लक्जरी परफ्यूम बाजार अनुसंधान

दुनिया भर में सुगंध उद्योग विपणन और उपभोक्ता खरीद के मामले में अपनी ही धुन पर चलता है।

ट्रेंडी सुगंधें पूरी पीढ़ियों के लिए एक प्रमुख जीवनशैली की मांग हैं। एक बार इत्र की दुकान पर, उपभोक्ता अपनी सौंदर्य संबंधी ज़रूरतों को पूरा करना चाहते हैं, बिना किसी भौतिक लाभ के जो अन्य सामान दे सकते हैं। इत्र चुनना सकारात्मक, सौंदर्य संबंधी अनुभव से जुड़ा है, और जो सुगंधें इन ज़रूरतों को पूरा करती हैं वे सफल होती हैं। यह दुनिया का सबसे बड़ा लक्जरी परफ्यूम ब्रांड है जो सामान्य परफ्यूम बाज़ार के लिए विकास के रुझान को काफी हद तक निर्धारित करता है।

परफ्यूम के विज्ञापन में मुख्य समस्या यह है कि पारंपरिक संचार चैनलों के माध्यम से उपभोक्ताओं को खुशबू का अनुभव करना तो दूर, उसे सूंघना भी असंभव है, हालांकि यह वास्तविक खुशबू ही है जिस पर उपभोक्ता की प्राथमिकताएँ काफी हद तक आधारित होती हैं। परफ्यूम ब्रांड को बढ़ावा देने में एक और समस्या यह है कि कीमत ब्रांड की प्रसिद्धि (सुगंध की परवाह किए बिना) के समानुपातिक होती है, इसलिए एक व्यक्ति वास्तव में किसी अमूर्त चीज़ के लिए भुगतान करता है - सुगंधित हवा। यह समस्या लग्जरी गुड्स सेक्टर में महत्वपूर्ण है, जहाँ प्रतिस्पर्धी संघर्ष उच्च मूल्य श्रेणी में ब्रांडेड सुगंधों के महत्व और वरीयताओं के महत्व को तय करता है।
इत्र का विज्ञापन आम तौर पर लोगों को खुशी देने से संबंधित छवियों पर आधारित होता है। तो, इस छवि में कौन से तत्व शामिल हैं और कोई कंपनी इसका सबसे प्रभावी उपयोग कैसे कर सकती है?

पहला, जिस तरह से उपभोक्ता इत्र के मूल्य का आकलन करते हैं वह व्यक्तिगत, सहज और अवचेतन होता है।

यही कारण है कि एक लक्जरी ब्रांड के प्रचार के लिए सभी विशेषताएँ महत्वपूर्ण हैं: पैकेजिंग डिज़ाइन से लेकर लक्षित दर्शकों की मानसिकता तक। कैज़ुअल ब्रांड के विपरीत, जो बड़े पैमाने पर उपभोग के सिद्धांतों पर निर्भर करते हैं, लक्जरी परफ्यूम का विज्ञापन एक निश्चित दृश्य छवि पर आधारित होता है, जो एक निश्चित विचार देता है, जो लक्षित दर्शकों को खुद को पहचानने की अनुमति देता है। हालाँकि, यह छवि सुगंध नहीं बताती है, दूसरे शब्दों में, यह उत्पाद के बारे में कोई जानकारी नहीं देती है (यह किससे बना है या यह कैसे काम करता है)। इस प्रकार, इस दृश्य छवि का मुख्य कार्य संभावित ग्राहकों को यह जानने के लिए इच्छुक बनाना है कि विज्ञापित परफ्यूम में क्या गंध और उत्पाद अनुभव दिया गया है।

अब चूंकि लक्जरी क्षेत्र आधुनिक ब्रांडों से अत्याधिक संतृप्त हो गया है, इसलिए विज्ञापन की छवि भी बदल गई है।

वर्तमान समय की छवियाँ लक्षित दर्शकों की विभिन्न स्थितियों, परिस्थितियों और जीवन के अनुभवों में लोगों को प्रदर्शित करती हैं, जबकि पिछली विज्ञापन रणनीतियाँ कुछ मूल्यों (प्रतिष्ठा, प्रेम, जुनून, धन, आदि) पर केंद्रित थीं। उदाहरण के लिए, ह्यूगो बॉस इंटेंस परफ्यूम किसी महिला को मजबूत बनाने का वादा नहीं करता है, बल्कि यह दर्शाता है कि एक महिला पहले से ही मजबूत है, यही कारण है कि वह ऐसी मजबूत खुशबू का चयन करेगी। इस प्रकार की खुशबू बनाने के लिए ऐसी महिलाओं के स्वाद, जीवनशैली और वरीयताओं का अध्ययन किया जाना चाहिए। एक सामंजस्यपूर्ण छवि बनाने के लिए, जो वास्तव में लक्षित दर्शकों के मूल्यों और जीवनशैली को प्रतिबिंबित करेगी, गुणात्मक शोध करना और बुनियादी मूल्यों, वरीयताओं और अंतर्दृष्टि की जांच करना और साथ ही संभावित उपभोक्ता के मनोवैज्ञानिक चित्र का अध्ययन करना महत्वपूर्ण है।

