Cambiando sempre...
Una panoramica del mercato internazionale dei pannolini

UNA PANORAMICA DEL MERCATO

Forse nessun altro business è così soggetto al cambiamento come il business dei pannolini. Dopotutto, i pannolini sono stati fatti per cambiare, e tutto questo cambiamento è una sfida per le aziende giganti che hanno costantemente combattuto per competere e sopravvivere in questo settore altamente competitivo. Conosciamo tutti gli attori principali; Procter e Gamble e Kimberley-Clark; aziende monolitiche ben attrezzate per affrontare il grande business dei sederi dei bambini.

Queste due aziende controllano 80% del mercato globale dei pannolini.1 P&G Coccola è il pannolino più venduto al mondo, con vendite di prodotti per bambini stimate a oltre $20B nel 2014. KC's Un abbraccio sono i prossimi in linea con i ricavi mondiali stimati intorno a $7B lo scorso anno.  P&G domina negli Stati Uniti, ma gli Huggies di K-C sono sempre più forti nei mercati in via di sviluppo come l’Europa orientale e la Cina. Mentre questi due colossi si scontrano, aziende asiatiche come Unicharm si stanno costantemente facendo strada; fornire una vera concorrenza in Asia e puntare sui mercati statunitensi e un posto tra i giganti.

I pannolini premium di oggi sono ben lontani dagli indumenti di stoffa del passato. I continui progressi nei tessuti, nelle capacità di assorbimento e nelle speciali caratteristiche di facile utilizzo spingono i concorrenti a lottare per tenere il passo l'uno con l'altro. Il noto consulente del settore Carlos Richer si esprime in questi termini.  “Non c’è tempo per riposarsi… L’innovazione e l’ottimizzazione dei costi attraverso l’uso di una maggiore efficienza produttiva saranno la chiave per sopravvivere nei prossimi anni.”2

Cambiare un pannolino è un po' come ricevere un regalo da tua nonna: non sei sicuro di cosa avrai, ma sei abbastanza sicuro che non ti piacerà.
— Jeff Foxworthy

Grandi temi di marketing

Negli ultimi anni sono emersi molti temi chiave di marketing. Gli esperti da noi interrogati hanno menzionato diverse tendenze che hanno influenzato le vendite di pannolini e il modo in cui vengono venduti.

Tassi di natalità negli Stati Uniti sono stati un problema continuo. “Nel 2008, i tassi di natalità hanno iniziato a diminuire drasticamente prima di toccare il fondo nel 2011. Tuttavia, i numeri si sono sostanzialmente stabilizzati nel 2012, portando molti a credere che un aumento fosse imminente e che i tassi di natalità si sarebbero ripresi costantemente insieme all’economia. Ma ora, anche se l’economia mostra modesti segnali di miglioramento, i tassi di natalità sono nuovamente diminuiti”.3

Consumatori multiculturali hanno indotto i produttori di pannolini a riconsiderare i propri messaggi per renderli più rilevanti per il contesto demografico statunitense in costante cambiamento. Negli ultimi anni, una popolazione ispanica emergente ha aumentato i tassi di natalità negli Stati Uniti, sebbene anche i numeri all’interno di questo gruppo siano effettivamente diminuiti.

Una proliferazione di blogger online e i consiglieri dei genitori spesso lasciano i nuovi genitori confusi mentre selezionano abbondanti quantità di consigli contrastanti. La domanda diventa: chi ascolto? I produttori di pannolini devono valutare ciò che i genitori realmente vogliono e di cui hanno bisogno e quindi essere la fonte di competenze che questi genitori chiedono a gran voce. Dopotutto, i genitori andranno alla fonte prima di cercare altrove.

Nuovi canali di acquisto si sono notevolmente evoluti negli ultimi 15-20 anni. Punti vendita Internet come Amazon.com spingono i genitori a passare ai servizi di consegna e abbonamento online rispetto ai tradizionali negozi fisici. Nelle parole di alcuni addetti ai lavori del settore, Amazon e i suoi simili stanno “dando incubi alle persone fisiche”. Anche Wal-Mart e Target faticano a eguagliare i prezzi che i grandi rivenditori online possono offrire.

