B2B बाजार स्थिति निर्धारण और ब्रांडिंग अनुसंधान

बी2बी ब्रांडिंग रणनीति के दो दर्शन हैं।

कुछ लोगों का तर्क है कि कॉर्पोरेट या उत्पाद ब्रांडिंग और पोजिशनिंग, बिक्री और बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने में सबसे अधिक योगदान देते हैं। अन्य लोगों का मानना है कि नवाचार और उत्पाद सुधार सफलता की कुंजी हैं।

हालांकि ऐसे कारकों की समय-समय पर निगरानी करने से इस बहस पर प्रकाश पड़ सकता है, लेकिन कई कंपनियां इस तकनीक का उपयोग बिल्कुल नहीं करती हैं।

ब्रांडिंग का एक परिणाम यह है ब्रांड के प्रति जागरूकतायह निश्चित नहीं है कि B2B दुनिया में ब्रांड नाम किस हद तक खरीद निर्णयों को प्रभावित करता है। जब उत्पादों और सेवाओं को खरीदने की आवश्यकता होती है, तो आम तौर पर मानदंडों की एक सूची होती है जिसे पूरा किया जाना चाहिए, और इन्हें अक्सर प्रस्तावों में शामिल किया जाता है जिन्हें फिर बोलियों के लिए कई विक्रेताओं को भेजा जाता है। यदि अधिकांश या सभी बुनियादी आवश्यकताओं को पूरा किया जाता है, तो कीमत निर्णायक कारक के रूप में ब्रांड नाम को पछाड़ सकती है, खासकर अगर आइटम को "कमोडिटी" के रूप में माना जाता है।

कुछ ऐसे सबूत हैं जो बताते हैं कि किसी ब्रांड नाम के बार-बार संपर्क में आने से (अचेतन रूप से?) किसी कम-ज्ञात या अज्ञात प्रतियोगी के मुकाबले उसका चयन प्रभावित हो सकता है। चूँकि B2B बाज़ार में कम रिपोर्ट किए गए शोध हैं, इसलिए यह स्पष्ट नहीं है कि ब्रांडिंग उतनी ही प्रभावी है जितनी B2C वातावरण में है।

ब्रांडिंग अनुसंधान क्या है?

ब्रांडिंग रिसर्च मार्केट रिसर्च का एक विशेष पहलू है जिसका उद्देश्य किसी ब्रांड की छवि को समझना, उसका मूल्यांकन करना और उसे गढ़ना है। यह किसी ब्रांड के अनूठे प्रस्ताव को जानने की कोशिश करता है और यह भी कि यह अपने लक्षित दर्शकों के साथ कैसे जुड़ता है।

ब्रांडिंग रिसर्च किसी ब्रांड की धारणा, प्रदर्शन, जागरूकता और बाज़ार में उसकी अलग पहचान से जुड़े डेटा को इकट्ठा, विश्लेषण और व्याख्या करता है। यह सिर्फ़ लोगो और टैगलाइन से आगे जाता है - यह इस बात की गहराई से पड़ताल करता है कि कोई ब्रांड भावनात्मक और मनोवैज्ञानिक रूप से उपभोक्ताओं से कैसे जुड़ता है।

ब्रांडिंग शोध में कई तरह के तरीकों का इस्तेमाल किया जा सकता है, जिसमें सर्वेक्षण और फोकस समूहों से लेकर गहन साक्षात्कार और अवलोकन संबंधी अध्ययन शामिल हैं। चुनी गई विधि अक्सर शोध के उद्देश्यों और आवश्यक अंतर्दृष्टि की गहराई पर निर्भर करती है।

इसके अतिरिक्त, इसका उपयोग कई उद्देश्यों के लिए किया जा सकता है:

• ब्रांड ऑडिट: बाजार में ब्रांड की वर्तमान स्थिति को समझना।
• प्रतिस्पर्धी विश्लेषण: यह आकलन करना कि ब्रांड प्रतिस्पर्धियों के मुकाबले कैसा है।
• ब्राण्ड प्रसार: ब्रांड को नए क्षेत्रों या उत्पादों में विस्तारित करने के अवसर तलाशना।
• पुनःब्रांडिंग: ब्रांड ओवरहाल के लिए आवश्यकता और संभावित रणनीतियों का निर्धारण करना।

… और भी बहुत कुछ।

यह महत्वपूर्ण क्यों है?

