पुस्तक समीक्षा: “सत्य, झूठ और विज्ञापन”

मार्केटिंग पुस्तक समीक्षाओं की हमारी श्रृंखला के भाग के रूप में, हमने हाल ही में जॉन स्टील की "सत्य, झूठ और विज्ञापन: खाता नियोजन की कला" की समीक्षा की है। विज्ञापन पर केंद्रित होने के बावजूद, पुस्तक की सामग्री को विपणन सेवाओं की अन्य शाखाओं में भी लागू किया जा सकता है। विशेष रूप से, हम विज्ञापन अभियानों में बाजार अनुसंधान पर इसके दृष्टिकोण को पढ़ने के लिए उत्सुक थे।

स्टील का लक्ष्य लोगों की जटिलता और उनकी भावनाओं के आधार पर विज्ञापन का एक नया मॉडल प्रस्तावित करना है। यह मॉडल विज्ञापन अभियान में हितधारकों की भागीदारी को शामिल करता है:

• ग्राहक का व्यावसायिक दृष्टिकोण
• एजेंसी का रचनात्मक दृष्टिकोण
• जिन लोगों के लिए विज्ञापन बनाया जा रहा है, उनकी राय और पूर्वाग्रहों की जांच की जानी चाहिए; दूसरे शब्दों में, उपभोक्ता की असुरक्षा, प्रेरणा, आदतों, पूर्वाग्रहों की जांच की जानी चाहिए।

इन दृष्टिकोणों को “त्रिकोणीय” बनाने में, सत्य के करीब पहुँचने के लिए एक को इंगित करना है। इस मॉडल के पीछे अराजकता की सराहना है। स्टील का औचित्य यह है कि पूरे का योग व्यक्तिगत भागों से बड़ा होता है। इसके विपरीत, यदि एक दृष्टिकोण को हावी होने दिया जाता है, तो विज्ञापन अभियान की गुणवत्ता और प्रभावशीलता प्रभावित हो सकती है। स्टील का कहना है कि अराजकता, ग्राहकों को बेहतरीन काम देने में उपयोगी हो सकती है।

• विज्ञापन पर शोध को प्रभावित करने वाला पर्यावरण
• इससे उनकी मनोदशा कैसी हो जाती है?
• मौका (प्रोत्साहित किया जाना चाहिए)

स्टील आगे चलकर अराजकता के संदर्भ में क्वांटम भौतिकी और विज्ञापन के बीच एक अप्रत्याशित समानता को रेखांकित करते हैं। अंततः, स्टील का तात्पर्य है कि क्वांटम भौतिकी में अराजकता और परस्पर विरोधी दृष्टिकोणों की इच्छा उनके विविध दृष्टिकोणों के दृष्टिकोण के समान है।

स्टील जेफ गुडबी की परिभाषा के अनुसार विज्ञापन को परिभाषित करना जारी रखते हैं: किसी के दिमाग में घुसना और उसके दिमाग को बदलना लेकिन किसी को यह नहीं बताना कि कैसे सोचना है। इन पंक्तियों के साथ, स्टील का दावा है कि विज्ञापन कुछ बेच नहीं सकता; इसके बजाय यह दिमाग को प्रभावित करता है जो खरीदारी को प्रभावित कर सकता है।

तो क्या विज्ञापन कला है या व्यवसाय? गुडबाय ने कहा कि विज्ञापन मन बदलने का व्यवसाय है। इसलिए, ऐसा प्रतीत होता है कि विज्ञापन कला और वाणिज्य का मिश्रण है, जो वाणिज्य की ओर झुका हुआ है। विज्ञापन को ज्यादातर कला के रूप में समझना समस्याग्रस्त है क्योंकि यह रचनात्मक के हितों को ग्राहक के हितों से ऊपर रखने की समस्या को जन्म देता है। स्टील का तात्पर्य है कि विज्ञापनदाताओं को यह समझने की आवश्यकता है कि उनके ग्राहकों का उद्देश्य उत्पाद या विचार बेचना है।

इसके अलावा, क्या विज्ञापन विज्ञान है या कला? स्टील का कहना है कि विज्ञापन विज्ञान नहीं है क्योंकि यह मानवीय भावनाओं की जटिलता की उपेक्षा करता है। विज्ञान मानता है कि आप मार्गरेट व्हीटली द्वारा मशीन मॉडल के अनुसार घटकों को तोड़ सकते हैं और चीजों का पुनर्निर्माण कर सकते हैं। स्टील के अनुसार, अत्यधिक वैज्ञानिक डेटा पेड़ों पर ध्यान केंद्रित कर सकता है और जंगल की उपेक्षा कर सकता है।

