शॉकवर्टाइजिंग और शॉक मार्केटिंग

आज का विज्ञापन वातावरण बहुत सारे संदेशों से भरा हुआ है और उपभोक्ताओं द्वारा पर्याप्त ध्यान नहीं दिया जाता है। शॉक मार्केटिंग मार्केटिंग का एक ऐसा क्षेत्र है जो जनता को उत्तेजित, प्रेरित और अचंभित करता है। यह लेख विज्ञापन अभियानों में शॉकवर्टाइजिंग के उपयोग और प्रभाव का पता लगाता है।

शॉकवर्टाइजिंग और शॉक मार्केटिंग को अक्सर सोशल मार्केटिंग अभियान में सोचा और इस्तेमाल किया जाता है। शराब पीने, जानवरों पर अत्याचार, मांस की खपत, गर्भपात, नस्लवाद, जलवायु परिवर्तन और सामाजिक असमानता के खिलाफ अभियानों में, विज्ञापनदाता सुर्खियाँ और अमूल्य प्रचार प्राप्त करते हैं, जिसे शॉक वैल्यू के बिना खरीदा नहीं जा सकता।

डीजल द्वारा नीचे दिया गया यह विज्ञापन जलवायु परिवर्तन के कारण बढ़ते समुद्री ज्वार पर बढ़ती चिंता को दर्शाता है, खासकर अल गोर की फिल्म "एन इनकन्वीनिएंट ट्रुथ" में ग्लोबल वार्मिंग के कारण मैनहट्टन में बाढ़ की तस्वीरें दिखाए जाने के बाद। मुख्य संदेश में विडंबना दिखाई गई है कि जलवायु परिवर्तन के कारण मैनहट्टन की गगनचुंबी इमारतों में बाढ़ आने के कारण युवा लोगों को छत के ऊपर धूप सेंकनी पड़ रही है। जैसे ही वह उसके मुंह में पानी डालती है, यह सुझाव देता है कि आप पानी का स्वाद ले सकते हैं। एक बयान देते हुए, यह डीजल की कपड़ों की लाइन को बढ़ावा देता है। डीजल ने अन्य शहरों में भी यही संदेश दिखाया, जिसमें रियो, वेनिस और उत्तरी ध्रुव जैसे शहरों में स्विमिंग सूट, तोते और पेंगुइन दिखाए गए।

सेक्स बिकता है

पुरानी कहावत है कि सेक्स बिकता है। लेकिन शॉकवर्टाइजिंग सेक्स से आगे बढ़कर एक बयान देने या प्रतिध्वनित करने के लिए शक्तिशाली इमेजरी का आह्वान करने तक सीमित है। 2009 में अमेरिकियों को जिस चीज ने चौंकाया वह न्यूयॉर्क शहर के सोहो में कैल्विन क्लेन का बिलबोर्ड था। अमेरिकियों को चौंकाने वाली बात कामुकता नहीं थी, बल्कि एक महिला के साथ दो विषमलैंगिक पुरुषों का होना था। एक आदमी नीचे फर्श पर सोता है, जिससे यह आभास होता है कि वह ऊपर की स्थिति का सपना देख रहा है (बिलबोर्ड के फीके सपने जैसे ऊपरी हिस्से से समर्थित)। फ्रायडियन मनोवैज्ञानिकों की कल्पनाएँ फोटो की व्याख्या करते हुए बेकाबू हो गईं, और परिवार समूह मांग की गई कि विज्ञापन को हटा दिया जाए। हालांकि अभियान की वित्तीय सफलता उपलब्ध नहीं कराई गई है, लेकिन नए बुटीक जीन प्रतियोगियों से भरे बिक्री के माहौल में मुफ्त प्रचार की मात्रा कैल्विन क्लेन के लिए एक बड़ा बढ़ावा थी।

अन्य फैशन ब्रांड्स चौंकाने वाले विज्ञापन और अश्लील कामुकता का मिश्रण करते हैं।

अन्य ब्रांड चौंकाने के लिए प्रतीकवाद का उपयोग करते हैं। यहाँ सिसली शहरी फैशनपरस्तों का प्रतीक व्यक्त करने की कोशिश करती है, जबकि दर्शकों को चौंकाते हुए ब्रांड को याद दिलाती है। चूँकि सिसली मुख्य रूप से बड़े शहरी केंद्रों को लक्षित करती है, इसलिए सिसली को बहिष्कार और जनता की ओर से विरोध के रूप में बड़ी प्रतिक्रिया की उम्मीद नहीं है।

सिविक शॉकवर्टाइजिंग

यहां तक कि नगरपालिका सरकारें भी लोगों को कुछ क्षेत्रों में चलने से रोकने के लिए अभिनव शॉक मार्केटिंग का उपयोग करती हैं। कई सरकारें शराब पीने, धूम्रपान, यौन व्यवहार और असुरक्षित व्यवहार को रोकने के लिए शॉक विज्ञापनों का उपयोग करती हैं।

