Ricerca sulla gestione del marchio

Panoramica

Negli ultimi dieci anni abbiamo sperimentato cambiamenti drammatici nel nostro mondo a livello sociale, economico e politico. Dall’inizio degli anni Novanta abbiamo sperimentato la fine del comunismo e la crescita della globalizzazione. Abbiamo anche sperimentato un'importante reingegnerizzazione delle grandi aziende e l'evoluzione dalla struttura aziendale tradizionale alla società virtuale. Più drammatico è stato lo sviluppo di Internet e il suo impatto sia sul posto di lavoro che sulla casa.

Con tutti questi cambiamenti, è chiaro che ci troviamo di fronte a un nuovo ordine mondiale, a un nuovo modo di gestire le imprese e a un nuovo modo di vivere la nostra vita personale. Dal punto di vista aziendale, i seguenti sono i cambiamenti drammatici avvenuti negli ultimi dieci anni:

• Il ritmo è più veloce.
• Le aziende sono immediatamente connesse ai propri clienti, fornitori e distributori.
• La globalizzazione ha prodotto un mercato veramente globale.
• Ci sono così tante informazioni disponibili che le aziende devono interpretarle continuamente e trasformarle in “intelligence” utile per la loro azienda.

La gestione del marchio negli anni '80 e all'inizio degli anni '90

Durante gli anni '80 e fino all'inizio degli anni '90, i brand manager potevano dipendere dai seguenti fattori:

• Un arco temporale o un ciclo di sviluppo del marchio o del prodotto ragionevole o realistico
• Metodi e tecniche di misurazione tradizionali della gestione del marchio (ad esempio, dati di tracciamento sindacati)
• Modelli tradizionali di brand equity
• Struttura organizzativa tradizionale di gestione del marchio all'interno dell'azienda

Come è cambiata la gestione del marchio nel 21° secolo

Nel complesso, la velocità con cui si fa business oggi ha compresso i tempi per lo sviluppo di nuovi prodotti, il “time to market”, il monitoraggio delle prestazioni del marchio e l’analisi delle prestazioni del valore del marchio.

Ancora più importante, il nostro mondo in rapida evoluzione ha aumentato la necessità di monitorare non solo la performance del marchio su base globale, regionale e locale, ma anche le condizioni competitive e ambientali in rapido cambiamento in tutto il mondo. Questi fattori hanno incoraggiato la nostra azienda a condurre uno studio per identificare le tendenze nella gestione del marchio nel 21° secolo.

Il nostro approccio alla ricerca

La nostra ricerca iniziale ha comportato un’ampia revisione della letteratura secondaria sul campo. Abbiamo effettuato ricerche su Internet, pubblicazioni commerciali, comunicati stampa, media, studi precedenti, rendiconti finanziari, discorsi e siti Web dei leader di gestione del marchio "migliori della categoria".

Durante la fase successiva della nostra ricerca, abbiamo intervistato alcuni dei principali opinion leader e professionisti nel campo della gestione del marchio, come segue:

• Principali professori universitari
• Autori principali
• Professionisti della gestione del marchio provenienti da aziende “best in class”.
• Dirigenti senior di società pubblicitarie in Nord America, Europa, Asia e America Latina

Lo staff della SIS International Research ha poi analizzato le interviste e le informazioni secondarie, ottenendo i seguenti risultati.

Trend #1: modelli multidimensionali e modelli bidimensionali per il posizionamento del marchio

Nel corso degli anni ’80, le principali società di brand management hanno adattato un’ampia gamma di modelli bidimensionali per il posizionamento del marchio. Sebbene questi modelli fossero sufficienti per gli anni ’80, non furono più efficaci dopo l’inizio degli anni ’90. Chiaramente, il nostro mondo è diventato più complesso e i marchi devono essere sviluppati più rapidamente e posizionati meglio in ambienti globali, regionali e locali in rapido cambiamento.

Per soddisfare questa esigenza, studiosi e professionisti hanno sviluppato modelli multidimensionali che consentono al brand management di incorporare i seguenti fattori nel posizionamento del marchio:

• Produrre tecniche che permettano all'azienda di mappare il marchio attraverso gli occhi del consumatore.
• Definire i marchi principali, strategici e di supporto.
• Utilizzare un approccio di vendita di gestione del marchio non lineare per posizionare il marchio in segmenti di mercato selezionati.

