ब्रांड नाम परीक्षण बाजार अनुसंधान

Managers and executives often need to understand how customers interpret their brand and product names.

Combining qualitative and quantitative research can provide managers with in-depth strategic insight.

गुणात्मक शोध

The purpose of the qualitative phase is to explore the customer’s mindset and elicit the customer’s voice. The qualitative phase will obtain conscious and sub-conscious thoughts to help us develop the quantitative survey instrument.

गुणात्मक अनुसंधान दृष्टिकोण, विश्वास और राय के संबंध में व्यापक जानकारी प्रदान कर सकता है, साथ ही विभिन्न सामाजिक और मनोवैज्ञानिक पृष्ठभूमियों की जांच करने में भी सहायता कर सकता है।

गुणात्मक शोध ग्राहकों को उपभोक्ताओं के व्यवहार और भावनाओं को बेहतर ढंग से समझने और उनका मूल्यांकन करने की संभावना भी प्रदान करता है। परिणामस्वरूप, ग्राहक यह समझने की बेहतर स्थिति में होगा कि कौन से नाम ग्राहकों से सकारात्मक या नकारात्मक प्रतिक्रिया प्राप्त करेंगे।

ये फ़ोकस समूह वार्तालाप हमें मौजूदा और संभावित ग्राहकों के दृष्टिकोणों की जांच करने और उनसे बातचीत करने में मदद करेंगे। फ़ोकस समूह चर्चाओं में कुछ क्षेत्रों का पता लगाया जाएगा:

• ग्राहक जनसांख्यिकी
• उत्पाद नाम उनकी खरीद प्रक्रिया को कैसे प्रभावित करते हैं
• संभावित नामों पर सकारात्मक और नकारात्मक प्रतिक्रियाएं
• नाम में क्या कमी है?
• नाम कितना यादगार है
• संभावित नाम मन में क्या विचार लाते हैं
• उन्होंने नाम B के स्थान पर नाम A क्यों चुना?
• वर्तमान और लक्षित ग्राहकों की जीवनशैली और वे उत्पादों का उपयोग क्यों करते हैं
• उत्पादों के प्रति उनकी भावनाएँ
• खरीदारी और क्रय आदतें

मात्रात्मक अनुसंधान

मात्रात्मक चरण का उद्देश्य 4 संभावित उत्पाद नामों में से प्रत्येक को रेट और रैंक करना है। मात्रात्मक शोध उत्पाद नाम वरीयताओं, बाजार संदेश और पूरी हुई और पूरी नहीं हुई जरूरतों के बारे में जानकारी देगा।

इसी तरह की परियोजनाओं के साथ हमारे अनुभव को देखते हुए, हम परिमाणीकरण के लिए एक मात्रात्मक चरण की सिफारिश कर सकते हैं “ग्राहक की आवाज़।”  यह ऑनलाइन उपभोक्ता सर्वेक्षण निम्नलिखित का आकलन करेगा:

• संभावित उत्पाद नामों का वरीयता स्तर
• किसी उत्पाद के नाम का सामान्य महत्व स्तर
• क्या वे नाम के कारण कोई उत्पाद नहीं खरीदेंगे
• किसी निश्चित नाम वाले उत्पाद को वे कितनी बार खरीदेंगे इसकी आवृत्ति
• खरीद की आवृत्ति और वे उत्पादों का उपयोग कैसे करते हैं
• उनका दृष्टिकोण और उत्पादों का उपयोग

प्रत्येक उत्पाद के लिए 2 प्रश्न तथा एक तीसरा आकस्मिक अनुवर्ती प्रश्न पूछा जा सकता है:

1. पहला प्रश्न सापेक्ष वरीयता जानने के लिए एक निश्चित-राशि आवंटन प्रश्न है, उदाहरण के लिए, "निम्नलिखित चार उत्पाद नामों के बीच 20 अंक आवंटित करें, इस प्रकार कि आपका आवंटन नामों के लिए आपकी सापेक्ष वरीयता का प्रतिनिधित्व करता है।" इस तरह के प्रश्न वरीयता की ताकत (अंतराल या अनुपात डेटा व्याख्याओं के लिए उत्तरदायी) को मापते हैं, न कि केवल रैंक (क्रमिक डेटा)। महत्वपूर्ण बात यह है कि अंकों की कुल संख्या प्रस्तुत विकल्पों की संख्या का एक सम गुणक होनी चाहिए, इसलिए जो उत्तरदाता वास्तव में उदासीन हैं, वे नामों को समान अंक दे सकते हैं (यहाँ, 4×5=20)।

2. दूसरा प्रश्न शीर्ष विकल्प की पूर्ण पसंद की जांच करता है, उदाहरण के लिए, "1 से 7 के पैमाने पर, जहां 1 मजबूत नापसंदगी का प्रतिनिधित्व करता है और 7 मजबूत पसंद का प्रतिनिधित्व करता है, आप प्रश्न #1 से अपनी सबसे पसंदीदा पसंद को कैसे रेट करेंगे?" 7-बिंदु वाला पैमाना पारंपरिक लिकर्ट पैमाना है, लेकिन अन्य पैमाने भी संभव हैं; हालांकि, ध्यान रखें कि विषम अंक वाले पैमाने का उपयोग करने से उत्तरदाता तटस्थ रह सकता है, जबकि सम अंक वाले पैमाने (जैसे 1-10 पैमाना) से उत्तरदाता गणितीय रूप से तटस्थ प्रतिक्रिया से वंचित हो जाता है, जो मुझे लगता है कि इस मामले में वांछनीय होगा।

