Costruire connessioni emotive nei cosmetici

La bellezza significa affari.

I cosmetici sono spesso considerati un prodotto “a basso coinvolgimento”, il che significa che i clienti spesso dedicano pochi sforzi alla scelta tra diversi prodotti. In un’epoca in cui i conglomerati cosmetici effettuano rapidamente il reverse engineering dei prodotti, le aziende stanno scoprendo che una connessione emotiva può essere un modo efficace per costruire la fedeltà alla marca. La fidelizzazione è importante perché può ridurre i costi di acquisizione dei clienti che possono essere elevati nel mercato della bellezza.

Abbiamo condotto un'etnografia con donne di età compresa tra i 18 e i 22 anni per un'importante azienda globale di cosmetici.

Abbiamo seguito le donne che usavano cosmetici quotidianamente e spendevano una notevole quantità di denaro a settimana in cosmetici per comprendere la loro routine quotidiana, le abitudini di acquisto e le esigenze dei clienti in merito ai cosmetici. I risultati sono stati affascinanti e hanno indicato che le donne utilizzavano i cosmetici principalmente per soddisfare bisogni funzionali, come nascondere le imperfezioni e la pelle grassa. Ma la ricerca ha anche trovato una grande opportunità per catturare i benefici emotivi del prodotto, come il legame con altre donne.

Il trucco era un'arte che soddisfaceva i bisogni di controllo, divertimento, espressione di sé e fiducia

Al di là degli usi funzionali dei cosmetici, emerge una connessione emotiva quando sono soddisfatte sia la funzionalità che un'esperienza d'uso positiva. Il make up è prepotentemente intrecciato con le dinamiche sociali. Gli amici sono spesso “influencer”. Gli esperti di marketing devono considerare gli amici come importanti influencer nel processo di acquisto, proprio come un’azienda di cereali considera i bambini come influencer nelle decisioni di acquisto dei propri genitori. Anche se i tossicodipendenti possono “tradire” il loro prodotto preferito in esperienze di acquisto euforiche, ritornano costantemente a prodotti con cui hanno legami emotivi.

Opportunità per gli operatori del marketing nel settore della bellezza:

• Posizionare il cosmetico come cosmetico “sociale”, per associare al marchio associazioni positive di donne che stanno con gli amici
• Integrare gli aspetti sociali nelle comunicazioni può aiutare a costruire una connessione emotiva con cosmetici a basso coinvolgimento come il mascara
• Costruire un'intersezione tra le emozioni positive dello stare con gli amici
• Creare un'esperienza sociale unica attorno a prodotti come feste e legami tra ragazze

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