L’approccio della molecola di marca

Una tecnica all’avanguardia è l’approccio di mappatura delle “molecole del marchio” (fonte: Lederer e Hill, Harvard Business Review, giugno 2001). Questo approccio innovativo consente al brand management di dipingere un'immagine del marchio così come viene effettivamente percepito dai consumatori. Comprende anche tutti i marchi, le associazioni o gli slogan che hanno una certa influenza, positiva o negativa, sulla decisione di acquisto.

Essenzialmente, la creazione della mappa del portafoglio molecolare del marchio è un processo in tre fasi. Sebbene i dati quantitativi vengano esaminati e vi sia una certa quantità di analisi quantitative, la mappatura finale si basa sulle decisioni o sui giudizi informati dei manager del marchio.

Passo 1: Creare un lungo elenco di marchi e associazioni da includere nel portafoglio (ad esempio, considerare tutti i marchi che influenzano la percezione e la scelta dei clienti).

Passo 2: Determinare quale è il marchio principale, quali sono i marchi strategici e di supporto e il loro relativo posizionamento.

Passaggio 3: assegnare valori ai diversi criteri e mappare la molecola.

L’approccio della molecola di marca può essere utilizzato per mappare e posizionare marchi globali, regionali e locali.

Tendenza #2: Incorporazione delle informazioni ambientali nel processo di gestione del marchio

In questo ambiente sociale, economico, politico e di consumo in rapido cambiamento, i leader dei marchi hanno imparato l’importanza di monitorare costantemente le informazioni ambientali e di incorporare queste informazioni nei loro modelli di gestione e posizionamento del marchio.

Di seguito sono riportati esempi di informazioni ambientali che vengono monitorate e integrate nei sistemi e nei modelli di monitoraggio della gestione del marchio:

• Informazioni sul prodotto competitivo
• Stili di vita dei consumatori
• Informazioni psicografiche locali
• Tendenze culturali locali
• Fattori socioeconomici

Di seguito sono riportati esempi di fonti di informazione ambientale:

• I media e la stampa
• La forza vendita
• Consumatori
• Associazioni di categoria e colleghi del settore
• Voci
• Informazioni demografiche locali

Di seguito sono riportati i vantaggi derivanti dal monitoraggio delle informazioni ambientali e dall’integrazione delle informazioni nel processo e nei sistemi di gestione del marchio:

• L’azienda è in grado di affrontare la psicologia in evoluzione del consumatore, spesso guidata dalle emozioni e dalle reazioni all’ambiente locale.
• I consumatori hanno bisogno di marchi compatibili con i loro stili di vita in evoluzione, guidati dal loro ambiente esterno.
• L’integrazione delle tendenze ambientali nel processo di gestione del marchio consente alle aziende di adottare una prospettiva “dall’interno verso l’esterno” nei processi e nei sistemi di gestione del marchio.
• L'integrazione delle informazioni ambientali consente ai leader dei marchi di determinare il grado di controllo che hanno sul posizionamento dei loro marchi nei loro modelli tridimensionali.

Tendenza #3: espansione dei processi e dell'organizzazione della gestione del marchio a livello globale, regionale e locale

Con la globalizzazione delle aziende negli ultimi dieci anni, molte organizzazioni di gestione del marchio si sono organizzate su base globale, regionale e locale. Molti dei principali opinion leader e professionisti intervistati hanno indicato che i marchi globali sono posizionati strategicamente con un immaginario aziendale in grado di creare domanda attraverso le culture. D’altro canto, i marchi locali sono generalmente posizionati direttamente rispetto ai marchi concorrenti in termini di attributi del prodotto.

La maggior parte dei dirigenti della gestione del marchio intervistati ha indicato che i vicepresidenti del marketing globale e regionale sviluppano la strategia e la pianificazione del marchio. Tuttavia, esiste un’ampia variazione tra le aziende per quanto riguarda il ruolo e l’autorità della gestione del marchio locale. A seconda della cultura dell’azienda e delle tipologie di prodotti, la gestione del marchio locale può avere un grado significativo di processo decisionale e di controllo dei budget. Nel complesso, i nostri risultati indicano le seguenti tendenze:

• Strategia e pianificazione – controllate principalmente a livello globale e regionale
• Attuazione – controllata principalmente a livello regionale e locale
• Valutazione – eseguita a tutti i livelli; la maggior parte degli strumenti e delle misure sono standardizzati

