पुस्तक समीक्षा: “द कल्चर कोड”

मार्केटिंग से जुड़ी किताबों की हमारी श्रृंखला के हिस्से के रूप में, हमने क्लोटेयर रैपेल की किताब "द कल्चर कोड" की समीक्षा की है। मार्केटिंग रिसर्च में, रैपेल अपनी शैली और मानव व्यवहार पर अद्वितीय सिद्धांतों के लिए जाने जाते हैं। उन्हें पारंपरिक फ़ोकस समूह को अस्वीकार करने के लिए जाना जाता है; इसके बजाय वे 3 घंटे के फ़ोकस समूह का प्रस्ताव करते हैं जिसमें वे गहरी जड़ें जमाए हुए भावनाओं और दृष्टिकोणों को उजागर करने के लिए अस्पष्ट प्रश्नों की असंरचित जांच करते हैं। पुस्तक में, वे इस बारे में बात करते हैं कि कैसे एक संस्कृति में हर अवधारणा के लिए एक कोड होता है, और यह कि उन अर्थों को डिकोड करना विपणक का काम है।

रॅपेल ने 5 केन्द्रीय सिद्धांत बताए हैं जो उनके विपणन अनुसंधान दृष्टिकोण को झूठा साबित करते हैं।

सिद्धांत 1: आप लोगों की बातों पर विश्वास नहीं कर सकते
रैपेल ने इस धारणा को उजागर करने का एक उदाहरण दिया कि कारों ने लोगों में यौन इच्छाओं को अंतर्निहित रूप से जोड़ा है। उन्होंने कारों के बारे में फोकस समूहों को याद किया, जिसमें उत्तरदाताओं ने अपने हार्मोन-चालित किशोरावस्था के अनुभवों को याद किया। उन्होंने इस तथ्य को भी सबूत के तौर पर उद्धृत किया कि सपने थोड़े समय में ही भूल जाते हैं। उनकी सिफारिश है कि विपणक को सतह के नीचे जाना होगा।

सिद्धांत 2: भावना वह ऊर्जा है जो किसी भी चीज़ को सीखने के लिए आवश्यक है
रैपेल कहते हैं कि लोग तब सीखते हैं जब भावनाएँ शामिल होती हैं। एक उदाहरण दिया गया कि जब बच्चा पहली बार स्टोव पर अपना हाथ जलाता है तो उसे सीखने का अनुभव होता है। इसलिए मार्केटर्स को व्यवहार को प्रभावित करने के लिए उत्पाद के प्रदर्शन को भावना से जोड़ना चाहिए।

सिद्धांत 3: संदेश की विषय-वस्तु नहीं, बल्कि संरचना ही संदेश है
रैपेल इस तथ्य का हवाला देते हैं कि जब लोग अचेतन संदेशों की तलाश कर रहे होते हैं, तो रूप और विवरण महत्वहीन हो जाते हैं। दूसरे शब्दों में, यह कहानी की संरचना है जो महत्वपूर्ण है। उनका कहना है: नोटों के बीच की जगह और प्रत्येक नोट के बीच की सीमा की समग्र संरचना की तुलना में एक एकल संगीत नोट महत्वहीन है।

सिद्धांत 4: छाप के लिए समय की एक खिड़की होती है और छाप का अर्थ एक संस्कृति से दूसरी संस्कृति में भिन्न होता है
रैपेल ने व्यवहारिक शिक्षा में अपनी पृष्ठभूमि से समझाया कि 7 वर्ष की आयु से पहले ही बच्चों पर गहरी छाप पड़ जाती है, खासकर संस्कृति के संदर्भ में। इसी तरह, शैंपेन का अर्थ एक फ्रांसीसी बच्चे के लिए एक अमेरिकी बच्चे की तुलना में अलग-अलग होगा।

सिद्धांत 5: किसी विशेष संस्कृति में किसी छाप का अर्थ समझने के लिए, आपको उस छाप का कोड सीखना होगा
विभिन्न संस्कृतियों में उत्पादों के अलग-अलग अर्थ होंगे। उदाहरण के लिए, कारों के लिए अमेरिकी कोड व्यक्तिवाद है, जबकि कारों के लिए जर्मन कोड सुपीरियर इंजीनियरिंग है।

उपभोक्ता अनुसंधान पर आधारित कुछ दिलचस्प सांस्कृतिक कोड:
अमेरिकी संस्कृति में प्यार का मतलब है झूठी उम्मीद
अमेरिकी संस्कृति में प्रलोभन का मतलब है चालाकी
अमेरिकी संस्कृति में सेक्स के लिए कोड = हिंसा
अमेरिकी संस्कृति में काम का कोड = आप कौन हैं
अमेरिकी संस्कृति में पैसे के लिए कोड = प्रमाण
जर्मनी में अमेरिका के लिए अमेरिकी संस्कृति कोड = जॉन वेन
फ्रांस में अमेरिका के लिए अमेरिकी संस्कृति कोड = अंतरिक्ष यात्री
ब्रिटेन में अमेरिका के लिए अमेरिकी संस्कृति कोड = बेशर्मी से प्रचुर

अंत में, रैपियाल ने निष्कर्ष निकाला कि नए बाजार पर कब्ज़ा करने की कोशिश करने वाली कंपनियों को कोड से जुड़ने की ज़रूरत है। ऐसा इसलिए है क्योंकि अन्य संस्कृतियों के लोग इन कोडों में कुछ ऐसा देखते हैं जिसकी उन्हें चाहत होती है और जो उनके जीवन में नहीं होता।

रैपेल की किताब संस्कृतियों में उत्पादों से जुड़े अर्थों में अंतर को पढ़ाने में दिलचस्प है। फिर भी किताब संस्कृतियों के बीच के अंतरों को बहुत ही सरल कथनों में बदल देती है, जिनका न तो समर्थन किया जा सकता है और न ही उन्हें खारिज किया जा सकता है। इसके अलावा, कोड उपाख्यानों के माध्यम से प्रस्तुत किए जाते हैं, जो ऐसे बड़े दावों की प्रामाणिकता का मूल्यांकन करने की कोशिश करते समय समस्याग्रस्त होते हैं। ऐसा लगता है कि रैपेल की किताब में वास्तविक मूल्य सही संदेश को डिकोड करना है जो किसी उत्पाद को बढ़ावा देने और शोधकर्ताओं को गहराई से निहित दृष्टिकोणों को प्राप्त करने के लिए प्रेरित करेगा।