मार्केटिंग में थिन-स्लाइसिंग: “ब्लिंक” पुस्तक की समीक्षा

इस सप्ताह की पोस्टिंग पिछले सप्ताह की तुलना में हल्की होगी, जिसमें उत्तरी अमेरिकी बाजारों में वित्तीय संकट के बारे में चर्चा की गई थी। हमने मैल्कम ग्लैडवेल की बेस्टसेलर “ब्लिंक” के कुछ अध्यायों की समीक्षा की है। प्रासंगिकता? ब्लिंक में दी गई कई जानकारियों को सीधे मार्केटिंग विज्ञान पर लागू किया जा सकता है, क्योंकि वे मानव अचेतन और व्यवहार में गहराई से उतरती हैं। नीचे “ब्लिंक” में दी गई कुछ आकर्षक-यहां तक कि विचित्र-अवधारणात्मक जानकारियों का सारांश और विश्लेषण दिया गया है और बताया गया है कि वे मार्केटिंग से कैसे संबंधित हैं।

यह भविष्यवाणी करना कि विवाह असफल होगा या नहीं

अध्याय 1 में, ग्लैडवेल पाठकों को "लव लैब" के बारे में बताते हैं। नवविवाहितों के व्यवहार की अत्यधिक पूर्वानुमानित कोडिंग के साथ, एक वैज्ञानिक बातचीत के पहले 15 मिनट के आधार पर भविष्यवाणी कर सकता है कि शादी टिकेगी या नहीं। दिलचस्प बात यह है कि रिश्तों में सकारात्मक या नकारात्मक "ओवरराइड स्थिति" होती है। दूसरे शब्दों में, एक व्यक्ति अक्सर सकारात्मक पर ध्यान केंद्रित करने के लिए नकारात्मक को अनदेखा कर देगा, और इसके विपरीत। इसके अलावा, वह "थिन-स्लाइसिंग" की अवधारणा का परिचय देता है। ग्लैडवेल बाद में वर्णन करते हैं, "थिन स्लाइसिंग आपके अचेतन को आपके जीवन में सभी छोटे मानसिक विवरणों का ध्यान रखने की अनुमति देता है, जबकि आपको मुख्य समस्या पर ध्यान केंद्रित करने के लिए छोड़ देता है" (59)। "थिन-स्लाइसिंग" दर्शाता है कि अचेतन पैटर्न को पहचानने में सक्षम है, भले ही हम उस पैटर्न को न पहचानें।

अव्याख्यायित की व्याख्या करना

फिर ग्लैडवेल ने मोर्स कोड के बारे में एक उदाहरण दिया जिसका इस्तेमाल दुश्मन कोड दुभाषियों के व्यक्तित्वों की व्याख्या करने के लिए किया जाता है। दुश्मन मोर्स कोड ऑपरेटरों से कभी मिले बिना, इंटरसेप्टर उन लोगों की व्यापक प्रोफ़ाइल विकसित कर सकते हैं जिनसे वे कभी नहीं मिले हैं। ग्लैडवेल के अनुसार, व्यक्तित्व में कुछ अजीबोगरीब चीजें अनजाने में मोर्स कोड ऑपरेटरों के सामने आ जाती हैं। यह पाठकों को थिन-स्लाइसिंग के प्रभाव को दर्शाता है और उनके इस दावे को पुष्ट करता है कि लोग अनजाने में सटीकता के साथ पैटर्न का पता लगा सकते हैं। उपभोक्ता को समझने की कोशिश करते समय विपणक इस सिद्धांत का उपयोग कर सकते हैं।

सीमित जानकारी वाले व्यक्ति को समझना

अध्याय आगे व्यक्तित्व और मानव व्यवहार को समझने में अंतर्दृष्टि प्रकट करता है। ग्लैडवेल इस बात का सबूत देते हैं कि आप किसी व्यक्ति के बेडरूम को देखकर कर्तव्यनिष्ठा, भावनात्मक स्थिरता और नए अनुभवों के प्रति खुलेपन के बारे में अधिक जान सकते हैं, बजाय इसके कि वे आपके सबसे अच्छे दोस्त हों। ऐसा अंतर्निहित पैटर्न और अनाम व्यक्ति द्वारा अपने बेडरूम में व्यक्तिगत स्थान के उपयोग को "पतली-स्लाइसिंग" करने के कारण होता है। आपका अवचेतन स्वचालित रूप से कार्य करता है और इन विवरणों को आश्चर्यजनक सटीकता के साथ संसाधित कर सकता है, जितना कि आप अपने दोस्तों के व्यक्तित्व के पहलुओं को तर्कसंगत रूप से संसाधित करते हैं। यह उपभोक्ता की जीवनशैली को बेहतर ढंग से समझने में नृवंशविज्ञान के महत्व को उजागर करता है।

