Differenze culturali nella ricerca di mercato globale

Esistono numerose differenze nel modo in cui la gestione dei progetti internazionali e il lavoro sul campo dovrebbero essere gestiti in Africa, Asia, Europa, America Latina e Stati Uniti d’America. Ci si può aspettare di incontrare ipotesi diverse sulle date di inizio del progetto, sugli approcci generali, sulle scadenze, sulle metodologie, sugli strumenti analitici e sulle forme di comunicazione.

Man mano che il mondo diventa sempre più globalizzato e nuovi mercati emergono, questi fattori avranno un impatto e influenzeranno sempre più il corso dei progetti di ricerca.

Le differenze culturali richiedono approcci sfumati e flessibili. Ad esempio, flessibilità e praticità potrebbero essere approcci richiesti per progetti in una regione, mentre i processi formali potrebbero servire meglio le priorità di un’altra. In alcune culture una struttura di progetto gerarchica può essere considerata la migliore, mentre in altre una struttura di progetto “piatta” potrebbe servire al meglio il progetto.

Con l’ascesa dei mercati emergenti, queste differenze potrebbero diventare ancora più pronunciate e influenzare il modo in cui dovrebbero essere condotte le ricerche di mercato. Ad esempio, i risultati della ricerca e le applicazioni metodologiche possono variare notevolmente da paese a paese. In alcune parti del mondo, la vicinanza non garantisce la somiglianza culturale.

Caso di studio: ricerca sulle bevande alcoliche in tutto il mondo

SIS ha condotto un progetto nell'ultimo trimestre del 2013 che ha illustrato come affrontare in modo efficace le differenze sociali e culturali tra aree geografiche. Abbiamo condotto uno studio di ricerca di mercato qualitativo multinazionale per conto di un produttore di alcolici con sede in Africa.

Il cliente ha scelto di collaborare con SIS grazie ai nostri 30 anni di esperienza nella conduzione di ricerche di mercato in oltre 120 paesi. Abbiamo una vasta esperienza nella conduzione di ricerche qualitative, principalmente attraverso interviste approfondite, focus group e studi etnografici. SIS dispone inoltre di uffici regionali strategicamente posizionati in tutto il mondo con project manager in grado di parlare almeno due lingue straniere e di gestire in modo efficiente progetti multinazionali.

L'obiettivo principale dello studio era quello di comprendere meglio le differenze culturali e comportamentali in termini di consumo di alcol in cinque paesi di tre continenti:

Asia

Cina e Taiwan: siamo sempre consapevoli che l'Asia comprende molti paesi, culture ed economie diverse. Ad esempio, è probabile che gli intervistati provenienti da Cina, Giappone, Corea e Filippine siano diversi gli uni dagli altri. In Asia, è importante che tutti i dettagli di un determinato progetto siano presi in considerazione prima di intraprendere qualsiasi azione. Trattare con successo con clienti e fornitori asiatici implica stabilire e mantenere una partnership a lungo termine e di grande valore, basata sul rispetto reciproco.[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=""]

Europa – Polonia e Russia

L’Europa è un interessante mix di paesi e culture unici, dalle nazioni occidentali consolidate alle nazioni più nuove dell’est; dai tradizionali paesi del sud alle moderne nazioni nordiche. I progetti di ricerche di mercato in Europa iniziano puntualmente. Esiste una comunicazione chiara e approfondita tra i membri del team SIS e i nostri clienti tramite telefonate, e-mail e incontri faccia a faccia, per garantire chiarezza di intenti, metodologie di progetto correttamente implementate e successo finale.
L'organizzazione e l'esecuzione dei progetti sono in genere più formali che negli Stati Uniti, ma gli europei sono generalmente affabili e collaborativi.[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=""]

Nord America – Stati Uniti

Quando inizialmente fanno offerte per un progetto, i clienti con sede negli Stati Uniti preferiscono un approccio rapido, in cui vengono fatte delle ipotesi e sono richiesti pochi dettagli per formulare un preventivo. I clienti statunitensi non si preoccupano tanto delle telefonate o degli incontri di persona all’inizio di un progetto. Raggiungere l'obiettivo di uno studio è il fattore più importante, pertanto è preferibile un approccio diretto.

