Posizionamento di mercato B2B e ricerca sul marchio

La strategia di branding B2B ha due filosofie.

Alcuni sostengono che il branding e il posizionamento aziendale o di prodotto contribuiscono maggiormente all’aumento delle vendite e della quota di mercato. Altri credono che l’innovazione e il miglioramento dei prodotti siano la chiave del successo.

Sebbene il monitoraggio periodico di tali fattori possa far luce su questo dibattito, molte aziende non utilizzano affatto questa tecnica.

Un corollario del marchio è consapevolezza del marchio. Non è definitivo in che misura un marchio influisca sulle decisioni di acquisto nel mondo B2B. Quando è necessario procurarsi prodotti e servizi, generalmente esiste un elenco di criteri che devono essere soddisfatti e questi vengono spesso incorporati in proposte che vengono poi inviate a più fornitori per le offerte. Se la maggior parte o tutti i requisiti di base vengono soddisfatti, il prezzo può prevalere sul marchio come fattore decisivo, soprattutto se l’articolo è percepito come una “merce”.

Esistono prove che suggeriscono che l'esposizione ripetuta a un marchio può (inconsciamente?) influenzarne la scelta rispetto a un concorrente meno conosciuto o sconosciuto. Poiché nel mercato B2B vengono effettuate meno ricerche, non è chiaro se il branding sia efficace quanto lo è nell’ambiente B2C.

Che cos'è la ricerca sul marchio?

La ricerca sul marchio è un aspetto specializzato della ricerca di mercato che mira a comprendere, valutare e creare l'immagine di un marchio. Cerca di sbloccare la proposta unica di un marchio e il modo in cui risuona con il suo pubblico di destinazione.

La ricerca sul marchio raccoglie, analizza e interpreta i dati relativi alla percezione, alle prestazioni, alla consapevolezza e alla differenziazione di un marchio nel mercato. Va oltre i semplici loghi e slogan: approfondisce il modo in cui un marchio si connette emotivamente e psicologicamente con i consumatori.

È possibile impiegare una varietà di metodi nella ricerca sul branding, che vanno dai sondaggi e focus group alle interviste approfondite e agli studi osservazionali. Il metodo scelto dipende spesso dagli obiettivi della ricerca e dalla profondità di approfondimento richiesta.

Inoltre, può essere utilizzato per molteplici scopi:

• Controllo del marchio: Comprendere la posizione attuale del marchio nel mercato.
• Analisi competitiva: Valutare come il marchio si confronta con i concorrenti.
• Estensione del marchio: Esplorare opportunità per espandere il marchio in nuove aree o prodotti.
• Rebranding: Determinare la necessità e le potenziali strategie per una revisione del marchio.

… E altro ancora.

Perché è importante?

La ricerca sul branding fornisce alle aziende informazioni preziose sui punti di forza, di debolezza, sulle opportunità e sulle minacce del proprio marchio sul mercato. Funziona come la bussola del marchio, garantendo l'allineamento con i valori, i desideri e le esigenze del pubblico target.

L'ultimo annuncio ha risonanza con il pubblico? Il nuovo logo trasmette l'essenza del marchio? Tali domande critiche trovano qui le loro risposte e la ricerca sul branding funge da ciclo di feedback continuo, offrendo numerosi vantaggi per le aziende, tra cui: 

• Comprensione profonda del consumatore: Aiuta i brand a discernere non solo cosa pensano i consumatori di loro, ma anche perché si sentono in un certo modo. Questo ricco contesto aiuta a creare messaggi che risuonano a livello personale.

• Mitigazione del rischio: La ricerca può fungere da banco di prova. Valutando le reazioni preliminari, i brand possono identificare preventivamente potenziali insidie e successi, ottimizzando le strategie di conseguenza.

• Monitoraggio della salute del marchio: La ricerca sul brand agisce come un regolare controllo sanitario per un marchio. Monitorando gli indicatori chiave di prestazione come il ricordo del marchio, la notorietà e la fedeltà, le aziende possono adottare misure proattive per coltivare e rafforzare la posizione del proprio marchio.

• Vantaggio competitivo: Comprendendo a fondo le proposte di vendita uniche e gli elementi di differenziazione, i marchi possono posizionarsi in modo distintivo, catturando più di una semplice occhiata fugace ai potenziali clienti.

• Processo decisionale strategico: I decisori possono elaborare strategie con maggiore sicurezza. Offre una tabella di marcia, indicando quando spingere in avanti, quando ruotare e quando fermarsi.

