Ricerche di mercato sui veicoli ibridi ed elettrici

Esiste un’importante distinzione tra veicoli ibridi e veicoli elettrici (EV).

I veicoli ibridi, come la linea Toyota Prius, sono alimentati sia da un motore elettrico che da un motore a combustione interna (ICE), che è il motore tradizionale alimentato a benzina o diesel. I veicoli elettrici (EV), per definizione, sono alimentati esclusivamente da un motore elettrico. Una grande quantità di celle della batteria ricoprono il pavimento di un veicolo elettrico. La ricarica della batteria avviene semplicemente tramite una presa elettrica, solitamente presso l'abitazione dell'utente.

Opportunità e sfide

La maggior parte dei produttori automobilistici ha completato la propria gamma di modelli con gli ibridi. Solo pochi però propongono auto esclusivamente elettriche. Leader in termini di vendite per l'anno in corso 2013 nel segmento dei veicoli elettrici negli Stati Uniti sono la Chevrolet Volt e la Nissan Leaf. Poi arriva il marchio premium Tesla con la sua Model S appena lanciata. I volumi nel segmento ibrido sono molto diversi. Il leader del settore è considerato Toyota e la sua linea Prius. Seguono Ford, con la sua Fusion Hybrid e C-Max Hybrid, e Hyundai Sonata.

Le ragioni alla base della leadership in questi segmenti sono diverse e richiedono un’analisi approfondita del settore. Tuttavia, si può facilmente supporre che il vantaggio della prima mossa svolga un ruolo significativo in termini di branding, economie di scala e vantaggio tecnologico. In effetti, Toyota è stata la prima a lanciare versioni ibride ed è ancora in cima a quel mercato. Allo stesso modo, Nissan e Chevrolet sono stati pionieri nel mercato dei veicoli elettrici di massa nel 2009/10 e detengono tuttora una posizione di leadership.

Considerato il livello di concorrenza e l’ampia gamma di tentativi di differenziazione da parte dei produttori automobilistici, i volumi di vendita e, più precisamente, le quote di mercato e di segmento, sono misure chiave del successo in questo settore.

Regolamento auto elettriche

La regolamentazione sulle emissioni di C02 e sul consumo di gas è una delle ragioni principali che spinge i produttori a sviluppare e commercializzare veicoli a basse o zero emissioni. In un settore globale, un numero crescente di paesi ha adottato schemi di incentivi fiscali che favoriscono le vendite di veicoli ibridi ed elettrici rispetto alle tradizionali auto che consumano più carburante. Ad esempio, la Francia ha un sistema Bonus/Malus, in cui viene offerto un importo in contanti agli acquirenti di veicoli ibridi ed elettrici. Lo stesso vale per l’Olanda.

Gli Stati Uniti hanno recentemente adottato schemi di tassazione automobilistica simili, ma il contesto normativo è meno rigoroso. Questa dinamica di mercato insieme ad un possibile “effetto alone” attorno al marchio spingono tutti i produttori a proporre modelli ibridi o elettrici. Pertanto, una questione più ampia diventa: quali strategie di gamma di modelli i produttori vogliono adottare.

Opinioni dei clienti

I clienti di ibridi e veicoli elettrici sono per la maggior parte attenti all'ambiente, individui di età superiore ai 50 anni e appartenenti alla classe di reddito superiore. Pertanto, sebbene abbia senso offrire una berlina familiare ibrida o elettrica o un’auto compatta per l’ambiente urbano, questa strategia di prodotto non trova razionale per i camion pesanti a grandezza naturale. Allo stesso modo, Ford offre ibridi ed EV rispettivamente per Fusion e Focus, ma rimane su ICE per la sua ammiraglia F-150.

I veicoli elettrici e gli ibridi hanno un prezzo superiore rispetto a modelli ICE simili con lo stesso livello di equipaggiamento. I produttori hanno effettuato analisi approfondite sul rapporto prezzo/valore al fine di scoprire quale sarebbe il premio che i clienti sono disposti a pagare per guidare un'auto a basse emissioni.

L’impatto sul settore nel complesso non è chiaro perché i volumi sono ancora piuttosto piccoli per i veicoli elettrici e ibridi. A livello di segmento, tuttavia, le strategie di prezzo dei veicoli elettrici e ibridi possono essere viste come una strategia di differenziazione rispetto ai segmenti ICE non premium. In altre parole, un marchio non premium come Nissan o Toyota è potenzialmente in grado di prezzare le proprie auto ibride ed elettriche allo stesso livello di prezzo di una Mini, una BMW o un’Audi. Con la scala che Nissan e Toyota hanno accumulato nel corso degli anni, il costo marginale per produrre un ibrido o un veicolo elettrico è notevolmente diminuito, portando a un rendimento marginale superiore per le loro attività ibride ed elettriche.