Per quanto riguarda lo studio sulle bevande alcoliche per il produttore africano di bevande, un altro obiettivo importante era comprendere e valutare le percezioni personali e la consapevolezza generale del prodotto da parte di persone provenienti da diversi mercati e culture. Il cliente ha richiesto che agli intervistati venissero mostrati annunci stampati e televisivi e che i test di assaggio fossero una componente necessaria dello studio. A tal fine, si è deciso che la metodologia più rilevante sarebbe stata quella di organizzare dei focus group.

Dovevamo tenere in forte considerazione le varie differenze e preferenze locali, ma dovevamo anche trovare un modo per “standardizzare” le nostre procedure di test, quindi abbiamo affrontato questo progetto multinazionale con tre azioni chiave:

1. Avevamo un direttore generale che sviluppava le procedure standardizzate, supportato da manager locali il cui compito era quello di implementare le procedure in modo uniforme ed efficace.
2. Abbiamo sviluppato una sequenza temporale praticabile che ha tenuto conto dei paesi oggetto della ricerca e delle differenze culturali che probabilmente si sarebbero incontrate.
3. Abbiamo preparato schemi completi e un briefing dettagliato sul progetto.

Alla fine, tutto il lavoro sul campo è stato completato con successo nei vari paesi e i nostri clienti sono rimasti completamente soddisfatti dei risultati dei focus group. Lungo il percorso abbiamo scoperto alcune interessanti differenze culturali parlando con intervistati provenienti da diverse aree geografiche. In Russia il prezzo di una bottiglia di Vodka non garantisce un prodotto di buona qualità, lo fanno invece il nome del marchio e la sua storia/tradizione. In Cina, il luogo di origine è molto importante per le bevande alcoliche di alta qualità. Ad esempio, il cognac (al contrario del brandy) dovrebbe essere prodotto preferibilmente in Francia. La vodka deve essere prodotta in Russia o Polonia. A Taiwan, gli intervistati associavano l’Africa alla natura e associavano i liquori originari di quel continente ad un gusto e ad un’immagine più genuini e meno artificiali, rispetto ai liquori provenienti da altre regioni del mondo.

Durante questo studio, le considerazioni culturali si sono rivelate di grande importanza. Ciò includeva qualcosa di più delle semplici risposte individuali e feedback forniti durante i focus group. Ad esempio, sono stati impiegati diversi metodi di reclutamento da un luogo di prova all'altro. Negli Stati Uniti, in Cina e a Taiwan ci è stato richiesto di reclutare 10 partecipanti. In Russia e Polonia è stato necessario reclutare in eccesso. A volte i partecipanti arrivavano e aspettavano pazientemente fino all'inizio dei gruppi, in particolare quando i gruppi si svolgevano a tarda sera. Nella maggior parte dei paesi, gli intervistati si sono seduti fuori e hanno ricevuto snack e bevande. Nei paesi asiatici ai partecipanti verrebbe chiesto di arrivare un'ora prima dell'inizio previsto dei gruppi e sarebbe stata loro servita la cena.

Durante lo svolgimento di questo progetto, sono state presentate alcune sfide. Dato che il lavoro sul campo si svolgeva simultaneamente in molti paesi, l’accuratezza e il coordinamento erano assolutamente cruciali per il successo dello studio. Tre uffici SIS (New York – Londra – Shanghai) hanno lavorato in tandem per impostare il progetto nelle rispettive aree geografiche. C'era una tempistica rigorosa da rispettare per soddisfare il cliente. Le date dei focus group si sono sovrapposte da un paese all'altro; pertanto un flusso costante di comunicazione tra gli uffici era vitale. In alcuni paesi la spedizione delle bottiglie alcoliche necessarie per l'assaggio si è rivelata difficile. Le bottiglie venivano trattenute alla dogana in Cina e Taiwan. Rappresentanti del SIS furono inviati a trattare con i funzionari doganali per recuperare le bottiglie campione.

Conclusioni

In qualità di direttori di progetto ed esperti in ricerche di mercato, è nostro compito presso SIS International Research trovare le metodologie più efficaci. Consideriamo le culture, il contesto, i punti di forza e i limiti metodologici e gli strumenti analitici.

I mercati emergenti presentano grandi opportunità e sfide per i ricercatori nell’era della globalizzazione. Il nostro compito è lavorare entro i limiti di budget dei nostri clienti mantenendo il massimo livello di qualità, rispettando tutte le scadenze e fornendo approfondimenti sulle persone che ricerchiamo.