et des changements de comportement des consommateurs. Voici quelques-unes des tendances émergentes qui façonnent l’avenir de ce type de recherche :

• Ethnographie numérique : Alors qu’une partie importante des consommateurs vit désormais une grande partie de sa vie en ligne, Research se penche en profondeur sur l’ethnographie numérique. Cette méthode décrypte le comportement des consommateurs sur les plateformes numériques, permettant aux marques de comprendre les points de contact numériques qui influencent les consommateurs.

• IA et analyse prédictive : L'intelligence artificielle remodèle la recherche en matière de marque. Avec la capacité de passer au crible et d’analyser rapidement de vastes ensembles de données, les outils d’IA offrent des informations prédictives, permettant aux marques d’établir des prévisions et d’élaborer des stratégies basées sur les tendances futures plutôt que sur de simples données historiques.

• Suivi de la marque en temps réel : Avec l’essor des médias numériques et des mécanismes de feedback instantané, la recherche s’oriente vers un suivi de marque en temps réel. Les marques peuvent désormais obtenir un retour immédiat sur les campagnes, les lancements ou toute autre initiative, leur permettant ainsi d'ajuster leurs stratégies en temps réel.

• Proximité culturelle : À mesure que les marques se mondialisent, il devient de plus en plus nécessaire de comprendre les cultures, les nuances et les sentiments locaux. La recherche sur l'image de marque se concentre de plus en plus sur les connaissances culturelles, garantissant que les marques trouvent un écho local tout en communiquant un message mondial.

Opportunités dans la recherche sur l'image de marque

La recherche sur l’image de marque offre une mine d’or d’opportunités aux entreprises, quels que soient leur taille ou leur secteur – et voici comment elle peut changer la donne pour les entreprises :

• Comprendre le psychisme du consommateur : La recherche ouvre une fenêtre sur l'esprit du consommateur. En comprenant ce qui motive la fidélité à la marque, les entreprises peuvent adapter leurs stratégies pour favoriser des liens plus profonds avec leur public.

• Développement de produits et innovation : Les entreprises peuvent comprendre les lacunes du marché ou les besoins non satisfaits des consommateurs. Cela peut guider le pipeline d’innovation, garantissant que les développements de produits sont conformes aux valeurs de la marque et aux attentes des consommateurs.

• Avantage concurrentiel amélioré : La recherche sur l'image de marque offre une vue complète du paysage concurrentiel, permettant aux entreprises d'identifier les opportunités de différenciation et les domaines dans lesquels elles peuvent acquérir un avantage concurrentiel.

• Expansion mondiale : Pour les entreprises qui envisagent les marchés mondiaux, il fournit un aperçu des nuances, des préférences et des perceptions culturelles, garantissant ainsi que la stratégie mondiale de la marque est culturellement sensible et pertinente au niveau local.

Les défis de la recherche sur l'image de marque

Bien que le potentiel de la recherche sur l'image de marque soit vaste, les entreprises sont confrontées à certains défis lorsqu'elles mènent cette recherche. Voici un examen plus approfondi de certains obstacles que les entreprises peuvent rencontrer :

• Subjectivité : L’un des défis inhérents à la recherche sur les marques est la nature subjective des perceptions de la marque. Contrairement aux données quantitatives, les informations qualitatives issues de cette recherche nécessitent une interprétation nuancée et une compréhension plus approfondie.

• Implications financières : Une recherche approfondie sur l’image de marque peut représenter un investissement important. Même si les retours sur investissement en valent souvent la peine, les petites entreprises peuvent avoir du mal à allouer des budgets importants pour évaluer la perception globale de la marque sur plusieurs marchés.

• Choisir la bonne méthodologie : Avec toute une gamme de méthodes de recherche disponibles, il peut être difficile de déterminer celle qui convient le mieux à des requêtes de marque spécifiques. Un choix incorrect peut fausser les résultats et conduire à des stratégies peu judicieuses.

• Défis mondiaux : En menant des recherches dans plusieurs pays, les différences culturelles peuvent poser des défis et nécessitent un niveau accru d’expertise et de sensibilité.

• Intégration d'Insights : Une fois la recherche menée, l’intégration de ses informations dans des stratégies concrètes nécessite une collaboration transparente entre les équipes de recherche, les services marketing et les autres parties prenantes. S’assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde peut parfois être un obstacle.

Considérations stratégiques

De nombreux spécialistes du marketing B2B ne suivent pas du tout le retour sur investissement. Ils volent peut-être à l’aveugle et comptent davantage sur leur instinct et leur chance pour réussir.

Si vous êtes prêt à examiner ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré dans vos stratégies de marque et de positionnement, cela vaut la peine de mettre en œuvre un mécanisme de suivi de marque.  Cela ne nécessite pas nécessairement de ressources et peut être un outil essentiel pour mesurer vos performances et aider à démontrer votre valeur aux dirigeants.

Contactez-nous pour votre prochain projet de recherche de marque B2B.