ब्रांडिंग रिसर्च व्यवसायों को बाज़ार में उनके ब्रांड की ताकत, कमज़ोरियों, अवसरों और खतरों के बारे में अमूल्य जानकारी प्रदान करता है। यह ब्रांड के कम्पास के रूप में कार्य करता है, जो लक्षित दर्शकों के मूल्यों, इच्छाओं और ज़रूरतों के साथ संरेखण सुनिश्चित करता है।

क्या नवीनतम विज्ञापन दर्शकों को आकर्षित कर रहा है? क्या नया लोगो ब्रांड का सार बताता है? ऐसे महत्वपूर्ण प्रश्नों के उत्तर यहाँ मिलते हैं - और ब्रांडिंग अनुसंधान एक सतत फीडबैक लूप के रूप में कार्य करता है, जो व्यवसायों के लिए कई लाभ प्रदान करता है, जिनमें शामिल हैं: 

• उपभोक्ता की गहन समझ: इससे ब्रांड को न सिर्फ़ यह समझने में मदद मिलती है कि उपभोक्ता उनके बारे में क्या सोचते हैं, बल्कि यह भी कि वे एक खास तरह से क्यों महसूस करते हैं। यह समृद्ध संदर्भ ऐसे संदेश बनाने में सहायता करता है जो व्यक्तिगत स्तर पर गूंजते हैं।

• जोखिम न्यूनीकरण: शोध एक परीक्षण स्थल के रूप में काम कर सकता है। प्रारंभिक प्रतिक्रियाओं का आकलन करके, ब्रांड संभावित नुकसान और सफलताओं की पहले से पहचान कर सकते हैं, और तदनुसार रणनीतियों को अनुकूलित कर सकते हैं।

• ब्रांड स्वास्थ्य पर नज़र रखना: ब्रांडिंग शोध किसी ब्रांड के लिए नियमित स्वास्थ्य जांच के रूप में कार्य करता है। ब्रांड रिकॉल, जागरूकता और वफ़ादारी जैसे प्रमुख प्रदर्शन संकेतकों की निगरानी करके, व्यवसाय अपने ब्रांड की स्थिति को पोषित करने और मजबूत करने के लिए सक्रिय कदम उठा सकते हैं।

• प्रतिस्पर्धात्मक लाभ: अद्वितीय विक्रय प्रस्तावों और विभेदकों को गहराई से समझकर, ब्रांड स्वयं को विशिष्ट रूप से स्थापित कर सकते हैं, तथा संभावित ग्राहकों की एक क्षणिक झलक से कहीं अधिक ध्यान आकर्षित कर सकते हैं।

• रणनीतिक निर्णय लेना: निर्णयकर्ता अधिक आत्मविश्वास के साथ रणनीति तैयार कर सकते हैं। यह एक रोडमैप प्रदान करता है, जिसमें बताया गया है कि कब आगे बढ़ना है, कब आगे बढ़ना है और कब रुकना है।

बी2बी बाजार स्थिति

किसी ब्रांड को बाज़ार में इस तरह से स्थापित किया जाना चाहिए कि वह एक या अधिक विशेषताओं के आधार पर अपने प्रतिस्पर्धियों से स्पष्ट रूप से अलग दिखाई दे, जैसे कि वह क्या करता है?  इससे किसी को कैसा महसूस होता है? कीमत बनाम गुणवत्ता के मामले में यह किस स्तर पर आता है?

इसलिए मार्केटिंग प्रयासों को बाज़ार को आपकी कंपनी या उत्पाद की अनूठी स्थिति और लाभों से अवगत कराने पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए। यहाँ कुछ उदाहरण दिए गए हैं:

पारंपरिक मीडिया को नए मीडिया और इंटरैक्टिव सोशल नेटवर्किंग साइटों के साथ मिलाकर एक एकीकृत, बहुचैनल दृष्टिकोण, संभावित ग्राहकों और ग्राहकों दोनों तक पहुंचने का एक प्रभावी माध्यम हो सकता है।

ईमेल, डिजिटल और सोशल मीडिया, एसईओ, एसईएम, वेबसाइट और ब्लॉग के विभिन्न उपयोग अपने-अपने विशिष्ट संदेशों के साथ विशिष्ट लक्ष्यों तक पहुंच सकते हैं।