Posizionamento sul mercato B2B

Un marchio dovrebbe essere posizionato sul mercato in modo tale da differenziarsi chiaramente dalla concorrenza per uno o più attributi, ad esempio cosa fa?  Come ci si sente? Dove si colloca nel continuum prezzo/qualità?

Gli sforzi di marketing dovrebbero quindi concentrarsi sul rendere il mercato consapevole della posizione e dei vantaggi unici della vostra azienda o del vostro prodotto. Ecco alcuni esempi:

Un approccio integrato e multicanale, che combina i tradizionali con i nuovi media e i siti di social networking interattivi, può essere un mezzo efficace per raggiungere sia potenziali clienti che clienti.

I diversi usi di e-mail, media digitali e social media, SEO, SEM, siti Web e blog possono raggiungere ciascuno obiettivi specifici con i propri messaggi distinti.

Monitoraggio del marchio B2B

Quando imposti uno studio di ricerca sul monitoraggio del marchio, considera questi importanti criteri:

• cosa misurare (ad esempio % consapevole del marchio, atteggiamento nei confronti del marchio, # di lead, costo per lead, tasso di chiusura, vendite in dollari)
• come misurare
• con quale frequenza misurare (ovvero ogni anno, ogni trimestre, ogni due anni)

IL metrica I prodotti scelti dovrebbero essere indicatori chiave della forza e della posizione del marchio e della considerazione da parte di potenziali acquirenti o influencer.   Senza monitorare le metriche giuste, è più difficile per gli esperti di marketing B2B dimostrare un ROI né dimostrare il proprio valore al top management.

Quindi sviluppa a sondaggio strumento con domande che ti informeranno su quanto bene il tuo marchio è conosciuto, percepito, apprezzato, ecc., nonché su come si confronta con i tuoi principali concorrenti. Uno studio di monitoraggio è diverso da molti altri tipi di ricerca poiché è destinato ad essere eseguito più di una volta, con un numero minimo di modifiche. Quindi presta particolare attenzione a questo aspetto quando scrivi le domande.

Come condurre uno studio di ricerca sul monitoraggio del marchio

La ricerca sul monitoraggio del marchio dovrebbe includere un campione rappresentativo dei tuoi potenziali clienti. In questo modo imparerai come viene percepito il tuo marchio sia dai potenziali clienti che da quelli esistenti.

Cercare di ottenere una dimensione del campione sufficientemente ampia in modo che le differenze tracciate nel tempo siano veramente significative.  Ciò può rappresentare una sfida se il mercato totale è relativamente piccolo o difficile da raggiungere. In questi casi, le risorse e l’esperienza di una società di ricerca professionale di terze parti possono essere estremamente utili.

Oltre ai sondaggi via posta, online o telefonici, è possibile eseguire un altro tipo di monitoraggio (come i contatti relativi alle fiere). software di automazione del marketing che può seguire le azioni intraprese dai potenziali clienti durante un ciclo di vendita. Ciò ti consente di vedere quali eventi o messaggi producono lead e conversioni di migliore qualità.

Con quale frequenza monitorare

È importante ricordare che cambiare la percezione del marchio richiede tempo.  Gli studi di monitoraggio ti consentono di misurare e apprezzare appieno gli sforzi di branding.

• Se i tuoi prodotti si trovano in un mercato dinamico (ad es. tecnologia, telecomunicazioni), potresti trovarti ad apportare modifiche ai tuoi prodotti e ai messaggi di marketing più spesso e quindi voler monitorarli più frequentemente.
• Se il tuo ciclo di vendita è piuttosto lungo, gli sforzi di branding e posizionamento probabilmente necessitano di più tempo per mostrare il loro impatto.

Generalmente, I cicli di vendita nei mercati B2B e industriale tendono ad essere lunghi, spesso 6 mesi o più.  Ad esempio, monitorare il numero di vendite effettuate immediatamente dopo una fiera, un evento o un download dal tuo sito web non è un'indicazione reale del valore di tale attività di marketing. Pertanto, anche se qualcuno può diventare un lead in una fiera, potrebbe convertirsi in cliente solo in un momento molto successivo.

Tendenze emergenti nella ricerca sul marchio

La ricerca sul branding è in continua evoluzione, tenendo il passo con i progressi tecnologici, i cambiamenti culturali e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Ecco alcune delle tendenze emergenti che stanno plasmando il futuro di questo tipo di ricerca:

• Etnografia digitale: Dato che una parte significativa di consumatori vive ormai gran parte della propria vita online, la ricerca si sta immergendo in profondità nell’etnografia digitale. Questo metodo decifra il comportamento dei consumatori sulle piattaforme digitali, consentendo ai marchi di comprendere i punti di contatto digitali che influenzano i consumatori.