Maggiori investimenti in ricerca e sviluppo da parte dei fornitori sono visti come una tendenza in via di sviluppo nel mercato dei pannolini. “Gli investimenti mirano a migliorare la biodegradabilità del prodotto e la sua sicurezza d'uso. La progettazione di pannolini e l'utilizzo di tecnologie migliorate e senza cintura sono al centro degli investimenti in ricerca e sviluppo. Inoltre, i venditori effettuano investimenti per la protezione dei loro marchi e per prevenire la violazione dei diritti d’autore da parte di altri produttori a basso costo”.4

Una nuova spinta all’innovazione è in corso poiché i produttori di pannolini sono costretti ad aggiornare costantemente i loro prodotti per stare al passo con la concorrenza. Che si tratti di tacche ombelicali o di stampe firmate, le aziende lottano per distinguere ed elevare i propri marchi nonostante tutte le innovazioni vengano presto copiate o migliorate da altri. Alcuni ritengono che questo tentativo di aggiungere nuovi fronzoli non sia necessario e che tali sforzi servano solo a frammentare l'offerta principale originale del produttore di pannolini. Ciò che alcuni chiamano innovazione, altri la chiamerebbero estensione della linea o semplicemente un colore diverso. L'assorbenza è innovazione, il diluente è innovazione, nuovi materiali, progressi della chimica, gel o la creazione di un pannolino adatto a un bambino prematuro, questa è innovazione. I personaggi dei cartoni animati, forse, non così tanto.

Ecco cosa hanno detto le altre voci...

“Ci sono cose basilari che le mamme vogliono che i pannolini facciano. Vogliono che assorbano. Vogliono che non perdano. Vogliono che si adattino correttamente. Vogliono che mantengano sana la pelle del loro bambino. Le mamme che vogliono di più compreranno un pannolino proprio perché aiuta a fare quello che vogliono, ma non si tratta di nuovi campanelli o fischietti. Le mamme generalmente vanno con il pilota automatico e rimarranno fedeli a un marchio a meno che non succeda qualcosa che le faccia cambiare. Guardano altre marche quando il loro pannolino smette di funzionare."

“Innovazioni come le doppie strisce per pannolini aiutano a combattere il rilassamento cutaneo e a rispondere alle esigenze delle mamme. La salute della pelle tiene sveglie le mamme la notte. I nuovi straordinari rivestimenti per neonati riducono al minimo le eruzioni cutanee e risolvono un altro problema. Le tacche ombelicali risolvono ancora un altro problema. Naturalmente, le innovazioni sono infinite quando si tratta di perdite. Finché non troveremo il pannolino perfetto, queste innovazioni continueranno”.

“C'è solo un limite a un'innovazione che può fare. Ha bisogno di funzionare. I genitori danno per scontato che lavorino. I genitori dei bambini piccoli si agitano alla ricerca di una fonte di competenza. Le persone che realizzano i prodotti non comunicano. Devono fornire qualcosa di più oltre ai pannolini.”

"Funziona? Questa è la priorità numero uno. Le persone entrano ed escono rapidamente dalla fase del pannolino, a differenza del dentifricio, che utilizzeranno per tutta la vita.  L’innovazione non è così cruciale in questa finestra temporale limitata. Le aziende stanno innovando per stare al passo con la concorrenza e apparire superiori sullo scaffale”.

“Innovazioni come le Grip-Strip possono offrire differenziazione, ma come possono essere commercializzate per far sentire le mamme delle buone madri? È necessario stabilire collegamenti razionali/emotivi. I pannolini sono molto diversi rispetto a 20 anni fa, ma la funzione è sempre la stessa. Alcune innovazioni sono durature e fanno la differenza, ma c’è molta copiatura della proprietà intellettuale”.

Le innovazioni continueranno invariabilmente ad arrivare. Ad esempio, “Il lancio del Drylock Toujours pannolini ha dato il via a una nuova tendenza: pannolini senza polpa di legno. “I pannolini senza peluria sono i prodotti del futuro perché offrono un comfort superiore per chi li indossa e una sensazione più intima per chi se ne prende cura, e presentano vantaggi ecologici chiaramente visibili poiché eliminano la necessità di abbattere alberi solo per produrre un pannolino usa e getta”, afferma Bart Van Malderen, CEO di Drylock.5

Alla ricerca di un'emozionale  Connessione al di là della funzionalità e dei miglioramenti tecnici, Procter and Gamble, Kimberley-Clark e i giocatori emergenti si stanno rivolgendo ai genitori e stanno toccando le corde del cuore con pubblicità e comunicazioni risonanti e basate sui sentimenti. Esistono nuove opportunità per le grandi aziende di avvicinarsi ai propri clienti in modi significativi e, in definitiva, redditizi. I canali digitali consentono ai produttori di sviluppare relazioni individuali con i consumatori. I vincitori scopriranno esattamente Come per creare queste associazioni.