मुकदमों की भविष्यवाणी करना

यदि आप उत्तरी अमेरिका में डॉक्टरों की बात सुनें, तो वे आपको बताएंगे कि उनके खिलाफ मुकदमा चलाना कितना आसान है। ग्लैडवेल ने सबूत पेश किए हैं कि जो डॉक्टर मरीजों से बात करने में ज़्यादा समय बिताते हैं, उन पर कम मुकदमा चलाया जाता है। यह सही है, बात करने और चिंता दिखाने में ज़्यादा समय बिताने से मुकदमा चलाने की संभावना काफी हद तक कम हो सकती है। कुंजी क्या है? आपके डॉक्टर की आवाज़ का लहज़ा सम्मान का संकेत है जो आपके मुकदमा चलाने की संभावना का पूर्वानुमान है। अंत में, अध्याय एक नज़र की शक्ति से संबंधित है, जिसमें कुछ लोगों के पास ऐसी वस्तु की पहचान की भविष्यवाणी करने की अनोखी क्षमता होती है जो उनसे बहुत दूर होती है। उदाहरण के लिए, एक निश्चित पक्षी देखने वाला व्यक्ति उड़ते हुए और दूर स्थित पक्षी की पहचान सटीकता से कर सकता है। अनुमान के अनुसार, अनुभवी उपभोक्ता ब्रांड, पिछले विज्ञापन या पिछले अनुभवों के साथ अचेतन के अनुभव के आधार पर दूरी में किसी विज्ञापन के संभावित स्रोत या सामग्री की बहुत सटीकता से कल्पना कर सकता है।

थिन-स्लाइसिंग के नकारात्मक परिणाम

अध्याय 2 और 3 में अचेतन के बारे में रोमांचक और भयावह उदाहरण दिए गए हैं, जो समूह स्थितियों में "प्राइमिंग" के प्रभावों पर प्रकाश डालते हैं। ये उदाहरण मार्केटर्स के लिए आत्मनिरीक्षण के लिए प्रेरणा प्रदान करते हैं। ग्लैडवेल एक अध्ययन का हवाला देते हैं जिसमें दिखाया गया है कि एक अफ्रीकी अमेरिकी से मानकीकृत परीक्षणों पर उनकी जाति पूछने से अचेतन नकारात्मक व्यवहार-खराब प्रदर्शन को प्रभावित करेगा। इसके अलावा, एक प्रयोग से पता चला कि जिन लोगों को व्यक्तित्व विशेषता शब्दों के साथ प्राइम किया गया था, उनके व्यवहार को करने की संभावना कहीं अधिक थी।

विपणक के लिए चुनौतियाँ

एक अन्य अध्ययन विपणक को चुनौती देता है। एक प्रतिष्ठित विश्वविद्यालय द्वारा किए गए अध्ययन में पाया गया कि ऐसी स्थितियों में जहाँ आप लोगों को खुद को समझाने के लिए कहते हैं, भ्रम बढ़ जाता है। उदाहरण के लिए, एक महिला ने दूसरे पुरुष से मिलने पर अपने आदर्श पुरुष के लिए अपनी डेटिंग प्राथमिकताएँ बदल दीं। एक महीने बाद, वह उत्तरदाता फिर से उस आदर्श पुरुष को चाहने लगा। यह क्लॉटेयर रैपेल और जॉन स्टील जैसे अन्य लेखकों का अनुसरण करता है जो शोध के लिए अपने दृष्टिकोण में इस तर्क का उपयोग करते हैं। इसके अलावा, उपस्थिति की अचेतन धारणा भ्रामक हो सकती है। यह उपभोक्ताओं द्वारा वॉरेन हार्डिंग त्रुटि करने के साथ देखा जाता है। हार्डिंग, एक लंगड़ा पूर्व अमेरिकी राष्ट्रपति, को मुख्य रूप से उनकी "राष्ट्रपति" ऊंचाई और दिखने के कारण चुना गया था।

समग्र जानकारी

तो इन दिलचस्प दावों का क्या मतलब है? वे थिन-स्लाइसिंग के बारे में कहते हैं, "कभी-कभी हम बेहतर स्थिति में होते हैं अगर बंद दरवाजे के पीछे का दिमाग हमारे लिए फैसले लेता है" पृष्ठ 61 फिर भी थिन-स्लाइसिंग की असाधारण शक्ति के बावजूद, केवल थिन-स्लाइसिंग के इस्तेमाल से ही समस्याएँ पैदा हो सकती हैं।