श्वेत पत्र: पहले क्या आता है: मांग या आपूर्ति?

दिमित्री शिमानोव, महानिदेशक द्वारा मार्च परामर्श अनुसंधान एजेंसी
एसआईएस इंटरनेशनल वर्ल्डवाइड इंटेलिजेंस लाइब्रेरी पर भी उपलब्ध

एक प्रसिद्ध आर्थिक नियम कहता है: “मांग आपूर्ति निर्धारित करती है”। क्या यह वास्तव में सच है?

आम उपभोक्ता इस धारणा को हल्के में लेते हैं। हालाँकि, आज के बाज़ार में इस नियम में और संशोधन और स्पष्टीकरण की आवश्यकता है। सबसे पहले, आपूर्ति मांग को निर्धारित करती है और उसके बाद ही मांग आपूर्ति की मात्रा का विस्तार करना शुरू करती है।

क्या आप दुनिया की कल्पना कर सकते हैं, जैसे कि चॉकलेट के बिना? इसका मतलब है कि आप इस उत्पाद, इसके स्वाद, गंध और रंग से बिल्कुल अनजान हैं। असल में, यह अस्तित्व में ही नहीं होगा।

क्या आप इसे खरीदकर खाने के लिए तैयार होंगे? आप कुछ "दालोकोश" नहीं चाहेंगे - आपने इसके बारे में कभी नहीं सुना है और यह आपको परेशान नहीं करता है। ज़रूरत वास्तविक नहीं है, विपणन प्रबंधक और मनोवैज्ञानिक कहेंगे। और जब तक कोई आपको यह "दालोकोश" नहीं देता, जब तक वे आपको इसके सभी गुणों के बारे में नहीं बताते - आपकी ज़रूरत आपके दिमाग में सुप्त रहेगी। यही कारण है कि आपूर्ति पहले आती है, और बाद में मांग होती है। हालांकि, यह कहना उचित है कि जैसे ही कोई उत्पाद बड़े पैमाने पर जनता के सामने पेश किया जाता है, उसका भविष्य मांग से निर्धारित होता है। अगर लोग किसी उत्पाद को पहली बार आज़माते समय पसंद नहीं करते हैं, तो आमतौर पर उस उत्पाद का जीवनचक्र समाप्त हो जाता है।

आमतौर पर, लेकिन हमेशा नहीं। कभी-कभी ऐसा होता है कि कोई उत्पाद असफल रूप से प्रस्तुत किया जाता है या उपभोक्ता की टोकरी का हिस्सा बनने के लिए बहुत नया होता है। हालाँकि, उचित प्रचार इसे लोकप्रियता दिलाने में मदद कर सकता है। यहीं पर मार्केटिंग विशेष रूप से महत्वपूर्ण है। उदाहरण के लिए, फेशियल टिश्यू केवल एक नए प्रकार के नैपकिन हुआ करते थे, इसलिए स्वाभाविक रूप से अमेरिकी उपभोक्ताओं ने उनकी परवाह नहीं की और उन्हें नहीं खरीदा। इस बीच, इन टिश्यू की एक राज्य में अविश्वसनीय बिक्री हुई। तब मार्केटिंग विशेषज्ञ कुछ विवरण जानने के लिए इस राज्य में गए। और जैसे ही उन्होंने पहली दुकान में प्रवेश किया, उन्हें यह बात समझ में आ गई। उस राज्य में एक भयंकर वायरस का प्रकोप था, और लोग रूमाल के बजाय उन टिश्यू का उपयोग कर रहे थे। मार्केटिंग विशेषज्ञों ने तुरंत नारे के तहत एक नई अवधारणा बनाई: "अपनी जेब में वायरस न रखें!"। इस प्रकार, उत्पाद को बदलने के बजाय, उन्होंने इसका उद्देश्य बदल दिया, जिससे आवश्यक परिणाम सामने आए - उत्पादों की मांग में वृद्धि।

ऐसे मामलों में, नए उत्पादों के सफलतापूर्वक लॉन्च होने और स्थिर मांग सुनिश्चित होने के बाद, पूरा चक्र जारी रहेगा: एक बार फिर आपूर्ति मांग को निर्धारित करेगी - इन उत्पादों के नए प्रकार दिखाई देंगे। उदाहरण के लिए, सादे चॉकलेट के बाद मिल्क चॉकलेट, व्हाइट चॉकलेट, नट चॉकलेट, इत्यादि आए और टिशू उत्पादों ने सभी प्रकार के स्वाद हासिल कर लिए।

अनन्त खोज

मार्केटिंग पेशेवर मांग के नियम का दृढ़ता से पालन करते हैं। वे लगातार बाजार में नए उत्पाद लॉन्च करते हैं और लोगों को यह विश्वास दिलाते हैं कि यह उनकी ज़रूरतें (मांग) थीं, जिसकी वजह से नया उत्पाद सामने आया। बेशक, यह कुछ हद तक सच है क्योंकि किसी भी उत्पाद से कम से कम आंशिक रूप से कुछ ज़रूरतें पूरी होनी चाहिए। लेकिन बात यह है कि सभी बुनियादी ज़रूरतें पहले से ही मौजूदा उत्पादों द्वारा पूरी की जाती हैं। इस प्रकार, सौवां नया घड़ी ब्रांड समय के बारे में जानकारी की ज़रूरत को पूरा करना बंद कर देगा, लेकिन अपनी स्थिति को ऊपर उठाने, दूसरों से अलग दिखने या एक निश्चित सामाजिक समूह का हिस्सा बनने की ज़रूरत को पूरा करना शुरू कर देगा। यहीं से मार्केटिंग की खोज शुरू होती है।