Tendenza #4: minore dipendenza dai dati tradizionali diffusi in syndication per il monitoraggio delle prestazioni del marchio e lo sviluppo di sistemi di monitoraggio personalizzati

Le nostre interviste con opinion leader chiave e professionisti del brand management indicano che, sebbene possano ancora abbonarsi alle tradizionali fonti di dati sindacati (ad esempio, soddisfazione del cliente, fedeltà alla marca, quota di mercato del marchio, prezzi, ecc.), molti dei leader del brand management le aziende hanno potenziato questi sistemi o sviluppato propri sistemi personalizzati di gestione del marchio e di monitoraggio del valore del marchio che consentono loro di determinare quanto segue:

• Driver di marca
• Ritorno sull'investimento nel valore del marchio
• Posizionamento locale, regionale e globale
• Prezzi convenienti
• Estensioni di linea

Questi sistemi personalizzati di tracciamento del marchio spesso integrano dati di tracciamento quantitativi con informazioni qualitative ambientali e competitive per produrre un efficace strumento di supporto decisionale per la gestione del marchio. Di seguito sono riportati alcuni dei tipi di informazioni che sono integrati in questi sistemi personalizzati:

Informazioni quantitative:

• Quota di mercato del marchio
• Punti di prezzo del marchio
• Entrate del marchio

Informazioni qualitative:

• Informazioni sulla concorrenza
• Informazioni ambientali
• Informazioni sul distributore

Il risultato netto è che il management del marchio può sviluppare un indice del valore del marchio e un’analisi dei driver del marchio con informazioni più complete. La nostra ricerca ha inoltre indicato che queste informazioni vengono spesso condivise all'interno dell'organizzazione con altre aree funzionali, quali finanza, sviluppo e ingegneria del prodotto, produzione, marketing, pianificazione legale e strategica.

Tendenza #5: Emersione del Chief Brand Officer e elevazione della funzione di gestione del marchio nelle aziende orientate al marchio

La nostra ricerca ha indicato che in futuro esiste una tendenza verso un dirigente a livello aziendale per la gestione del marchio. Secondo le interviste con i dirigenti della gestione del marchio nelle principali aziende manifatturiere, in futuro si prevede che la gestione del marchio globale aumenterà di responsabilità.

Inoltre, la nostra ricerca indica che il grado di centralizzazione o decentralizzazione della gestione del marchio in un’azienda dipende dalla cultura dell’azienda e dalla tipologia di prodotti. L'entità del branding locale è anche una funzione dei prodotti dell'azienda e della struttura dell'organizzazione di gestione del marchio.

Nel complesso, la maggior parte degli opinion leader e dei dirigenti del marketing e della gestione del marchio indicano una tendenza verso un dirigente di livello aziendale nella gestione del marchio nei prossimi anni, laddove ciò non si è già verificato.

Conclusioni

Nel complesso, nel 21° secolo, la gestione del marchio si è evoluta da “incentrata sul prodotto” a “incentrata sul consumatore”. La nostra ricerca ha indicato che esistono differenze considerevoli tra le aziende in termini di struttura organizzativa e di gestione della gestione del marchio e di utilizzo di paradigmi e modelli di gestione del marchio.

La ricerca indica che la gestione del marchio sta diventando sempre più “guidata dall’intelligenza” piuttosto che dal tradizionale approccio “guidato dal prodotto”. I consumatori cercano più valore dai marchi e, di conseguenza, le aziende stanno cercando di utilizzare modelli più sofisticati per misurare il valore del marchio, i fattori che determinano il valore e il valore del marchio e tecniche per misurare il ritorno sull’investimento nei loro marchi.

Le aziende stanno impiegando più tecniche psicografiche, in particolare nei mercati locali. I leader dei marchi di successo fanno meno affidamento sui tradizionali dati quantitativi sindacati. Queste aziende stanno sviluppando sistemi di market intelligence e di tracciamento del marchio personalizzati, adattati alla cultura dell’azienda. Molti di questi sistemi integrano i dati quantitativi con informazioni qualitative ambientali e competitive per produrre uno strumento di supporto decisionale utilizzabile per il management.

Infine, in futuro vi è una tendenza verso dirigenti di gestione del marchio a livello aziendale. Questa area funzionale continua ad acquisire importanza man mano che l’ambiente globale diventa più complesso.