Cosa provoca risposte emotive tanto quanto un neonato e tutti i sentimenti intrinseci che si provano per quel bambino? I produttori di pannolini sanno che devono raggiungere i consumatori a quel livello emotivo. Qualunque sia la piattaforma utilizzata per facilitare il messaggio, quel messaggio deve essere: “Lo capiamo e sappiamo di cosa sei preoccupato. Lascia che ti aiutiamo." I nuovi genitori hanno bisogno di basi, qualcosa di più solido di quello che stanno ottenendo in questo momento. Ciò rappresenta un’occasione d’oro per le aziende per soddisfare questa esigenza.

Nel parlare con le mamme e nell'incontrarle; comprendendo i loro bisogni e le loro paure, diventa più facile creare messaggi appropriati e costruire relazioni durature con i clienti. A tal fine, i social media sono stati utili nel consentire conversazioni intime e bidirezionali tra i produttori e i loro clienti e nel facilitare la creazione di comunità. Le mamme sono spesso stressate e si sentono sole nei primi mesi dopo la nascita del loro bambino. Raggiungere un livello emotivo può diffondere la natura talvolta fredda dello spazio digitale e fornire un’interazione di tipo più analogico.

I nostri esperti hanno altro da dire sul potere delle emozioni nella pubblicità…

“Tutti gli esperti di marketing del marchio vogliono creare una connessione emotiva tra i loro consumatori e il loro marchio. È qualcosa a cui devi stare attento perché devi assicurarti che si connettano con la cosa giusta. Non puoi forzare qualcuno ad avere una relazione. Alcune aziende in passato hanno cercato di spingerlo in larga misura. Se i consumatori si sentono spinti, non sono molto contenti. Vogliamo tutti una sorta di connessione, ma puoi allontanare le persone se lo fai nel modo sbagliato.

“È importante parlare alle madri di ciò a cui tengono veramente. Spesso sono molto emotivi e vogliono solo il meglio per il loro bambino. È importante descrivere i vantaggi del tuo prodotto. Un abbraccio Secondo abbraccio ha fatto un ottimo lavoro nel ritrarre Huggies come una sorta di secondo abbraccio.

Progressi tecnologici  nella Comunicazione hanno cambiato per sempre il modo in cui le aziende si connettono con i propri clienti. In passato, la maggior parte degli spettatori aveva solo due o tre canali TV da guardare. Oggi, la proliferazione dei canali satellitari e via cavo offre alle persone una varietà quasi infinita di programmi da guardare. Al contrario, con gli spettatori dispersi tra un numero sempre maggiore di canali, è diventato più difficile raggiungerli.  Oltre alla televisione, i consumatori sono ora immersi in laptop, tablet, dispositivi mobili e altro ancora. Con l’arena del marketing così frammentata, i produttori di pannolini si stanno affrettando per individuare i modi migliori per raggiungere il maggior numero di persone in modo efficace ed economico. I consumatori di oggi sono più esperti perché sono armati di informazioni. La sfida per le aziende produttrici di pannolini è creare piattaforme veramente autentiche per i loro marchi.

La proliferazione dei prodotti disponibili oggi offrono ai clienti dei pannolini una scelta più ampia che mai. Ma è uno sviluppo utile? Gli scaffali di Wal-Mart e Target sono pieni fino all'orlo di prodotti per bambini in infinite varianti. La confusione dei clienti è alta.

L'opinione di una persona… 

“I pannolini funzionano meglio oggi. Il tasso di perdita è stato dimezzato. Le mamme usano meno pannolini. C’è meno urgenza di cambiare. Questi sono driver fondamentali nel nostro settore”.

