Analisi dei consumatori: caso di studio ipotetico di eHarmony

eHarmony.com offre un servizio di incontri online che mette in contatto uomini e donne nella speranza di creare relazioni d'amore. Ha formule brevettate per abbinare al meglio i compagni e si rivolge principalmente a coloro che appartengono principalmente ai segmenti di età 21-55+. Attualmente, gli spot televisivi di eHarmony esprimono la felicità che le persone provano nell'incontrare i loro compagni scientificamente abbinati. A questo proposito, il servizio è essenzialmente descritto come una scelta facoltativa per alcune persone per trovare la felicità. Questo è un ipotetico caso di studio sull'utilizzo dell'analisi della ricerca per valutare il comportamento dei consumatori e trovare "ciò che il cliente desidera".

Il seguente caso di studio è un caso di studio approfondito su questo blog solo per l'interesse dei nostri lettori. Note importanti:

1. Questo rapporto di formazione NON riflette la tipica composizione del rapporto di un rapporto di SIS International. Non è mai stato e mai sarà presentato a nessun cliente né utilizzato per scopi commerciali. Non viene fornita alcuna garanzia in merito alla sua qualità, fattualità o tempestività.
2. SIS non rivela mai i nomi dei clienti o il contenuto dei rapporti e ha aderito a un'etica rigorosa sin dalla sua fondazione 25 anni fa.
3. L'articolo non contiene consigli per il processo decisionale. Accetti i termini completi dell'informativa sulla privacy e i termini di utilizzo di SIS dettagliati su questo sito web.

Mezzo pubblicitario – Televisione

Per attrarre maggiormente il segmento più giovane dei single di età compresa tra 21 e 35 anni, eHarmony.com potrebbe prendere in considerazione l'utilizzo di una campagna di cambiamento di atteggiamento in cui gli spot televisivi sottolineano la scarsità e la difficoltà nel trovare il proprio compagno da favola. Questa campagna potrebbe cambiare l'atteggiamento dei giovani tra i 21 e i 35 anni secondo cui gli appuntamenti sociali online non sono per coloro che "si arrendono" agli appuntamenti tradizionali, ma per coloro che vogliono smettere di sprecare il proprio tempo cercando nei posti sbagliati.

La pubblicità dovrebbe trasmettere sentimenti positivi e ottimisti quando l'attore usa eHarmony per prendere sul serio i suoi appuntamenti, ma dovrebbe anche trasmettere scarsità e un invito all'azione. Questa forma di pubblicità "aspirazionale" potrebbe indurre i "destinatari" a valutare le proprie esperienze di appuntamenti e a colpire coloro che sono seduti a casa senza un appuntamento per il fine settimana.

Questi annunci sarebbero rivolti sia ai maschi che alle femmine per ottenere un numero equilibrato di iscrizioni. Nello specifico, la campagna di eHarmony potrebbe prendere di mira MTV, Lifetime, VH1, ESPN e anche programmi chiave della rete come Lost della ABC, che è orientato verso questo segmento di età. Poiché molti di questi canali sono specifici per genere, potrebbero esserci due versioni dello spot pubblicitario, con una fonte femminile o maschile.

La televisione è un mezzo potente per cambiare gli atteggiamenti di questo segmento giovane perché si rivolge a coloro che sono seduti a casa sul divano. Esiste la possibilità che, poiché sono a casa a guardare la televisione, possano sentirsi soli. Una volta “preparati” da questo spot pubblicitario e da un invito all’azione, possono essere persuasi a partecipare a questo servizio per alleviare la loro ansia, solitudine o la sensazione di stare sprecando il loro tempo. In secondo luogo, i giovani sono i principali spettatori della televisione; ciò è confermato in generale dall'enorme quantità di annunci indirizzati a questa fascia di età.

In terzo luogo, la televisione consentirebbe a eHarmony di raggiungere i suoi particolari obiettivi di marketing. eHarmony si presenta ai consumatori come il servizio di incontri online più importante e scientifico. I suoi spot televisivi eleganti e allegri trasmettono un messaggio professionale a differenza di altre squallide pubblicità online per appuntamenti online. Ciò aiuta a differenziarlo dagli altri marchi e ad aggiungere valore al suo marchio, il che aiuta ad attrarre i candidati giusti per il suo servizio. Altre forme di pubblicità non convenzionali come l'M-commerce potrebbero addirittura essere dannose per questo marchio strategicamente “esclusivo”, data la novità del mezzo e la percezione dei consumatori riguardo a questa categoria di servizi.

