I Millennial nel panorama digitale

Le politiche pubbliche, i bilanci nazionali, la stabilità politica, le dinamiche sul posto di lavoro, le risorse naturali e le abitudini di consumo possono cambiare radicalmente di generazione in generazione. La capacità di comprendere e coinvolgere segmenti generazionali distinti può essere cruciale nella strategia di marketing e aziende come Pepsi, Apple e Red Bill hanno costruito campagne forti focalizzate sull'attrattiva di generazioni specifiche.

Con la rivoluzione digitale, il ruolo dei ricercatori nel fornire informazioni sui segmenti di generazione è diventato ancora più complesso. Quindi, come possono i ricercatori fornire informazioni più significative sulle generazioni?

Differenze

Le generazioni sono grandi e diverse e ciascuna ha le sue sottoculture, controculture, segmenti di nicchia e altre complessità. Le differenze generazionali contano.

Uno studio longitudinale di Kenexa (2011, n=30.000) ha intervistato persone in età lavorativa in 28 economie tra cui Canada, Cina, Brasile, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Russia, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti. I risultati hanno mostrato che i Millennial o la Generazione Y nata dopo il 1980 erano significativamente più orientati al successo e all’affiliazione rispetto ai Boomer e agli intervistati della Generazione X. Inoltre, erano anche più interessati allo status sociale, alla libertà, all’individualismo e alla diversità rispetto alle altre generazioni.

I ricercatori stanno scoprendo sempre più che il coinvolgimento dei clienti e i modelli di fedeltà alla marca tra determinati gruppi di età si stanno evolvendo. Le generazioni fortemente influenzate dalla rivoluzione digitale tendono ad essere collaborative e multitasking, e questo ha un impatto sul loro processo decisionale e sugli spazi di lavoro.

Anche negli Stati Uniti si stanno verificando importanti cambiamenti nello stile di vita. Molti studi dimostrano che i Millennial sono meno interessati al possesso di un’auto e alla guida rispetto alle altre generazioni. Alcuni analisti ipotizzano che ciò sia dovuto al fatto che la tecnologia offre la libertà che una volta offrivano le automobili.

Con il rapido sviluppo tecnologico, economico e sociale, le differenze tra le generazioni possono essere amplificate. Nella ricerca della nostra azienda, i membri della generazione Y nelle economie emergenti ad alta crescita descrivono occasionalmente divari generazionali tra loro e i loro genitori e anziani. Le tensioni possono sfociare in ribellione, evasione e differenze nell’utilizzo online e nelle abitudini di carriera.

Struttura

Oltre a scoprire informazioni tra le generazioni, i ricercatori possono raccogliere informazioni al loro interno. Generazioni come i Millennials hanno una diversità di atteggiamenti e comportamenti. Tradizionalmente, le segmentazioni basate sull’età sono modi comuni per raggruppare le persone. Altri quadri di segmentazione possono fornire ulteriori informazioni all’interno di grandi gruppi di persone e influenzare l’analisi di come i consumatori interagiscono con il loro mondo.

Un quadro popolare nello spazio digitale, la segmentazione Nativi digitali/Immigrati, riguarda il comportamento e la psicografia. Al di là delle considerazioni sull’età, la segmentazione può influenzare l’analisi di come i consumatori interagiscono con il loro mondo.

Nativo Digitale, individuo nato dopo l'introduzione della tecnologia Digitale:

• Evitatore
• Minimalista
• Partecipanti entusiasti

Immigrato Digitale: individuo nato prima dell'introduzione della tecnologia digitale e che l'ha adottata

• Evitatore
• Adottante riluttante
• Adottante entusiasta

Nonostante la globalizzazione, le differenze culturali esistono ancora e sono significative. Identità, status, gerarchia, tradizione, sviluppo economico e consumo possono differire notevolmente da un paese all’altro. Inoltre, le sottoculture, segmenti distinti all'interno della generazione, possono mostrare norme, valori, comportamenti e abitudini dissimili e divergenti. I metodi ibridi che integrano i metodi tradizionali con i nuovi metodi digitali/social media possono essere utili per fornire una visione culturale significativa e raggiungere la posizione degli stakeholder digitali.

Alcuni ricercatori stanno addirittura indagando oltre le differenze attitudinali e comportamentali, esaminando le differenze neurologiche e cognitive tra le generazioni. I metodi emergenti nel nostro settore includono il buzz tracking, i mercati di previsione, la biometria, il neuromarketing, la ricerca basata su app e i metodi mobili.

Mentre la Generazione Y cresce sulla scena mondiale in un panorama digitale in rapida evoluzione, ai ricercatori si presentano opportunità e sfide uniche. Scoprire le differenze tra e all’interno delle generazioni può aiutarci a dare un senso migliore a queste dinamiche complesse.

Michael Stanat è un dirigente di ricerca globale presso SIS International Research e autore di China's Generation Y: Understanding the Future Leaders of the World's Next Superpower