सरकारें शॉकवर्टाइजिंग का उपयोग कर सकती हैं

नीचे ऑस्ट्रेलियाई सरकार द्वारा प्रायोजित शॉकवर्टाइजिंग का एक उदाहरण दिया गया है।

गुरिल्ला विपणन और धूम्रपान

"सत्य" लोगों को धूम्रपान छोड़ने के लिए चौंकाने के लिए गुरिल्ला मार्केटिंग तकनीकों का उपयोग करता है। इस तकनीक में टॉयलेट पेपर पर यह लिखना शामिल था कि टॉयलेट कटोरे को साफ करने के लिए इस्तेमाल किया जाने वाला अमोनिया सिगरेट में कैसे होता है।

पशु कल्याण और शॉकवर्टाइजिंग

पशु क्रूरता संगठन अपने मामले को प्रदर्शित करने के लिए शॉक मार्केटिंग का उपयोग करते हैं।

पशु क्रूरता और बच्चों द्वारा पीड़ित पशुओं को दूध पिलाने के बारे में एक और चौंकाने वाला विज्ञापन।

शॉकवर्टाइजिंग का इतिहास

90 के दशक में 'शॉक' जैसी सभी चीज़ों का उदय हुआ। शॉक-रॉकर, मैरिलिन मैनसन ने कलात्मक संवेदनाओं की सीमाओं को उसी तरह आगे बढ़ाया, जैसा कि उनकी प्रेरणा, एलिस कूपर ने 70 के दशक में किया था। ब्रॉडकास्टर, हॉवर्ड स्टर्न ने 'शॉक जॉक' की शुरुआत की, जिसमें उन्होंने अपने निजी जीवन के बारे में स्पष्ट ईमानदारी और अपने स्टूडियो में मेहमानों के लिए बिना किसी रोक-टोक के टकराव का दृष्टिकोण अपनाया। आलोचकों और आम जनता द्वारा उल्लेखनीय प्रतिरोध के बावजूद मैनसन और स्टर्न दोनों ने इस दृष्टिकोण के साथ उच्च स्तर की सफलता हासिल की।

मैनसन और स्टर्न से पहले, प्रगतिशील फैशन मुगल लुसियानो बेनेटन ने उत्तेजक विज्ञापनों के साथ शॉकवर्टाइजिंग के क्षेत्र में कदम रखा था, जिसने नए और ध्यान आकर्षित करने वाले तरीकों से जनता का ध्यान आकर्षित किया था।

हालांकि कुछ लोगों ने इसे विवादास्पद प्रकृति का माना, लेकिन बेनेटन ने जोर देकर कहा कि विज्ञापन का उद्देश्य लोगों को चौंकाना नहीं था, बल्कि लोगों की चेतना को ऊपर उठाना था। उनकी सफलता में दोनों ही कारक समान रूप से सहायक हो सकते हैं।

बेनेटन ने उस समय के ज्वलंत मुद्दों पर आधारित विज्ञापन तैयार करते हुए, आकर्षक छवियों को साहसिक सामाजिक संदेश के साथ इस तरह से जोड़ा कि उपभोक्ताओं का ध्यान आकर्षित हुआ और ब्रांड के बारे में लोगों में जागरूकता में उल्लेखनीय वृद्धि हुई।

बेनेटन का यूनाइटेड कलर्स अभियानअब यह कल्पना करना कठिन हो सकता है, लेकिन 1982 में दो युवतियों को एक कंबल में लिपटे, एक-दूसरे का हाथ थामे और एक बच्चे को पकड़े देखना चौंकाने वाला माना गया था - तीनों ही स्पष्ट रूप से अलग-अलग नस्लों की थीं। फिर भी, ऐसा करके, बेनेटन ने सार्वजनिक रूप से समलैंगिक रूढ़ियों के प्रति एक नई सहिष्णुता और प्रसार को उजागर किया जो उस समय क्रांतिकारी था।

बेनेटन का यूनाइटेड कलर्स अभियानबेनेटन की ओर से जोखिम उठाने वाले अन्य चौंकाने वाले विज्ञापन भी आए। एक विकलांग व्यक्ति के हाथ में चम्मच है, जो प्रतीकात्मक रूप से विश्व भूख को संबोधित करता है। रंगीन कंडोम और यौन छवियों के साथ एड्स को सकारात्मक प्रकाश में संबोधित किया गया। तीन वास्तविक मानव हृदय, एक-दूसरे के बगल में, 'सफेद, काला, पीला' लेबल, सतह के नीचे हम सभी की समानता को दर्शाते हैं। ये प्रभावी अभियान थे जिन्होंने सीमाओं को भी आगे बढ़ाया और अब तक वर्जित विषयों की सामाजिक स्वीकृति को फिर से परिभाषित करने में मदद की।

