Pubblicità shock e marketing shock

L'ambiente pubblicitario odierno è pieno di troppi messaggi e di scarsa attenzione da parte dei consumatori. Lo Shock Marketing è un campo del marketing che provoca, ispira e stupisce il pubblico. Questo articolo esplora l'uso e l'impatto dello shockvertising nelle campagne pubblicitarie.

Lo shockvertising e lo shock marketing sono spesso pensati e utilizzati nelle campagne di marketing sociale. Nelle campagne contro il consumo di alcol, la brutalità sugli animali, il consumo di carne, l’aborto, il razzismo, il cambiamento climatico e la disuguaglianza sociale, gli inserzionisti si impadroniscono di titoli e pubblicità dal valore inestimabile che non possono essere acquistati senza il valore shock.

Questa pubblicità di Diesel qui sotto rispondeva alla crescente preoccupazione per l'aumento delle maree a causa dei cambiamenti climatici, in particolare dopo che il film di Al Gore "An Inconvenient Truth" mostrava immagini di Manhattan inondate a causa del riscaldamento globale. Il messaggio principale mostra ironia nel fatto che i giovani debbano prendere il sole sul tetto di un tetto a causa dell'inondazione dei grattacieli di Manhattan a causa del cambiamento climatico. Mentre gli versa l'acqua in bocca, suggerisce che puoi assaggiare l'acqua. Facendo una dichiarazione, promuove la linea di abbigliamento Diesel. Diesel ha rispecchiato lo stesso messaggio in altre città mostrando costumi da bagno, pappagalli e pinguini in città come Rio, Venezia e il Polo Nord.

Il sesso vende

Il vecchio adagio dice che il sesso vende. Ma lo shockvertising va oltre il sesso per fare una dichiarazione o invocare immagini potenti per avere risonanza. Ciò che ha scioccato gli americani nel 2009 è stato un cartellone pubblicitario di Calvin Klein a Soho, a New York City. Ciò che era scioccante per gli americani non era la sessualità, ma il fatto di avere due uomini eterosessuali con una donna. Un uomo dorme al piano di sotto, dando l'impressione di sognare la situazione di sopra (supportato dalla sbiadita parte onirica del cartellone pubblicitario). La fantasia degli psicologi freudiani si è scatenata interpretando la foto, e gruppi familiari ha chiesto che l'annuncio venisse rimosso. Sebbene il successo finanziario della campagna non sia stato reso noto, la quantità di pubblicità gratuita ha rappresentato un grande impulso per Calvin Klein in un ambiente di vendita pieno di nuovi concorrenti di boutique di jeans.

Altri marchi di moda combinano sessualità scioccante e suggestiva.

Altri marchi usano il simbolismo per scioccare. Qui Sisley cerca di trasmettere un simbolo delle fashioniste urbane, scioccando allo stesso tempo lo spettatore facendogli ricordare il marchio. Poiché Sisley si rivolge principalmente ai grandi centri urbani, Sisley non può aspettarsi una grande reazione da parte di boicottaggi e proteste da parte del pubblico.

Shockvertising civico

Anche le amministrazioni comunali utilizzano un innovativo marketing shock per impedire alle persone di camminare in determinate aree. Molti governi utilizzano pubblicità scioccanti per prevenire il consumo eccessivo di alcol, il fumo, comportamenti sessuali e comportamenti non sicuri.

I governi possono usare la pubblicità shock

Di seguito è riportato un esempio di shockvertising sponsorizzato dal governo australiano.

Guerriglia Marketing e Fumo

“La verità” utilizza tecniche di guerrilla marketing per indurre le persone a smettere di fumare. Questa tecnica prevedeva di scrivere su carta igienica la quantità di ammoniaca, utilizzata per pulire i water, presente nelle sigarette.

Benessere degli animali e pubblicità shock

Le organizzazioni contro la crudeltà sugli animali utilizzano lo shock marketing per dimostrare il loro caso.

Un'altra pubblicità scioccante sulla crudeltà sugli animali e sull'allattamento dei bambini con animali maltrattati.

La storia dello shockvertising

Gli anni '90 hanno visto l'emergere di tutte le cose "shock". Lo shock-rocker Marilyn Manson spinse i confini della sensibilità artistica proprio come aveva fatto la sua ispirazione, Alice Cooper, negli anni '70. L'emittente televisiva Howard Stern ha dato il via al fenomeno dello 'shock jock', unendo la schietta onestà riguardo alla sua vita personale e un approccio conflittuale senza esclusione di colpi nei confronti dei suoi ospiti in studio. Sia Manson che Stern ottennero alti livelli di successo con questo approccio nonostante la notevole resistenza da parte della critica e del pubblico in generale.

Prima di Manson e Stern, il magnate progressista della moda Luciano Benetton aveva sondato il terreno dello Shockvertising con pubblicità provocatorie che catturavano l'attenzione del pubblico in modi nuovi e capaci di generare attenzione.