In quarto luogo, la pubblicità televisiva sui canali target potrebbe consentire agli attori di recitare attraverso il linguaggio del corpo il messaggio esatto, piuttosto che trasmetterlo semplicemente attraverso testi o immagini su riviste o pubblicità online. A questo proposito, il messaggio di scarsità di compagni, il consenso tra gli attori nella pubblicità e le reazioni emotive e comportamentali positive all'amore trovato su eHarmony possono essere rappresentati visivamente e indirettamente agli spettatori.

Potenziale origine dell'annuncio

Due caratteristiche potrebbero essere prese in considerazione nella scelta della fonte della pubblicità. Innanzitutto, il comunicatore dovrebbe essere credibile. In questo modo, eHarmony avrebbe un membro più giovane della stessa fascia di età, il che creerebbe credibilità in virtù della sua età. L'attore parlerà figurativamente la lingua dei riceventi.

Inoltre, gli spot manterrebbero alla fine i commenti del fondatore, che ha anche un dottorato di ricerca. Ciò conterrebbe anche effetti persuasivi autorevoli e associazioni positive, che potrebbero aiutare a limitare i pregiudizi della conoscenza. Per evitare errori di segnalazione, eHarmony potrebbe stipulare un contratto con due attori in modo che non approvino altri prodotti che potrebbero compromettere il messaggio.

In secondo luogo, nelle due versioni dello spot con fonte maschile o femminile, il comunicatore può essere anche fisicamente attraente. Questo perché, secondo l'effetto Halo, il ricevente metterà in relazione il servizio con sentimenti verso la fonte attrattiva. È importante sottolineare che questa attrattiva è molto rilevante per il servizio dato che gli appuntamenti online riguardano in gran parte l’attrazione fisica ed emotiva. Quindi questa fonte attraente aiuterebbe a creare rapidamente fiducia nel servizio data la rilevanza dell’attrazione per l’offerta del servizio. Questa fonte aiuterebbe anche i destinatari a prevedere la qualità degli abbonati e che tipo di compagno le persone possono trovare su eHarmony. In definitiva, questa fonte attraente in ogni annuncio potrebbe aiutare a garantire che i destinatari elaborino il messaggio e cambino il loro atteggiamento potenzialmente riluttante nei confronti degli appuntamenti online.

Modello della probabilità di elaborazione

Un messaggio che potrebbe funzionare con il percorso centrale è che una fonte dia un messaggio ai riceventi sulla scarsità del proprio coniuge e su come i riceventi stiano sprecando il loro tempo con le pratiche tradizionali di appuntamenti. In sostanza, il messaggio mette in guardia dal perdere tempo con gli appuntamenti tradizionali e guardare la televisione da soli, perdendo così la vita. Il ricevente procederebbe quindi con processi ad alto coinvolgimento che suscitano risposte cognitive che sono d'accordo o in disaccordo con il messaggio. Pertanto un destinatario potrebbe pensare a una recente brutta esperienza di appuntamenti e essere d'accordo. Il destinatario che è d'accordo con il messaggio probabilmente si atterrà al messaggio dell'annuncio, con conseguente cambiamento di convinzione e atteggiamento seguito da un cambiamento di comportamento. Potrebbero provare il test gratuito dei prerequisiti della personalità e iniziare l'abbonamento al servizio. D'altra parte, un destinatario potrebbe essere fortemente in disaccordo con il messaggio date le proprie esperienze positive in passato e potrebbe fornire un ragionamento convincente sul motivo per cui il messaggio è sbagliato.

Al contrario, un messaggio che segue il percorso periferico riguarda l’attrattiva della fonte o la rappresentazione visiva di come trovare rapidamente un compagno attraente. A questo proposito, il messaggio richiederebbe un'elaborazione a basso coinvolgimento e i destinatari capirebbero che potrebbero trovare un compagno attraente su questo sito attraverso un metodo di matchmaking professionale. Ciò potrebbe causare un cambiamento di convinzione sui servizi di incontri online e in particolare su eHarmony.com. Ciò potrebbe causare un cambiamento nel comportamento inducendo il destinatario a registrarsi e indurre altri a registrarsi attraverso il passaparola. Una volta che ciò accade, il destinatario può cambiare la propria opinione su questo tipo di servizio e creare specificamente percezioni positive su eHarmony.com.