B2B ब्रांड ट्रैकिंग

ब्रांड ट्रैकिंग शोध अध्ययन स्थापित करते समय, इन महत्वपूर्ण मानदंडों पर विचार करें –

• क्या मापना है (उदाहरण के लिए % ब्रांड के बारे में जागरूकता, ब्रांड के प्रति दृष्टिकोण, # लीड, प्रति लीड लागत, बंद दर, डॉलर बिक्री)
• कैसे मापें
• कितनी बार मापना है (अर्थात सालाना, हर तिमाही, हर दूसरे साल)

The मेट्रिक्स चुने गए उत्पाद ब्रांड की ताकत और स्थिति के प्रमुख संकेतक होने चाहिए, तथा संभावित खरीदारों या प्रभावित करने वालों द्वारा विचार किए जाने चाहिए।   सही मीट्रिक्स पर नज़र रखे बिना, B2B विपणकों के लिए ROI प्रदर्शित करना या उच्च प्रबंधन के समक्ष अपनी योग्यता साबित करना कठिन होता है।

तो एक विकसित सर्वे ऐसे उपकरण जिनमें ऐसे प्रश्न हों जो आपको बताएँगे कि आपका ब्रांड कितना जाना जाता है, माना जाता है, पसंद किया जाता है, आदि, साथ ही यह आपके प्राथमिक प्रतिस्पर्धियों की तुलना में कैसा है। ट्रैकिंग अध्ययन कई अन्य प्रकार के शोधों से अलग है क्योंकि इसे कम से कम बदलावों के साथ एक से अधिक बार किया जाना है। इसलिए प्रश्न लिखते समय इस पर अतिरिक्त विचार करें।

ब्रांड ट्रैकिंग अनुसंधान अध्ययन कैसे संचालित करें

ब्रांड ट्रैकिंग रिसर्च में आपके संभावित ग्राहकों का प्रतिनिधि नमूना शामिल होना चाहिए। इस तरह, आप जान पाएंगे कि आपके ब्रांड को संभावित ग्राहकों के साथ-साथ मौजूदा ग्राहकों के बीच कैसे माना जाता है।

पर्याप्त रूप से बड़े आकार का नमूना प्राप्त करने का प्रयास करें ताकि समय के साथ ट्रैक किए गए अंतर वास्तव में सार्थक हों।  यदि कुल बाजार अपेक्षाकृत छोटा है या उस तक पहुंचना कठिन है तो यह एक चुनौती हो सकती है। ऐसे मामलों में, किसी पेशेवर तृतीय-पक्ष अनुसंधान फर्म के संसाधन और अनुभव बेहद मददगार हो सकते हैं।

मेल, ऑनलाइन या फोन सर्वेक्षणों के अतिरिक्त, एक अन्य प्रकार की ट्रैकिंग (जैसे व्यापार शो लीड्स) भी की जा सकती है। विपणन स्वचालन सॉफ्टवेयर जो बिक्री चक्र के दौरान संभावित ग्राहकों द्वारा की गई कार्रवाइयों का अनुसरण कर सकता है। यह आपको यह देखने की अनुमति देता है कि कौन सी घटनाएँ या संदेश बेहतर गुणवत्ता वाले लीड और रूपांतरण प्रदान करते हैं।

कितनी बार ट्रैक करें

यह याद रखना महत्वपूर्ण है कि ब्रांड की धारणा बदलने में समय लगता है।  ट्रैकिंग अध्ययन आपको ब्रांडिंग प्रयासों को मापने और पूरी तरह से सराहना करने की अनुमति देता है।

• यदि आपके उत्पाद गतिशील बाजार (जैसे प्रौद्योगिकी, दूरसंचार) में हैं, तो आप अपने उत्पादों और विपणन संदेशों में अधिक बार परिवर्तन कर सकते हैं और इसलिए अधिक बार ट्रैकिंग करना चाहेंगे।
• यदि आपका विक्रय चक्र काफी लंबा है, तो ब्रांडिंग और पोजिशनिंग प्रयासों को अपना प्रभाव दिखाने के लिए संभवतः अधिक समय की आवश्यकता होगी।