3. तीसरा प्रश्न केवल उन उत्तरदाताओं के लिए आता है जिनकी #2 में रेटिंग एक निश्चित सीमा से नीचे है, और बेहतर विकल्प की खोज करता है, उदाहरण के लिए, "क्या आप किसी ऐसे संभावित उत्पाद नाम के बारे में सोच सकते हैं जो आपके व्यक्तिगत दृष्टिकोण से [जिस नाम को आपने Q2 में #1 रैंक दिया था] से बेहतर हो?" इस प्रश्न में कोई उत्तर नहीं दिया जाना चाहिए और इसे 5 सेकंड जैसे छोटे "समाप्ति" के साथ समयबद्ध किया जाना चाहिए, ताकि ऐसा उत्तर मिले जो विचारपूर्वक न होकर अधिक सहज हो।

कुछ विकल्प एवं अवलोकन:

सर्वेक्षण में सिर्फ़ Q2 से सभी 4 उत्पादों के बारे में पूछा जा सकता है, और पूर्ण पसंद से सापेक्ष वरीयता का अनुमान लगाया जा सकता है। हालाँकि, इस प्रकार का प्रश्न उत्तरदाता को निश्चित-योग प्रश्न की तरह गहराई से संलग्न नहीं करता है, और यह "सर्वव्यापी" उत्तरों के लिए कमज़ोर है, या तो उत्तरदाता निर्णय लेने में अनिच्छा या "स्पैम प्रतिक्रियाएँ और पैसे लेना" दुरुपयोग के कारण।

उम्मीदवार के नामों की बात करें तो, कुछ कंपनियाँ आमतौर पर ऐसे नाम देती हैं जिनका उत्पाद के साथ कुछ अर्थपूर्ण संबंध होता है। हालाँकि, उत्पाद की एक ही श्रेणी के भीतर, नाम विनिमेय हो सकते हैं। यदि यह सच है, तो हम उत्तरदाताओं से उचित रूप से एक "मिलान" प्रश्न पूछ सकते हैं। उदाहरण के लिए, "7 उम्मीदवार उत्पाद नामों के इस समूह में से, इन 4 उत्पादों में से प्रत्येक के लिए सबसे अच्छा नाम चुनें।"

कुछ क्लाइंट इन चार उत्पादों के लिए अलग-अलग ग्राहक प्रोफ़ाइल के बारे में सोचते हैं। ये प्रोफ़ाइल मुख्य रूप से श्रेणीबद्ध चर (लिंग, आयु समूह, नस्ल/जातीयता, आदि) के संयोजन हैं, इसलिए यह जानकारी यह देखने के लिए एकत्र की जाएगी कि क्या अलग-अलग उम्मीदवार नामों में अलग-अलग जनसांख्यिकीय समूहों के लिए अलग-अलग स्तर की अपील है।

रणनीतिक विश्लेषण

रणनीतिक विश्लेषण से सीख ली जाएगी चरण I: गुणात्मक अनुसंधान - फोकस समूह, और चरण II: मात्रात्मक अनुसंधान – उपभोक्ता ऑनलाइन सर्वेक्षण और उन्हें सुसंगत और प्रभावी तरीके से प्रस्तुत करें। डिलीवरेबल एक व्यापक पावरपॉइंट रिपोर्ट हो सकती है जिसमें निम्नलिखित की पहचान की गई हो:

1. संभावित उत्पाद नाम के बारे में ग्राहकों की धारणा
2. सकारात्मक प्रतिक्रियाएँ
3. नकारात्मक प्रतिक्रियाएं
4. उत्पाद नामों के बारे में ग्राहकों की धारणा को प्रभावित करने वाले कारक
5. उन्नत विश्लेषिकी
6. प्रत्येक उत्पाद के लिए सर्वोत्तम संभव नाम
7. नाम अनुशंसाएँ
8. निष्कर्ष

उन्नत विश्लेषण के संदर्भ में, पहले प्रश्न पूछना और फिर उपकरण चुनना बेहतर है। हालाँकि, यह देखते हुए कि हम लक्ष्य चर (उत्पाद का नाम) और जनसांख्यिकी दोनों में असतत विकल्पों के बारे में बात कर रहे हैं, हम निश्चित रूप से कह सकते हैं कि हम क्रमिक डेटा के बीच संबंधों को जानने के लिए गैर-पैरामीट्रिक सांख्यिकीय परीक्षणों का उपयोग कर सकते हैं।

क्लस्टर विश्लेषण और लॉजिस्टिक रिग्रेशन उपयोगी हो सकते हैं, यह इस बात पर निर्भर करता है कि ग्राहक विशेष रूप से क्या जानना चाहता है, और इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि वास्तविक परिणाम क्या हैं।

उदाहरण:

• लक्ष्य चरों के अंतर्गत: क्या उत्तरदाता जो एक नाम पसंद करते हैं, वे दूसरे नाम को भी पसंद करते हैं? क्या ऐसे नामों के “समूह” हैं जिन्हें पसंद किया जाता है?
• लक्ष्य चर और जनसांख्यिकी के बीच: क्या कुछ उत्तरदाता प्रोफ़ाइल कुछ निश्चित नाम पसंद करते हैं? क्या पूर्ण पसंद किसी जनसांख्यिकीय विशेषता से जुड़ी है?

अंतिम परिणाम एक उच्च प्रभाव वाली रिपोर्ट है जिसमें प्रबंधकों के लिए कार्य योजना भी शामिल है।

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