उपभोक्ता वस्तुओं के निर्माता हमेशा किसी ऐसे उत्पाद की तलाश में रहते हैं जो अभी तक अस्तित्व में नहीं है, ताकि किसी नए अनूठे प्रस्ताव से लाभ उठाने वाले पहले व्यक्ति बन सकें। विपणन प्रबंधकों और निर्माताओं को विपणन एजेंसियों और शोधकर्ताओं द्वारा सहायता प्रदान की जाती है, जो नए उत्पाद या विज्ञापन अवधारणाएँ बनाने के लिए उपभोक्ताओं के बारे में जानकारी प्रदान करते हैं। यह जानकारी लोगों की अव्यक्त ज़रूरतों और इच्छाओं के बारे में अंतर्दृष्टि प्रदान करती है, जो अभी तक वास्तविक नहीं हुई हैं, और यह समझने में मदद करती है कि इस या उस उपभोक्ता समूह को किस संभावित उत्पाद की आवश्यकता है।

स्थिति विपरीत हो सकती है, जब कोई नया उत्पाद हो, जिसके लिए प्रासंगिक आवश्यकता का पता लगाया जाना चाहिए। इस उद्देश्य के लिए विपणन अनुसंधान का व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है। उदाहरण के लिए, जैसे-जैसे जापानी व्यंजन अत्यधिक लोकप्रिय होते गए, कैवियार चिप्स सामने आए, जिससे मध्यम वर्ग को इस पाक प्रवृत्ति का हिस्सा महसूस करने में मदद मिली।

वास्तव में, हम अंतहीन रूप से नई ज़रूरतें पा सकते हैं और नए उत्पाद बना सकते हैं क्योंकि लोगों की ज़रूरतें प्रौद्योगिकी के विकास के साथ प्रकट होती हैं और बदलती हैं। सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि यह समझना है कि "उपभोक्ता क्रांति" शुरू करने में सक्षम एक नया उत्पाद बनाने का अवसर कब है। बिल गेट्स ने इसी तरह अपना भाग्य बनाया: जैसे ही व्यक्तिगत कंप्यूटर सामने आए, कंप्यूटर तकनीक सभी के लिए उपलब्ध हो गई। यह वास्तव में एक नया उत्पाद था, जो आम जनता के बीच लोकप्रिय था और अत्यधिक लाभदायक था।

कैसे किया जाता है

हर कंपनी बाज़ार में एक नया उत्पाद पेश करने की कोशिश करती है ताकि वह अद्वितीय दिखे। इससे कंपनी प्रतिस्पर्धियों से अलग दिखाई देगी और असाधारण बनेगी और साथ ही एक निश्चित बाज़ार स्थान पर कब्ज़ा करेगी। लेकिन अगर कोई "उपभोक्ता क्रांति" की उम्मीद न हो, लेकिन एक नया उत्पाद अभी भी ज़रूरी है, तो आपको क्या करना चाहिए? इस मामले में आप मार्केटिंग एजेंसियों के साथ-साथ क्रिएटिव मैनेजर, विशेषज्ञों और बाज़ार विशेषज्ञों से मदद ले सकते हैं।

सबसे पहले, एक मार्केटिंग एजेंसी को लक्षित दर्शकों के बारे में जानकारी एकत्र करनी होती है, जिसमें उनकी ज़रूरतें, इच्छाएँ, जीवनशैली, मनोवैज्ञानिक प्रोफ़ाइल, दृष्टिकोण और यहाँ तक कि सांस्कृतिक विशिष्टताएँ भी शामिल होती हैं। दूसरा, एकत्रित मार्केटिंग डेटा का उपयोग ब्रेन स्टॉर्मिंग सत्रों के आधार के रूप में किया जाता है, जब क्रिएटिव मैनेजर को लक्षित समूह की विशेषताओं के आधार पर कई उत्पाद विविधताओं का सुझाव देना चाहिए। सभी प्रकार के डेटा, यहाँ तक कि सबसे शानदार दिखने वाले डेटा को भी पहले खोजा जाता है। फिर विशेषज्ञों को सभी विकल्पों और संभावित उत्पाद प्रकारों का अध्ययन करना होता है जो प्रासंगिक, व्यावहारिक और किफ़ायती हों।

अंततः, नए उत्पाद को बाज़ार में लॉन्च करने से पहले, मार्केटिंग प्रबंधकों को उपभोक्ताओं की जानकारी के आधार पर सबसे कुशल विज्ञापन अवधारणा विकसित करनी चाहिए। बशर्ते कि ऊपर वर्णित संचालन ठीक से लागू किए गए हों, नए उत्पाद को 100 में से 95 मामलों में सफल होने की संभावना है। यही कारण है कि बाज़ार में कई समान उत्पाद मौजूद हैं - उन्हें अलग-अलग तरीकों से प्रस्तुत किया जाता है और विभिन्न उपभोक्ता आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए डिज़ाइन किया जाता है।

योगदान देने वाली कंपनी:
मार्च कंसल्ट रिसर्च एजेंसी. मॉस्को, रूस.
संपर्क : दिमित्री शिमानोव. [email protected] +7 (495) 660-82-20.

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