Pubblicità shock e marketing shock

Today’s advertising environment is filled with too many messages and not enough attention by consumers.  Shock Marketing is a field of marketing that provokes, inspires and stuns the public. This article explores the use and impact of shockvertising in advertising campaigns.

Shockvertising and Shock Marketing are most often thought of and used in Social Marketing campaign.  In campaigns against drinking, animal brutality, meat consumption, abortion, racism, climate change and social inequality, advertisers grab headlines and priceless publicity that cannot be bought without the shock value.

This advertisement below by Diesel catered to growing concern over rising sea tides due to climate change, particularly after Al Gore’s movie “An Inconvenient Truth” showed pictures of Manhattan flooding because of global warming.  The main message shows irony with having young people having to sunbathe on the top of a roof because of climate change’s flooding of Manhattan skyscrapers.  As she pours water into his mouth, it suggests that you can taste the water.  While making a statement, it promotes Diesel’s clothing line.  Diesel mirrored the same message in other cities showing bathing suits, parrots and penguins in cities like Rio, Venice, and the North pole.

Il sesso vende

The old adage goes that sex sells.  But shockvertising goes beyond sex to make a statement or invoke powerful imagery to resonate.  What shocked Americans in 2009 was a Calvin Klein billboard in Soho in New York City.  What was shocking to Americans was not the sexuality, but having two heterosexual men with one woman.  A man sleeps on the floor below, giving the impression that he is dreaming of the situation above (supported by the faded dream-like top part of the billboard).  Freudian psychologists’ imaginations went wild interpreting the photo, and gruppi familiari demanded that the ad be taken down.  Though the financial success of the campaign has not been made available, the amount of free publicity was a big boost to Calvin Klein in a selling environment filled with new boutique jean competitors.

Altri marchi di moda combinano sessualità scioccante e suggestiva.

Other brands use symbolism to shock.  Here Sisley tries to convey a symbol of urban fashionistas, while shocking the viewer into remember the brand.  As Sisley mainly targets large urban centers, Sisley may not expect a large backlash from boycotts and outcries from the public.

Shockvertising civico

Even municipal governments use innovative shock marketing to prevent people from walking in certain areas. Many governments use shock advertisements to prevent binge drinking, smoking, sexual behavior, and unsafe behavior.

I governi possono usare la pubblicità shock

Di seguito è riportato un esempio di shockvertising sponsorizzato dal governo australiano.

Guerriglia Marketing e Fumo

“Truth” uses guerrilla marketing techniques to shock people to stop smoking.  This technique involved writing on toilet paper about how ammonia, used to clean toilet bowls, is in cigarettes.

Benessere degli animali e pubblicità shock

Le organizzazioni contro la crudeltà sugli animali utilizzano lo shock marketing per dimostrare il loro caso.

Un'altra pubblicità scioccante sulla crudeltà sugli animali e sull'allattamento dei bambini con animali maltrattati.

La storia dello shockvertising

Gli anni '90 hanno visto l'emergere di tutte le cose "shock". Lo shock-rocker Marilyn Manson spinse i confini della sensibilità artistica proprio come aveva fatto la sua ispirazione, Alice Cooper, negli anni '70. L'emittente televisiva Howard Stern ha dato il via al fenomeno dello 'shock jock', unendo la schietta onestà riguardo alla sua vita personale e un approccio conflittuale senza esclusione di colpi nei confronti dei suoi ospiti in studio. Sia Manson che Stern ottennero alti livelli di successo con questo approccio nonostante la notevole resistenza da parte della critica e del pubblico in generale.

Prima di Manson e Stern, il magnate progressista della moda Luciano Benetton aveva sondato il terreno dello Shockvertising con pubblicità provocatorie che catturavano l'attenzione del pubblico in modi nuovi e capaci di generare attenzione.

Sebbene vista da alcuni come di natura controversa, Benetton ha insistito sul fatto che la pubblicità non aveva lo scopo di scioccare, ma di elevare la coscienza del pubblico. Il suo successo potrebbe essere derivato equamente da entrambi i fattori.

Creando pubblicità che affrontassero questioni scottanti dell'epoca, Benetton abbinava immagini accattivanti a messaggi social audaci in un modo che attirava l'attenzione dei consumatori e serviva ad aumentare notevolmente la consapevolezza del marchio da parte del pubblico.