Circa l'autore:

Sig.ra Ruth Stanat: Presidente e Amministratore delegato
Ricerca internazionale SIS

La signora Ruth Stanat è la fondatrice e presidente di SIS International Research. Dal 1984, SIS International fornisce assistenza alle organizzazioni con pianificazione strategica, rapporti di ricerche di mercato, studi di espansione del mercato o di sviluppo del business e ricerche ad hoc per risposte a specifiche problematiche aziendali. SIS International Research è anche un leader riconosciuto a livello mondiale nella fornitura di monitoraggio personalizzato per l'intelligence competitiva. La signora Stanat è membro fondatore della Society for Competitive Intelligence Professionals e ha ricevuto il premio SCIP Fellows.

Nel periodo 1990-1993, la signora Stanat ha viaggiato personalmente e ampliato l'organizzazione internazionale SIS, che abbraccia oltre 120 paesi in Asia, Europa, America Latina e Medio Oriente. La signora Stanat è la fondatrice del concetto e dell’implementazione delle “reti di intelligence aziendale”. Nel suo primo libro, “La società intelligente”, pubblicato da AMACOM, la divisione editoriale dell'American Management Association, nel 1990, la Stanat fornisce una metodologia per l'implementazione delle reti di intelligence aziendale.

La signora Stanat è anche autrice di “Oro globale – Ricerca dei profitti nei mercati esteri”, pubblicato da AMACOM, 1998. Questo libro è una guida su come avere successo sui mercati internazionali. Contiene contributi di oltre 30 autori provenienti da Asia, America Latina, Europa e Medio Oriente. Contiene inoltre i successi e i fallimenti del marketing, le cose da fare e da non fare a livello culturale e una guida di riferimento completa. Il suo terzo libro, “Global Jumpstart – La risorsa completa per l’espansione delle piccole e medie imprese", è stato pubblicato nel gennaio 1999 da Perseus Books. Questo libro fornisce istruzioni alle piccole imprese ($1 milione – $100 milioni) su come espandere la propria attività a livello globale.

La signora Stanat è stata docente ospite per programmi di gestione presso General Electric, Eli Lilly, Southwestern Bell, Corning Inc., Alphabet Corp., Citibank, Kraft General Foods International, Electronic Data Systems (EDS), Elf Acquitaine, Quest International e Glaxo Partecipazioni. La signora Stanat conduce seminari interni e discorsi per aziende sul tema della ricerca globale e dell'intelligenza competitiva. La signora Stanat è stata in passato Vicepresidente della pianificazione strategica per la Chase Manhattan Bank, Senior Planning Officer della Mars Corporation e ha ricoperto posizioni senior di marketing e pianificazione strategica presso International Paper Company, Spring Mills, Inc. e United Airlines.
La signora Stanat ha fatto diverse apparizioni sui media su CNN Financial News, CNN Airport Channel, CNBC, NBC Biznet, Nations First Business, WCIU-TV, Business News Makers e WTLK-TV Daybreak. Alla radio ha rilasciato interviste sul tema dell'espansione globale del business. Nello specifico, ha rilasciato interviste su Bloomberg Business Journal e Tracking Business Leaders. La signora Stanat è apparsa su Time Inc., Sales & Marketing Management, Industry Week e Working Woman Magazine.

La signora Stanat è stata nominata dal Segretario della Difesa per servire un mandato di tre anni nel comitato consultivo della difesa sulle donne nei servizi (DACOWITS) per il Pentagono. Il comitato DACOWITS è composto da 34 membri civili provenienti da tutti gli Stati Uniti, selezionati sulla base dei risultati ottenuti negli affari, nelle loro professioni e negli affari civici. Il Segretario della Difesa nomina membri per un mandato di tre anni, senza compenso, per consigliarlo su questioni relative all'efficace utilizzo delle donne nei servizi. La signora Stanat è anche membro del comitato Breton Woods.

La signora Stanat ha viaggiato molto e ha vissuto e lavorato in Europa. Conosce il francese e il tedesco. La signora Stanat ha conseguito una laurea presso l'Ohio University, laureandosi con lode, ed è stata membro della società onoraria Phi Gamma Mu. Ha inoltre conseguito un Master in Psicologia e Statistica presso la New York University, Phi Beta Kappa e un MBA in Finanza presso la New York University, Beta Gamma Sigma honour society (equivalente Phi Beta Kappa).