Il ruolo crescente dei social media

Non sorprende che i social media svolgano un ruolo sempre più importante per i produttori di pannolini. Raggiunge i consumatori moderni là dove vivono, crea relazioni significative e diffonde informazioni in modi nuovi e pertinenti. Abbiamo chiesto agli addetti ai lavori il loro pensiero sull’importanza dei social media per il business dei pannolini…

“Oggi ci rivolgiamo alle mamme di età compresa tra i 25 e i 35 anni. I social media rendono più semplice fornire coupon e incentivi. Mantiene le persone nel tuo campo. I social e il digitale sono estremamente importanti per inviare messaggi al nostro pubblico target”.

“I social media ci consentono di identificare specifici acquirenti di interesse e di trovare gli influencer sociali. Questi influencer possono essere incentivati a promuovere i nostri prodotti. Sappiamo che molte mamme seguono Momblogs. I social media ci offrono una voce più personalizzabile con cui trasmettere i messaggi del nostro marchio”.

“Le mamme si affrettano a lamentarsi ad alta voce sui social media. Costringe i marchi a essere rilevanti e a impegnarsi in tempo reale. I pannolini sono costosi, quindi le mamme sono pronte a dirti esattamente come si sentono. A volte è necessario controllare i danni. Monitoriamo i social media in ogni momento, monitorando categoria e marchio per aiutarci con le nostre reazioni in tempo reale. 

“Siamo consapevoli del rispetto culturale per le celebrità. I blogger con uno status più elevato sono spesso considerati esperti semplicemente per la loro popolarità. Tuttavia, NON sono sempre esperti. Mi viene in mente il caso della vaccinazione di Alicia Silverstone. Medici e pediatri spesso non hanno il tempo di rispondere alle domande più piccole, quindi le cose più sottili vengono lasciate ad altri. I social media si evolvono quotidianamente e sono essenziali per i genitori. Le aziende a volte non sanno come rispondere perché sta accadendo così in fretta.  È anche difficile affrontare questioni generali perché tutti pensano che i propri figli siano diversi”.

“Oggi tutti i marchi si stanno spostando verso i social e il mobile. C'è la percezione che si possa tenere un bambino in una mano e un dispositivo mobile nell'altra. Naturalmente, per i genitori sono disponibili ottimi contenuti e i dispositivi mobili ci permettono di rivolgerci più facilmente a loro."

“Nonostante la popolarità dei social media, niente batte i consigli di prima mano di nonni, infermieri e medici. Le loro raccomandazioni hanno un impatto maggiore.  Supera davvero l'esperienza online. I consigli sui social media non hanno la stessa credibilità. Spesso non si conosce l'intento."

Pro o contro, i social media e le comunicazioni mobili non scompariranno e verranno ulteriormente utilizzati nei giorni e negli anni a venire. Inevitabilmente, i miglioramenti e una maggiore conoscenza su come utilizzare questi strumenti in modo efficace li renderanno sempre più importanti sia per i genitori che per i marchi di pannolini.

Gruppi online per neo mamme

I MomBlog e i siti web dedicati alle neo mamme e ai loro bambini stanno proliferando e stanno diventando sempre più popolari. Naturalmente i produttori di pannolini vogliono prendere parte all'azione. Quale modo migliore per coinvolgere le mamme e indottrinarle verso un marchio specifico che ascoltarle nei forum delle madri e nei blog, e poi reagire e interagire in tempo reale per creare relazioni durature e fidelizzazione dei clienti?

È online che le madri parlano di ciò che è importante per loro. Sono disposti a condividere le loro speranze e aspirazioni. Le aziende produttrici di pannolini devono solo ascoltare e fornire soluzioni reali ai problemi quotidiani dei genitori. Devono apportare valore all’equazione. Naturalmente non possono semplicemente intromettersi. A nessuno piace chi sfonda i cancelli. Piuttosto, condividendo volontariamente la conoscenza e facendo parte della comunità online, i produttori di pannolini sperano di essere invitati a partecipare.

MomBlogs può avvisare i genitori di offerte specifiche che le aziende offrono e fornire molte aree per ulteriore sensibilizzazione. Attraverso donazioni di prodotti a banche di pannolini, chiese, programmi di servizi sociali, persino baby shower, MomBlog e reti per bambini trasmettono il messaggio che le marche di pannolini sono lì per i loro clienti e per chi ne ha bisogno. Essenzialmente, si preoccupano e sono un partner per la vita.