La campagna United Colors di BenettonPuò essere difficile da immaginare adesso, ma nel 1982 era considerato scioccante vedere due giovani donne avvolte in una coperta, che si tenevano per mano mentre tenevano in braccio un bambino, tutte e tre ovviamente di razze diverse. Eppure, così facendo, Benetton rivelò pubblicamente una nuova tolleranza e diffusione degli stereotipi omosessuali che all’epoca era rivoluzionaria.

La campagna United Colors di BenettonSeguirono altre pubblicità shock da parte di Benetton sull’assunzione di rischi. Un amputato con un cucchiaio al posto della mano, che simbolicamente affronta la fame nel mondo. L'AIDS affrontato in una luce positiva con preservativi colorati e immagini sessuali. Tre veri cuori umani, fianco a fianco, etichettati "bianco, nero, giallo", che illustrano l'identità di tutti noi sotto la superficie. Si è trattato di campagne efficaci che hanno anche ampliato i confini e contribuito a ridefinire l’accettazione sociale di argomenti fino ad allora tabù.

Non sempre ha funzionato. Una delle prime collaborazioni con Benetton e il fotografo Oliviero Toscano ha raffigurato due giovani ragazze, in bianco e nero, insieme. L'idea fallì quando una ragazza fu raffigurata angelicamente e l'altra fu proiettata in una luce più demoniaca con i capelli acconciati a forma di corno da diavolo. Questa perversione dell'innocenza ha deluso il pubblico. Un'altra campagna ha cercato di utilizzare detenuti reali come modelli, un concetto nuovo, ma che sembrava una sorta di approvazione della violenza. Tuttavia, nonostante questi insuccessi, Benetton ha continuato ad alzare il livello delle polemiche, aumentando in definitiva la visibilità del marchio.

Freschezza ispiratrice

Oggi, lo shockvertising persiste con aziende di alto profilo che impiegano tecniche simili per aumentare il quoziente di tendenza dei loro prodotti e connettersi con un pubblico sempre più diversificato e tollerante. Spesso il fattore shock è involontario, poiché le aziende riflettono gli interessi personali dei loro amministratori delegati, a volte a scapito del loro messaggio generale. Chick-Fil-A ha recentemente offeso molti quando ha cercato attivamente di denunciare il matrimonio gay. Mentre molti dei loro clienti fedeli hanno abbracciato la linea dura di Chick-Fil-A, altri potenziali clienti sono stati allontanati dalla campagna e le ripercussioni negative continuano ancora oggi.

Forever 21’s religious founder felt strong enough in his convictions to see that Christian scripture was included in each shopping bag. Whatever the repercussions of such an action, the company’s resolute stance serves to brand it as just that–resolute–which may serve its strategic marketing objectives.  An example was Borsa Forever 21 con versetti della Bibbia.

Ispirare il cambiamento sociale

I giocatori più importanti non esitano a fare shock quando ciò si adatta alle loro esigenze. Google Chrome ha recentemente lanciato la campagna "It Gets Better" sul popolare programma televisivo Glee. Parlando apertamente contro l'odio e l'intolleranza, Google Chrome si posiziona bene con un gruppo demografico giovanile che sta corteggiando.

Bill Gates, Microsoft e Amazon hanno recentemente utilizzato pubblicità che cercano di colmare il divario tra pubblici a volte disparati, assumendo allo stesso tempo una posizione favorevole al matrimonio e, allo stesso tempo, inquadrando quel messaggio in un modo che promuova l’inclusione e la diversità.

Shockvertising isn’t for everyone. Used effectively, it can send a message that elevates a business entity’s profile and positions its brand as forward-thinking. Used ineffectively, shockvertising can backfire and cause long-term brand damage. As volatile as it may be, shockvertising has become a commonly used approach in contemporary advertising.

Riepilogo

Marketers use shockvertising when the backlash will be less than the marginal gain.  If the marketer’s target segment reacted negatively to the ad, then the marketer may lose goodwill and customers.  Marketers also make shockvertising meaningful.  If the advertisement is too abstract, consumers may not get the right message, a goal that is crucial in making an impact beyond the initial “shock”.