Il thin-slicing nel marketing: recensione del libro “Blink”

Il post di questa settimana sarà più leggero rispetto a quello della scorsa settimana, che riguardava la crisi finanziaria in corso nei mercati nordamericani. Abbiamo rivisto alcuni capitoli del best seller di Malcolm Gladwell “Blink”. La rilevanza? Molte delle intuizioni contenute in Blink possono essere applicate direttamente alle scienze del marketing, data la loro profondità nell'inconscio e nel comportamento umano. Di seguito è riportata una sinossi e un'analisi di alcune delle intuizioni percettive affascinanti, se non bizzarre, in "Blink" e il modo in cui si collegano al marketing.

Predire se un matrimonio fallirà

Nel capitolo 1, Gladwell racconta ai lettori del “laboratorio dell’amore”. Grazie alla codifica altamente predittiva del comportamento dei novelli sposi, uno scienziato può prevedere se un matrimonio durerà in base ai primi 15 minuti di conversazione. È interessante notare che le relazioni hanno uno "stato di override" positivo o negativo. In altre parole, una persona spesso trascura gli aspetti negativi per concentrarsi su quelli positivi e viceversa. Inoltre, introduce il concetto di “slicing sottile”. Gladwell in seguito descrive: "L'affettamento sottile consente al tuo inconscio di prendersi cura di tutti i dettagli mentali minori della tua vita, lasciandoti concentrare sul problema principale a portata di mano" (59). Il "sottile affettamento" dimostra che l'inconscio è in grado di riconoscere modelli anche se noi non riconosciamo quel modello.

Interpretare l'ininterpretabile

Quindi Gladwell cita un esempio sul codice Morse utilizzato per interpretare le personalità degli interpreti del codice nemico con sorprendente precisione. Senza mai incontrare operatori di codice morse nemici, gli intercettori possono sviluppare profili completi di persone che non hanno mai incontrato. Secondo Gladwell, alcune idiosincrasie di una personalità si presentano inconsciamente agli operatori del codice morse. Ciò dimostra ai lettori l’impatto dell’affettatura sottile e rafforza la sua affermazione secondo cui le persone possono rilevare inconsciamente modelli con precisione. Gli esperti di marketing possono utilizzare questo principio quando cercano di comprendere il consumatore.

Comprendere una persona con informazioni limitate su di lei

Il capitolo rivela inoltre approfondimenti sulla comprensione della personalità e del comportamento umano. Gladwell fornisce la prova che puoi imparare di più sulla coscienziosità, sulla stabilità emotiva e sull'apertura a nuove esperienze guardando la camera da letto di una persona che se fosse il tuo migliore amico. Ciò è dovuto al fatto che i modelli sottostanti vengono “sottilizzati” e l'uso dello spazio personale nelle loro camere da letto da parte delle persone anonime. Il tuo subconscio funziona automaticamente e può elaborare questi dettagli con sorprendente precisione rispetto a quando elaborassi razionalmente aspetti della personalità dei nostri amici. Ciò evidenzia l'importanza dell'etnografia per comprendere meglio lo stile di vita del consumatore.

Prevedere azioni legali

Se ascolti i medici del Nord America, ti diranno della facilità con cui possono essere denunciati. Gladwell presenta le prove che i medici che trascorrono più tempo a parlare con i pazienti vengono meno denunciati. Esatto, passare più tempo a parlare e a mostrare preoccupazione può avere un impatto sostanziale sulle probabilità di essere denunciati. Il tasto? Il tono di voce del tuo medico è un segno di rispetto che è un predittore della tua probabilità di essere denunciato. Infine, il primo capitolo riguarda il potere dello sguardo, in quanto alcune persone hanno la straordinaria capacità di prevedere l'identità di un oggetto lontano da loro. Ad esempio, un certo birdwatcher potrebbe prevedere con precisione l'identità di un uccello in volo e che si trova lontano. Per deduzione, il consumatore esperto potrebbe immaginare con un elevato grado di precisione la potenziale fonte o il contenuto di una pubblicità a distanza sulla base dell'esperienza inconscia con un marchio, una pubblicità precedente o esperienze passate.

Conseguenze negative dell'affettatura sottile

I capitoli 2 e 3 contengono esempi affascinanti – e spaventosi – dell’inconscio, che approfondiscono gli effetti del “priming” nelle situazioni di gruppo. Gli esempi forniscono stimoli per l'introspezione per gli esperti di marketing. Gladwell cita uno studio che mostra che chiedendo a un afroamericano la sua razza in un test standardizzato, l'inconscio influenzerà un comportamento negativo: prestazioni scadenti. Inoltre, un esperimento ha dimostrato che coloro che erano stati stimolati con parole relative agli attributi della personalità avevano molte più probabilità di eseguire il comportamento.

Sfide per gli esperti di marketing

Un altro studio rappresenta una sfida per gli esperti di marketing. Da uno studio condotto da una prestigiosa università è emerso che nelle situazioni in cui si costringono le persone a spiegarsi, la confusione aumenta. Ad esempio, una donna ha cambiato le sue preferenze di appuntamenti per il suo uomo ideale dopo aver incontrato un altro uomo. Un mese dopo, l’intervistato è tornato a desiderare quell’uomo ideale. Ciò segue altri autori come Clotaire Rapaille e Jon Steel che utilizzano questa logica nel loro approccio alla ricerca. Inoltre, la percezione inconscia dell’apparenza può essere ingannevole. Ciò è evidente nei consumatori che commettono l'errore Warren Harding. Harding, un ex presidente degli Stati Uniti zoppo, è stato scelto soprattutto per la sua altezza e il suo aspetto "presidenziale".

Nel complesso da asporto

Allora cosa si deve fare con queste interessanti affermazioni? Afferma riguardo al taglio sottile: "A volte è meglio se la mente dietro la porta chiusa prende le nostre decisioni per noi" p. 61 Eppure, nonostante lo straordinario potere del thin-slicing, possono effettivamente emergere problemi anche solo utilizzando il thin-slicing.