यह हमेशा कारगर नहीं रहा। बेनेटन और फोटोग्राफर ओलिविएरो टोस्कानो के साथ शुरुआती सहयोग में दो युवा लड़कियों, काले और सफेद, को एक साथ चित्रित किया गया था। यह विचार तब विफल हो गया जब एक लड़की को देवदूत के रूप में चित्रित किया गया और दूसरी को शैतानी रोशनी में दिखाया गया, जिसमें उसके बालों को शैतान के सींग के रूप में स्टाइल किया गया था। मासूमियत का यह विकृत रूप जनता के बीच विफल हो गया। एक अन्य अभियान ने वास्तविक दोषियों को मॉडल के रूप में उपयोग करने की कोशिश की, जो एक नई अवधारणा थी, लेकिन यह हिंसा की एक तरह की स्वीकृति के रूप में सामने आई। फिर भी, इन असफलताओं के बावजूद, बेनेटन ने विवाद का स्तर बढ़ाना जारी रखा, जिससे अंततः ब्रांड की दृश्यता बढ़ गई।

प्रेरणादायक शीतलता

आज, शॉकवर्टाइजिंग जारी है, जिसमें हाई-प्रोफाइल कॉरपोरेशन अपने उत्पादों के हिप-कोटिएंट को बढ़ाने और तेजी से विविधतापूर्ण और सहनशील दर्शकों से जुड़ने के लिए इसी तरह की तकनीकों का इस्तेमाल करते हैं। अक्सर, शॉक-फैक्टर अनजाने में होता है, क्योंकि कॉरपोरेशन अपने सीईओ के व्यक्तिगत हितों को दर्शाते हैं, कभी-कभी उनके समग्र संदेश के नुकसान के लिए। चिक-फिल-ए ने हाल ही में कई लोगों को नाराज कर दिया जब उसने समलैंगिक विवाह की सक्रिय रूप से निंदा करने की कोशिश की। जबकि उनके कई वफादार ग्राहकों ने चिक-फिल-ए के सख्त रुख को अपनाया, अन्य संभावित ग्राहक अभियान से दूर हो गए और नकारात्मक प्रतिध्वनि आज भी जारी है।

फॉरएवर 21 के धार्मिक संस्थापक को अपने विश्वासों में इतना दृढ़ विश्वास था कि उन्होंने हर शॉपिंग बैग में ईसाई धर्मग्रंथ शामिल किया। इस तरह की कार्रवाई के परिणाम चाहे जो भी हों, कंपनी का दृढ़ रुख इसे सिर्फ़ दृढ़ संकल्प के रूप में ब्रांड करने का काम करता है, जो इसके रणनीतिक विपणन उद्देश्यों को पूरा कर सकता है। इसका एक उदाहरण था बाइबल छंद के साथ फॉरएवर 21 बैग।

सामाजिक परिवर्तन को प्रेरित करना

जब भी उन्हें जरूरत होती है, बड़े खिलाड़ी चौंकाने वाले विज्ञापन देने से पीछे नहीं हटते। गूगल क्रोम ने हाल ही में लोकप्रिय टेलीविजन कार्यक्रम ग्ली पर अपना 'इट गेट्स बेटर' अभियान शुरू किया है। नफरत और असहिष्णुता के खिलाफ खुलकर बोलने वाले गूगल क्रोम ने खुद को युवा वर्ग के बीच अच्छी स्थिति में रखा है।

बिल गेट्स, माइक्रोसॉफ्ट और अमेज़न ने हाल ही में ऐसे विज्ञापनों का उपयोग किया है जो कभी-कभी अलग-अलग दर्शकों के बीच की खाई को पाटने का प्रयास करते हैं, एक ओर जहां वे विवाह के पक्ष में रुख अपनाते हैं, वहीं दूसरी ओर उस संदेश को इस तरह से प्रस्तुत करते हैं जो समावेशिता और विविधता को बढ़ावा देता है।

शॉकवर्टाइजिंग हर किसी के लिए नहीं है। प्रभावी ढंग से इस्तेमाल किए जाने पर, यह एक संदेश भेज सकता है जो किसी व्यवसाय इकाई की प्रोफ़ाइल को बढ़ाता है और उसके ब्रांड को आगे की सोच वाला बनाता है। अप्रभावी रूप से इस्तेमाल किए जाने पर, शॉकवर्टाइजिंग उलटा असर कर सकता है और लंबे समय तक ब्रांड को नुकसान पहुंचा सकता है। भले ही यह अस्थिर हो, लेकिन शॉकवर्टाइजिंग समकालीन विज्ञापन में आम तौर पर इस्तेमाल किया जाने वाला तरीका बन गया है।

सारांश

विपणक शॉकवर्टाइज़िंग का उपयोग तब करते हैं जब प्रतिक्रिया सीमांत लाभ से कम होगी। यदि विपणक के लक्षित खंड ने विज्ञापन पर नकारात्मक प्रतिक्रिया व्यक्त की, तो विपणक सद्भावना और ग्राहकों को खो सकता है। विपणक शॉकवर्टाइज़िंग को सार्थक भी बनाते हैं। यदि विज्ञापन बहुत सारगर्भित है, तो उपभोक्ताओं को सही संदेश नहीं मिल सकता है, एक ऐसा लक्ष्य जो प्रारंभिक "सदमे" से परे प्रभाव बनाने में महत्वपूर्ण है।