• AI e analisi predittiva: L’intelligenza artificiale sta rimodellando la ricerca sul branding. Grazie alla capacità di vagliare e analizzare rapidamente vasti set di dati, gli strumenti di intelligenza artificiale offrono approfondimenti predittivi, consentendo ai marchi di prevedere e definire strategie in base alle tendenze future piuttosto che solo ai dati storici.

• Monitoraggio del marchio in tempo reale: Con l’avvento dei media digitali e dei meccanismi di feedback istantaneo, la ricerca si sta muovendo verso il monitoraggio del marchio in tempo reale. I marchi possono ora ottenere feedback immediati su campagne, lanci o qualsiasi altra iniziativa, consentendo loro di modificare le strategie in tempo reale.

• Prossimità culturale: Man mano che i marchi diventano globali, cresce la necessità di comprendere le culture, le sfumature e i sentimenti locali. La ricerca sul branding si concentra sempre più sugli approfondimenti culturali, garantendo che i marchi abbiano risonanza a livello locale comunicando al contempo un messaggio globale.

Opportunità nella ricerca sul marchio

La ricerca sul branding offre una miniera d'oro di opportunità per le aziende, indipendentemente dalle loro dimensioni o dal settore – ed ecco come può rappresentare un punto di svolta per le aziende:

• Comprendere la psiche del consumatore: La ricerca fornisce una finestra nella mente del consumatore. Comprendendo ciò che guida la fedeltà al marchio, le aziende possono personalizzare le proprie strategie per favorire connessioni più profonde con il proprio pubblico.

• Sviluppo e innovazione del prodotto: Le aziende possono comprendere le lacune del mercato o le esigenze insoddisfatte dei consumatori. Ciò può guidare il processo di innovazione, garantendo che gli sviluppi dei prodotti siano in linea con i valori del marchio e le aspettative dei consumatori.

• Maggiore vantaggio competitivo: La ricerca sul branding offre una visione completa del panorama competitivo, consentendo alle aziende di identificare opportunità di differenziazione e aree in cui possono ottenere un vantaggio competitivo.

• Espansione globale: Per le aziende che guardano ai mercati globali, fornisce approfondimenti su sfumature, preferenze e percezioni culturali, garantendo che la strategia globale del marchio sia culturalmente sensibile e rilevante a livello locale.

Sfide della ricerca sul marchio

Sebbene il potenziale della ricerca sul brand sia vasto, le aziende devono affrontare alcune sfide quando conducono questa ricerca – ed ecco uno sguardo più approfondito ad alcuni ostacoli che le aziende potrebbero incontrare:

• Soggettività: Una delle sfide intrinseche della ricerca sul marchio è la natura soggettiva delle percezioni del marchio. A differenza dei dati quantitativi, gli approfondimenti qualitativi di questa ricerca richiedono un’interpretazione sfumata e una comprensione più profonda.

• Implicazioni sui costi: Una ricerca completa sul marchio può rappresentare un investimento importante. Anche se i rendimenti spesso valgono l’investimento, le piccole imprese potrebbero trovare scoraggiante stanziare budget significativi per valutare la percezione globale del marchio in più mercati.

• Scegliere la giusta metodologia: Con una vasta gamma di metodi di ricerca disponibili, determinare quello più adatto per specifiche domande di branding può essere difficile. Una scelta sbagliata può distorcere i risultati e portare a strategie sbagliate.

• Sfide globali: Conducendo ricerche in più paesi, le differenze culturali possono rappresentare sfide e richiedono un elevato livello di competenza e sensibilità.

• Integrazione di approfondimenti: Una volta condotta la ricerca, l'integrazione delle sue informazioni in strategie attuabili richiede una collaborazione continua tra team di ricerca, dipartimenti di marketing e altre parti interessate. Garantire che tutti siano sulla stessa lunghezza d’onda a volte può essere un ostacolo.

Considerazioni strategiche

Molti esperti di marketing B2B non tengono traccia del ROI. Potrebbero volare alla cieca, affidandosi maggiormente all'istinto e alla fortuna per avere successo.

Se sei disposto a esaminare cosa funziona e cosa necessita di miglioramenti nelle tue strategie di branding e posizionamento, vale la pena implementare un meccanismo di monitoraggio del marchio.  Non deve essere necessariamente un drenaggio di risorse e può essere uno strumento vitale per misurare le tue prestazioni e aiutarti a dimostrare il tuo valore ai vertici aziendali.

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