स्टील अवैज्ञानिक पद्धति की शक्ति के बारे में लिखते हैं। वे इस बात के प्रमाण देते हैं कि आइंस्टीन, ओपेनहाइमर (एक भौतिक विज्ञानी) और वॉटसन/क्रिक सहित कुछ बेहतरीन दिमागों ने विज्ञान और कला (अंतर्ज्ञान, कल्पना) को मिलाकर वैज्ञानिक पद्धति से विचलन किया। स्टील का तात्पर्य है कि ऐसा इसलिए हुआ क्योंकि इन महान विचारकों ने महसूस किया कि वैज्ञानिक पद्धति हर चीज की व्याख्या नहीं कर सकती।

संदर्भ के अनुसार, विज्ञापन को उपभोक्ताओं तक पहुँचने में कई समस्याओं का सामना करना पड़ता है। विज्ञापन लोगों पर केंद्रित होता है, और उन्हें यह बताने की कोशिश करता है कि उन्हें क्या करना चाहिए। संदेशों का अत्यधिक उपयोग किया गया है। परिणामस्वरूप, लोग विज्ञापन को नापसंद करते हैं। स्टील का प्रस्ताव है कि विज्ञापन में पवित्र त्रिमूर्ति में शामिल हैं:

• सादगी
• व्यावहारिक बुद्धि
• रचनात्मकता

अनुसंधान पर विचार
स्टील का दावा है कि क्लाइंट मानते हैं कि बाहर के लोग भी उनके ही ज्ञान को साझा करते हैं, और यह प्लानर की भूमिका है जिसे इसे बदलने की जरूरत है। वह संकेत देते हैं कि फोकस ग्रुप मॉडरेटर के पास पूरी तरह से नया विचार पेश करने और चर्चा गाइड से अलग हटकर काम करने की शक्ति होनी चाहिए। उदाहरण के लिए, उन्होंने "विकलांगता बीमा" पर एक प्रोजेक्ट पर काम किया, जो अपने आप में एक ऐसा शब्द है जो लोगों को सिहरन पैदा करता है। उत्तरदाताओं को स्वतंत्र रूप से सोचने और अपने विचारों को व्यक्त करने की अनुमति देने के लिए खोजपूर्ण शोध का इस्तेमाल किया गया था। उन्होंने पाया कि उत्तरदाताओं ने विकलांगता बीमा को एक आवश्यक बुराई के रूप में माना। नतीजतन, परिणामी विज्ञापन अभियान भविष्य और वास्तविकताओं के बारे में व्यापक तस्वीर पर केंद्रित था जो कुछ आबादी को प्रभावित करेगा। संदेश यह था कि कंपनी आपके हितों को ध्यान में रखती है।

स्टील का यह भी दावा है कि शोधकर्ताओं को यह देखने की ज़रूरत है कि क्या नहीं कहा जा रहा है। केपीएमजी पीट मार्विक के लिए एक परियोजना का उदाहरण देते हुए, उन्होंने उच्च स्तरीय अधिकारियों के साथ कई साक्षात्कार किए थे। सभी शोध साक्षात्कारों में उत्तरदाता साक्षात्कारकर्ता को यह बताते थे कि वे जो कह रहे थे वह सब गोपनीय था। इसलिए, उन्हें केपीएमजी द्वारा किए गए काम की रोमांचक, गुप्त और गोपनीय प्रकृति को व्यक्त करने वाला नारा बनाने का विचार आया।

अंततः, पुस्तक में रचनात्मक विज्ञापनों के उत्साहवर्धक उदाहरण हैं। इसकी पढ़ने में आसान लेखन शैली विज्ञापन में सरलता और सामान्य ज्ञान पर उनके समग्र सिद्धांतों के अनुरूप है। विज्ञापन अभियान पर इसके सिद्धांत सबसे प्रभावी विज्ञापन अभियान की अवधारणा बनाने में सहायक हैं। हमारी एकमात्र नाराजगी यह थी कि शोध पर इसके विचारों ने शैली के अन्य लेखकों, जैसे कि "कल्चर कोड" के लेखक क्लॉटेयर रैपेल से बहुत अधिक मूल्य नहीं जोड़ा।