Analisi competitiva nel marketing

L'importanza dell'analisi competitiva nel marketing

Ogni azienda dovrebbe effettuare analisi della concorrenza nel marketing su base continuativa.  Che cos'è? E perché è importante? Ci sono diversi motivi.

• Scopri chi vende lo stesso tipo di prodotti o servizi (sostitutivi) che vendi tu.
• Scopri chi vende agli stessi tipi di clienti della tua azienda
• Scopri se i tuoi concorrenti stanno sviluppando nuovi prodotti o esplorando nuovi mercati che competono con i tuoi.
• Identifica aziende nuove o emergenti che potrebbero entrare nel tuo mercato e iniziare a competere con te.
• Determinare la quota di mercato e la posizione relativa degli attori chiave

Quali concorrenti dovrebbero essere analizzati e in quanto dettaglio?

Questa è una domanda fondamentale a cui rispondere.

Idealmente, dovresti identificarli e studiarli ciascuno in modo approfondito.

Ma in realtà, le risorse (budget, tempo) limiteranno l’insieme competitivo a una manciata che dovrebbe essere studiata in modo più dettagliato e con maggiore frequenza. Altri dovrebbero essere monitorati più superficialmente e meno spesso, forse ogni 1-2 anni. E non sarebbe una cattiva idea tenere d’occhio eventuali potenziali concorrenti emergenti.

Con l'aiuto della forza vendita, del personale di marketing e di altri dirigenti chiave, puoi creare un elenco di concorrenti e classificarli. Scopri quali nomi sono in cima all'elenco e concentrati su di essi.

Determina esattamente cosa devi sapere su di loro.

Raccolta delle informazioni

Molte informazioni possono essere facilmente identificate attraverso fonti secondarie online, nella stampa e nelle pubblicazioni commerciali, nonché in occasione di fiere e conferenze. Ecco alcuni esempi di dati che possono essere facilmente raccolti:

• Panoramica e tendenze del settore e/o del mercato
• Quota di terze parti dei rapporti di mercato
• Rapporti aziendali annuali e trimestrali: dati finanziari, numero e ubicazione delle strutture
• Comunicati stampa – nuovi prodotti, cambiamenti gestionali, fusioni/acquisizioni
• Linee di prodotti, integrazioni
• Prezzi di listino, sconti, offerte promozionali
• Contenuti pubblicitari, posizionamento sui media e spese stimate
• Modifiche all'imballaggio: da osservare alle fiere o nei negozi al dettaglio
• Materiale collaterale di vendita: immagini, caratteristiche, applicazioni e vantaggi

Puoi anche ottenere informazioni sul mercato e sui singoli concorrenti intervistando le persone della tua azienda:

• Il tuo personale di vendita probabilmente ha più accesso alle informazioni sulla concorrenza rispetto a chiunque altro nella tua organizzazione. I clienti spesso mostrano ai venditori documentazione di vendita, contratti, preventivi, oltre ad altre informazioni preziose. Nel tentativo di effettuare una vendita, spesso apprenderanno i vantaggi, i punti di forza e di debolezza del prodotto della concorrenza.
• I colleghi finanziari, nel corso del loro lavoro, incontreranno commercialisti, avvocati, banchieri e altri professionisti il cui lavoro li esporrà a diversi settori, aziende, prodotti e tendenze. In quanto tali, potrebbero venire a conoscenza di attività o eventi meritevoli di ulteriori indagini. Inoltre, possono avere informazioni su attributi specifici di un concorrente attuale o potenziale.

• Altri colleghi, attraverso le interazioni familiari e sociali, possono essere esposti a informazioni competitive. Se fanno rete online e offline con altri nella loro area industriale, i colleghi potrebbero venire a conoscenza di qualcosa che sembra essere un caso isolato o semplicemente una voce. Ma se senti le stesse informazioni da più fonti, vale sicuramente la pena esplorarle.

• • A meno che non abbiano firmato un accordo di non concorrenza, gli ex dipendenti di un concorrente possono fornire informazioni su: sviluppi di nuovi prodotti, strategie di marketing o persino piani di apertura o chiusura di strutture del concorrente.

Condurre ricerche

Se non riesci a raccogliere tutto ciò di cui hai bisogno tramite una ricerca secondaria o documentale, utilizza la ricerca primaria, con metodi quantitativi o qualitativi come sondaggi o focus group tra i tuoi clienti e potenziali clienti e (anche) tra i tuoi concorrenti.

Prova a porre domande le cui risposte possano essere analizzate per fornire il tipo di intelligenza competitiva su cui puoi agire. Ad esempio, chiedi:

• Quali sono i loro obiettivi primari?
• Quanti clienti hanno?
• Si stanno espandendo (nuovi uffici o assunzioni)?
• Quali attributi ti rendono diverso dai concorrenti? (Di seguito sono riportati alcuni esempi:)

• • Prezzo
  • Qualità
  • Affidabilità
  • Valore
  • Immagine
  • Il riconoscimento del marchio
  • Relazioni con i clienti
  • Posizione
  • Convenienza

Quindi creare un modello o una struttura simile in cui tutti i risultati possano essere facilmente inseriti ed esaminati. L'analisi non deve essere complicata e dovrebbero emergere alcuni risultati, ad esempio il tuo prodotto ha ricevuto il secondo punteggio più alto in termini di qualità, un concorrente offre un'offerta promozionale speciale, un altro concorrente ha aggiunto nuove funzionalità ai suoi prodotti.

Considerazioni finali

• Un’analisi competitiva approfondita ti fornirà quanto segue:

• Una comprensione di come i tuoi clienti esistenti e potenziali valutano la concorrenza.
• Uno strumento per identificare i punti di forza e di debolezza di ogni concorrente.

Con queste informazioni, puoi sviluppare meglio le strategie per posizionare la tua azienda e i suoi prodotti nel tuo mercato.

• Rendi l'analisi competitiva un processo continuo e sistematico per mantenerti aggiornato sul tuo settore e sui concorrenti e fungere da meccanismo per garantire che le persone appropriate nella tua organizzazione rimangano informate.

• Spesso è più efficiente ed efficace selezionare una società terza professionale obiettiva per condurre parte della ricerca secondaria e tutta quella primaria. Idealmente, tale azienda avrà esperienza sia nel vostro settore sia nelle tecniche necessarie per massimizzare la raccolta dei dati, la loro analisi e presentazione.

Contattaci per il tuo prossimo progetto di analisi competitiva nel marketing.