सामान्य रूप में, बी2बी और औद्योगिक बाजार में बिक्री चक्र लंबे होते हैं - अक्सर 6 महीने या उससे अधिक।  उदाहरण के लिए, किसी व्यापार शो, इवेंट या आपकी वेबसाइट से डाउनलोड के तुरंत बाद की गई बिक्री की संख्या को ट्रैक करना उस मार्केटिंग गतिविधि के मूल्य का सही संकेत नहीं है। इसलिए, जबकि कोई व्यक्ति किसी व्यापार शो में लीड बन सकता है, वे बहुत बाद में ही ग्राहक बन सकते हैं।

ब्रांडिंग अनुसंधान में उभरते रुझान

ब्रांडिंग अनुसंधान लगातार विकसित हो रहा है, तकनीकी प्रगति, सांस्कृतिक बदलाव और उपभोक्ता व्यवहार में बदलाव के साथ तालमेल बनाए हुए है। यहाँ कुछ उभरते रुझान दिए गए हैं जो इस प्रकार के अनुसंधान के भविष्य को आकार दे रहे हैं:

• डिजिटल नृवंशविज्ञान: चूंकि अब उपभोक्ताओं का एक बड़ा हिस्सा अपने जीवन का एक बड़ा हिस्सा ऑनलाइन बिता रहा है, इसलिए रिसर्च डिजिटल एथनोग्राफी में गहराई से उतर रहा है। यह विधि डिजिटल प्लेटफ़ॉर्म पर उपभोक्ता व्यवहार को समझती है, जिससे ब्रांड को उन डिजिटल टचपॉइंट्स को समझने में मदद मिलती है जो उपभोक्ताओं को प्रभावित करते हैं।

• एआई और पूर्वानुमानात्मक विश्लेषण: आर्टिफिशियल इंटेलिजेंस ब्रांडिंग रिसर्च को नया रूप दे रहा है। विशाल डेटासेट को तेजी से छानने और उसका विश्लेषण करने की क्षमता के साथ, AI टूल पूर्वानुमानित अंतर्दृष्टि प्रदान करते हैं, जिससे ब्रांड केवल ऐतिहासिक डेटा के बजाय भविष्य के रुझानों के आधार पर पूर्वानुमान और रणनीति बना सकते हैं।

• वास्तविक समय ब्रांड ट्रैकिंग: डिजिटल मीडिया और त्वरित प्रतिक्रिया तंत्र के उदय के साथ, अनुसंधान वास्तविक समय ब्रांड ट्रैकिंग की ओर बढ़ रहा है। ब्रांड अब अभियानों, लॉन्च या किसी अन्य पहल पर तत्काल प्रतिक्रिया प्राप्त कर सकते हैं, जिससे उन्हें वास्तविक समय में रणनीतियों में बदलाव करने की अनुमति मिलती है।

• सांस्कृतिक निकटता: जैसे-जैसे ब्रांड वैश्विक होते जा रहे हैं, स्थानीय संस्कृतियों, बारीकियों और भावनाओं को समझने की ज़रूरत बढ़ती जा रही है। ब्रांडिंग शोध में सांस्कृतिक अंतर्दृष्टि पर अधिक ध्यान केंद्रित किया जा रहा है, जिससे यह सुनिश्चित हो सके कि ब्रांड वैश्विक संदेश देते हुए स्थानीय स्तर पर प्रतिध्वनित हों।

ब्रांडिंग अनुसंधान में अवसर

ब्रांडिंग अनुसंधान व्यवसायों के लिए अवसरों की खान प्रदान करता है, चाहे उनका आकार या क्षेत्र कुछ भी हो - और यहां बताया गया है कि यह व्यवसायों के लिए किस प्रकार गेम-चेंजर साबित हो सकता है:

• उपभोक्ता मानस को समझना: शोध से उपभोक्ता के मन की झलक मिलती है। ब्रांड निष्ठा को प्रेरित करने वाली चीज़ों को समझकर, व्यवसाय अपने दर्शकों के साथ गहरे संबंध बनाने के लिए अपनी रणनीतियों को तैयार कर सकते हैं।

• उत्पाद विकास और नवाचार: व्यवसाय बाज़ार में मौजूद कमियों या उपभोक्ताओं की अधूरी ज़रूरतों को समझ सकते हैं। इससे नवाचार पाइपलाइन को दिशा मिल सकती है, जिससे यह सुनिश्चित हो सकता है कि उत्पाद विकास ब्रांड मूल्यों और उपभोक्ता अपेक्षाओं के अनुरूप हो।