इस दृष्टिकोण में, छवि को और अधिक प्रभावशाली बनाने के लिए अक्सर प्रसिद्ध लोगों को आकर्षित किया जाता है।

वे ब्रांड का चेहरा बन जाते हैं और अपनी जीवनशैली के माध्यम से परफ्यूम की विज्ञापन छवि में स्थानांतरित अनुभव और मूल्यों का प्रतिनिधित्व करते हैं और एक निश्चित लक्षित दर्शकों के लिए आम हैं। इस बिंदु पर, उदाहरण के लिए, लक्षित दर्शकों के बीच इस या उस सेलिब्रिटी की लोकप्रियता की डिग्री निर्धारित करना आवश्यक है, अर्थात रेटिंग संकलित करना (रेटिंग जितनी कम होगी, उतने अधिक लोग खरीदारी करने के लिए अनिच्छुक होंगे)। एक लक्जरी ब्रांड के लिए चेहरा चुनने में समस्या यह है कि छवियों की व्याख्या अलग हो सकती है। यही कारण है कि विज्ञापन कुछ ऐसे पात्रों द्वारा किया जाना चाहिए, जो अधिकांश संभावित उपभोक्ताओं द्वारा प्रसिद्ध और सम्मानित हों। इन लोगों को मूल्यों के एक निश्चित समूह का प्रतिनिधित्व करना चाहिए। उदाहरण के लिए, चैनल एन5 का वर्तमान चेहरा निकोल किडमैन 1950 के दशक की हॉलीवुड शैली की भव्यता का प्रतिनिधित्व करता

किसी परफ्यूम की ब्रांड छवि को तीव्र करने के लिए, विभिन्न रंग समाधानों का उपयोग करना महत्वपूर्ण है।

ऐसा इसलिए है क्योंकि रंग भावनात्मक पृष्ठभूमि को प्रभावित करेगा और यह सुनिश्चित करेगा कि उपभोक्ता छवि को याद रखें। परफ्यूम को बढ़ावा देने के लिए इस्तेमाल किए जाने वाले रंग पैलेट को परफ्यूम, बोतल और पैकेजिंग के रंग से मेल खाना चाहिए, ताकि लक्षित दर्शकों द्वारा पहचान में सुधार हो सके। उदाहरण के लिए, केल्विन क्लेन यूफोरिया परफ्यूम को बढ़ावा देने के लिए भूरे रंग के पैलेट का इस्तेमाल किया जाता है। लैकोस्टे टच ऑफ़ पिंक का विज्ञापन करने के लिए गुलाबी रंग का पैलेट, जबकि लैकोस्टे हॉट प्ले पुरुषों के परफ्यूम का विज्ञापन नारंगी रंग के पैलेट पर आधारित है। परफ्यूम के विज्ञापन में केवल एक ही रंग का शेड हावी होना चाहिए, ताकि उपभोक्ताओं का ध्यान न भटके।

लक्जरी परफ्यूम के लिए सामंजस्यपूर्ण छवि के विकास के लिए आवश्यक है कि नाम, बोतल, रंग समाधान और सुगंध स्वयं वैचारिक रूप से जुड़े हों, उदाहरण के लिए नीना रिक्की नीना या डीकेएनवाई बी डिलीशियस/रेड डिलीशियस।

जैसे ही विज्ञापन के माध्यम से ब्रांड छवि प्रस्तुत करने के बारे में वैचारिक विचार उभर कर आते हैं, तो यह सिफारिश की जाती है कि सभी विज्ञापन सामग्रियों को धारणा, छवि की समझ और नई खुशबू को आजमाने की प्रेरणा के संदर्भ में परखा जाए।

आखिरकार, लक्ज़री परफ्यूम के लिए एक संपूर्ण छवि बनाने के लिए कई पेशेवरों की भागीदारी की आवश्यकता होती है: उत्पादकों और शोध कंपनियों से लेकर रचनात्मक और विज्ञापन एजेंसियों तक। इस श्रृंखला के सभी लिंक द्वारा किए गए प्रयासों के परिणामस्वरूप एक मजबूत ब्रांड बनेगा जो विश्व लक्ज़री परफ्यूम बाजार में प्रतिस्पर्धा करने में सक्षम होगा।

योगदान देने वाली कंपनी:

एमएआर कंसल्ट रिसर्च एजेंसी। मास्को, रूस।
संपर्क : दिमित्री शिमानोव. [email protected] +7 (495) 660-82-20.

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