Sebbene vista da alcuni come di natura controversa, Benetton ha insistito sul fatto che la pubblicità non aveva lo scopo di scioccare, ma di elevare la coscienza del pubblico. Il suo successo potrebbe essere derivato equamente da entrambi i fattori.

Creando pubblicità che affrontassero questioni scottanti dell'epoca, Benetton abbinava immagini accattivanti a messaggi social audaci in un modo che attirava l'attenzione dei consumatori e serviva ad aumentare notevolmente la consapevolezza del marchio da parte del pubblico.

La campagna United Colors di BenettonPuò essere difficile da immaginare adesso, ma nel 1982 era considerato scioccante vedere due giovani donne avvolte in una coperta, che si tenevano per mano mentre tenevano in braccio un bambino, tutte e tre ovviamente di razze diverse. Eppure, così facendo, Benetton rivelò pubblicamente una nuova tolleranza e diffusione degli stereotipi omosessuali che all’epoca era rivoluzionaria.

La campagna United Colors di BenettonSeguirono altre pubblicità shock da parte di Benetton sull’assunzione di rischi. Un amputato con un cucchiaio al posto della mano, che simbolicamente affronta la fame nel mondo. L'AIDS affrontato in una luce positiva con preservativi colorati e immagini sessuali. Tre veri cuori umani, fianco a fianco, etichettati "bianco, nero, giallo", che illustrano l'identità di tutti noi sotto la superficie. Si è trattato di campagne efficaci che hanno anche ampliato i confini e contribuito a ridefinire l’accettazione sociale di argomenti fino ad allora tabù.

Non sempre ha funzionato. Una delle prime collaborazioni con Benetton e il fotografo Oliviero Toscano ha raffigurato due giovani ragazze, in bianco e nero, insieme. L'idea fallì quando una ragazza fu raffigurata angelicamente e l'altra fu proiettata in una luce più demoniaca con i capelli acconciati a forma di corno da diavolo. Questa perversione dell'innocenza ha deluso il pubblico. Un'altra campagna ha cercato di utilizzare detenuti reali come modelli, un concetto nuovo, ma che sembrava una sorta di approvazione della violenza. Tuttavia, nonostante questi insuccessi, Benetton ha continuato ad alzare il livello delle polemiche, aumentando in definitiva la visibilità del marchio.

Freschezza ispiratrice

Oggi, lo shockvertising persiste con aziende di alto profilo che impiegano tecniche simili per aumentare il quoziente di tendenza dei loro prodotti e connettersi con un pubblico sempre più diversificato e tollerante. Spesso il fattore shock è involontario, poiché le aziende riflettono gli interessi personali dei loro amministratori delegati, a volte a scapito del loro messaggio generale. Chick-Fil-A ha recentemente offeso molti quando ha cercato attivamente di denunciare il matrimonio gay. Mentre molti dei loro clienti fedeli hanno abbracciato la linea dura di Chick-Fil-A, altri potenziali clienti sono stati allontanati dalla campagna e le ripercussioni negative continuano ancora oggi.

Il fondatore religioso di Forever 21 si sentiva abbastanza forte nelle sue convinzioni da vedere che le Scritture cristiane erano incluse in ogni borsa della spesa. Qualunque siano le ripercussioni di un'azione del genere, la posizione risoluta dell'azienda serve a marchiarla proprio come quella risolutezza che può servire ai suoi obiettivi di marketing strategico. Un esempio è stato Borsa Forever 21 con versetti della Bibbia.

Ispirare il cambiamento sociale

I giocatori più importanti non esitano a fare shock quando ciò si adatta alle loro esigenze. Google Chrome ha recentemente lanciato la campagna "It Gets Better" sul popolare programma televisivo Glee. Parlando apertamente contro l'odio e l'intolleranza, Google Chrome si posiziona bene con un gruppo demografico giovanile che sta corteggiando.

Bill Gates, Microsoft e Amazon hanno recentemente utilizzato pubblicità che cercano di colmare il divario tra pubblici a volte disparati, assumendo allo stesso tempo una posizione favorevole al matrimonio e, allo stesso tempo, inquadrando quel messaggio in un modo che promuova l’inclusione e la diversità.

La pubblicità shock non è per tutti. Utilizzato in modo efficace, può inviare un messaggio che eleva il profilo di un'entità aziendale e posiziona il suo marchio come lungimirante. Se utilizzato in modo inefficace, lo shockvertising può ritorcersi contro e causare danni al marchio a lungo termine. Per quanto volatile possa essere, lo shockvertising è diventato un approccio comunemente utilizzato nella pubblicità contemporanea.

Riepilogo

Gli esperti di marketing utilizzano lo shockvertising quando il contraccolpo sarà inferiore al guadagno marginale. Se il segmento target dell'operatore di marketing ha reagito negativamente all'annuncio, l'operatore di marketing potrebbe perdere buona volontà e clienti. Anche gli esperti di marketing danno significato allo shockvertising. Se la pubblicità è troppo astratta, i consumatori potrebbero non cogliere il messaggio giusto, un obiettivo fondamentale per avere un impatto che vada oltre lo “shock” iniziale.