• बढ़ी हुई प्रतिस्पर्धात्मक बढ़त: ब्रांडिंग अनुसंधान प्रतिस्पर्धी परिदृश्य का एक व्यापक दृष्टिकोण प्रदान करता है, जिससे व्यवसायों को विभेदीकरण के अवसरों और उन क्षेत्रों की पहचान करने में मदद मिलती है जहां वे प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त कर सकते हैं।

• वैश्विक विस्तार: वैश्विक बाजारों पर नजर रखने वाले व्यवसायों के लिए, यह सांस्कृतिक बारीकियों, प्राथमिकताओं और धारणाओं के बारे में अंतर्दृष्टि प्रदान करता है, तथा यह सुनिश्चित करता है कि ब्रांड की वैश्विक रणनीति सांस्कृतिक रूप से संवेदनशील और स्थानीय रूप से प्रासंगिक है।

ब्रांडिंग अनुसंधान की चुनौतियाँ

हालांकि ब्रांडिंग अनुसंधान की संभावनाएं बहुत अधिक हैं, लेकिन इस अनुसंधान को करते समय व्यवसायों को कुछ चुनौतियों का सामना करना पड़ता है - और यहां कुछ बाधाओं पर गहराई से नजर डाली गई है जिनका सामना कंपनियों को करना पड़ सकता है:

• व्यक्तिपरकता: ब्रांडिंग शोध की अंतर्निहित चुनौतियों में से एक ब्रांड धारणाओं की व्यक्तिपरक प्रकृति है। मात्रात्मक डेटा के विपरीत, इस शोध से प्राप्त गुणात्मक अंतर्दृष्टि सूक्ष्म व्याख्या और गहन समझ की मांग करती है।

• लागत निहितार्थ: व्यापक ब्रांडिंग शोध एक महत्वपूर्ण निवेश का प्रतिनिधित्व कर सकता है। जबकि रिटर्न अक्सर निवेश के लायक होता है, छोटे व्यवसायों को कई बाजारों में ब्रांड की वैश्विक धारणा का आकलन करने के लिए महत्वपूर्ण बजट आवंटित करना कठिन लग सकता है।

• सही कार्यप्रणाली का चयन: उपलब्ध शोध विधियों की एक श्रृंखला के साथ, विशिष्ट ब्रांडिंग प्रश्नों के लिए सबसे उपयुक्त विधि का निर्धारण करना चुनौतीपूर्ण हो सकता है। गलत विकल्प परिणामों को विकृत कर सकता है और गलत रणनीतियों को जन्म दे सकता है।

• वैश्विक चुनौतियाँ: विभिन्न देशों में अनुसंधान करते समय सांस्कृतिक भिन्नताएं चुनौतियां उत्पन्न कर सकती हैं, तथा इसके लिए उच्च स्तर की विशेषज्ञता और संवेदनशीलता की आवश्यकता होती है।

• अंतर्दृष्टि को एकीकृत करना: एक बार शोध हो जाने के बाद, इसकी अंतर्दृष्टि को कार्रवाई योग्य रणनीतियों में एकीकृत करने के लिए शोध टीमों, विपणन विभागों और अन्य हितधारकों के बीच निर्बाध सहयोग की आवश्यकता होती है। यह सुनिश्चित करना कि सभी एक ही पृष्ठ पर हों, कभी-कभी एक बाधा हो सकती है।

रणनीतिक विचार

कई B2B मार्केटर्स ROI को बिल्कुल भी ट्रैक नहीं करते हैं। हो सकता है कि वे अंधे होकर उड़ान भर रहे हों, और सफल होने के लिए वे सहज ज्ञान और भाग्य पर ज़्यादा भरोसा करते हों।

यदि आप यह जांचने के लिए तैयार हैं कि क्या काम करता है, और आपकी ब्रांडिंग और स्थिति निर्धारण रणनीतियों में कहां सुधार की आवश्यकता है, तो ब्रांड ट्रैकिंग तंत्र को लागू करना उचित होगा।  यह संसाधनों पर बोझ नहीं है और यह आपके प्रदर्शन को मापने के लिए एक महत्वपूर्ण उपकरण हो सकता है और सी-सूट के लिए आपके मूल्य को प्रदर्शित करने में मदद कर सकता है।

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