Come condurre un focus group
In parole povere, un Focus group è solitamente un gruppo composto da 6 a 12 individui con dati demografici simili (ad esempio, acquirenti di automobili, pazienti diabetici, neo mamme) che vengono riuniti per discutere un argomento “mirato”.
Tali gruppi sono sempre facilitati da un moderatore qualificato che segue una guida per garantire che vengano poste determinate domande su un prodotto o servizio. La chiave di questa tecnica qualitativa è il dialogo aperto e interazione dinamica tra i partecipanti.
Un focus group dura in genere 1-2 ore, ma la norma è di circa 90 minuti. Tuttavia, poiché il numero tipico di partecipanti è di 8-10, vengono organizzati diversi gruppi di questo tipo, spesso in luoghi diversi, per raccogliere la più ampia gamma di idee e feedback.
Negli ultimi anni sono emerse varianti del tradizionale focus group faccia a faccia.
- Nella versione online, il moderatore può esporre domande e stimoli visivi seguiti da rapidi messaggi di risposta e input. Non c'è conversazione dal vivo.
- Un altro approccio prevede l'utilizzo di webcam in modo che i volti di diverse persone (di solito non più di 8) possano vedersi simultaneamente sugli schermi dei loro computer e simulare più da vicino un'interazione di persona.
- Queste tecniche consentono la conduzione di focus group indipendentemente dalla geografia o dai fusi orari, il che è utile se il gruppo di reclute in una determinata area è troppo piccolo. Eliminano inoltre i costi di noleggio della struttura, di viaggio e di ristoro.
Quando utilizzare i focus group
Ogni metodo di ricerca di mercato ha i suoi vantaggi e un gruppo di discussione non fa eccezione. Di seguito sono elencate solo alcune delle cose che rendono unici i focus group.
- Ci sono momenti in cui “sì/no” o le risposte a scelta multipla non sono sufficienti per comprendere i comportamenti o gli atteggiamenti dei consumatori. In questi casi è possibile utilizzare un approccio qualitativo per porre domande aperte che non solo aiutano a confermare le ipotesi progettuali ma portano anche a risposte inaspettate e innovative.
- Quasi sempre, c'è una sala di visione per i clienti che consente loro di assistere in prima persona e registrare l'evento in modo discreto da dietro uno specchio a 2 vie. Dalla sala posteriore (visione), possono istantaneamente porre domande ad hoc e fornire tutti i chiarimenti necessari al moderatore.
Sala dei partecipanti
Sala di osservazione
Costi e altri compromessi
Il reclutamento è uno dei passaggi più importanti e difficili nella conduzione di un focus group. È impegnativo e richiede tempo contattare e attirare le persone giuste. Domande di screening attente possono aumentare le probabilità che una persona invitata sia veramente “qualificata” e non un “professionista”.
Un compenso adeguato (i contanti funzionano sempre meglio) è un forte incentivo a garantire la presenza e la cooperazione, ma aumenta le spese della ricerca. L'assunzione e l'incontro con un facilitatore/moderatore qualificato avranno un impatto sul tempo e sul budget. Tuttavia, l’esperienza di una persona addestrata ad ascoltare, digerire e fornire un’analisi obiettiva dei risultati è una spesa giustificata. Inoltre, il moderatore si occuperà solitamente del reclutamento e dell'affitto di una struttura e supervisionerà le registrazioni video e audio delle sessioni.
Bisogna tenere conto del viaggio, dell'alloggio, dei pasti e dei relativi costi per il personale interno più il moderatore. Pertanto, i focus group dovrebbero essere il metodo di scelta solo quando non esistono altri mezzi per soddisfare gli obiettivi di ricerca.
A meno che tu non abbia osservato un focus group dal retro, non saprai mai come ci si sente ad essere così vicini al tuo cliente!
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