L’effetto dell’e-commerce sulle vendite di pannolini

Il mercato dei pannolini di oggi è diventato sempre più complicato. Con i mercati internazionali emergenti, la forte concorrenza dei grandi player, i punti vendita di e-commerce e i marchi economici che scheggiano i margini della redditività, i marchi hanno bisogno di una forte consapevolezza, di tasche profonde e di una navigazione esperta per impossessarsi del proprio posto nel mercato e/o semplicemente sopravvivere. E non diventerà nemmeno più facile.

Creare consapevolezza del marchio è fondamentale; far sapere ai consumatori esattamente perché dovrebbero acquistare un determinato prodotto e come risolverà i problemi e migliorerà la loro vita. Naturalmente i prodotti devono essere attentamente differenziati da quelli della concorrenza.  Inoltre, è fondamentale che sia effettivamente disponibile per l’acquisto. Una cattiva distribuzione può minare la pubblicità meglio organizzata. Ancora più importante, una volta che un prodotto è nelle mani del consumatore, dovrebbe soddisfare e superare le sue aspettative.

Una delle maggiori sfide per i tradizionali produttori di pannolini e per i negozi fisici che sono stati il loro pane quotidiano da tempo immemorabile, sono i venditori online. I consumatori contemporanei sono sempre più affascinati dall’acquisto online per la sua assoluta facilità e comodità. In molti casi costa anche meno – e in questo caso i pannolini vengono consegnati direttamente a casa dell'acquirente.

Amazon.com è il gorilla da 800 libbre e il colosso incombente delle vendite online. Diapers.com getta una cappa di paura nei cuori dei giganti del settore, non commettere errori. I consumatori trovano di loro gradimento i prezzi bassi, la disponibilità in grandi quantità e la consegna ciclica. Anche Target si è gettato in questa mischia e resta da vedere come P&G e KC risponderanno e affronteranno questa minaccia reale e incombente.

Ad oggi le vendite e le registrazioni online sono significative. Le mamme che si registrano online ricevono regali gratuiti per bambini e l'esperienza piace loro. Sta cambiando le regole del gioco, ma il pieno impatto delle vendite online deve ancora essere valutato con precisione. La maggior parte delle fonti ritiene che il fenomeno continuerà a crescere. Per prima cosa, l’e-commerce sembra fidelizzare i clienti. Gli acquirenti online sono incentivati dall'offerta

sconti per abbonarsi, accedendo così alle consegne mensili. Per ora, l’e-commerce e i suoi principali sostenitori rappresentano una minaccia soprattutto nelle città più grandi dove i servizi sono più convenienti nella pratica. Per il futuro resta da vedere se rappresenteranno la campana a morto per il business dei pannolini così come lo conoscevamo. 

Per le grandi aziende come Procter and Gamble, l’integrazione delle vendite online è ben avviata, con 30% di vendite già effettuate online. P&G, il più grande inserzionista al mondo, continua a creare consapevolezza e connessioni significative con i propri consumatori attraverso questa esperienza online.

Ecco alcune reazioni  Abbiamo sentito parlare dell'e-commerce in relazione alla vendita di pannolini...

“Per quanto riguarda diapers.com, più i giovani sono, più acquistano online. La fascia di età 25-35 anni è un'enorme presenza online nell'intera categoria dei bambini, soprattutto quando si tratta di attività in abbonamento, Dollar Shave Club, Never Run Out e servizi di consegna automatica.

“Amazon ha acquistato diapers.com per $550 milioni. Vogliono possedere i bambini, non solo i pannolini. Vogliono assicurarsi che WalMart non li possieda. Naturalmente, questo tipo di attività porta a passeggini, abbigliamento e altri prodotti per bambini. KC e P&G stanno iniziando ad rivolgersi direttamente al consumatore, ma stanno procedendo con cautela a causa di WalMart e altri negozi fisici”.

“I negozi fisici saranno sempre una componente importante delle vendite di pannolini perché non tutti sono in grado di fare scorta come acquirenti. I Online va molto bene per chi pianifica in anticipo e fa scorta, ma per chi arriva con gli ultimi pannolini e deve correre al negozio, non riesce a staccarsi dai mattoni e dalla malta, perché è più immediato . Puoi ottenerlo subito.

“I genitori sono così occupati. La comodità dell’e-commerce è innegabile. È sempre bello poter raccogliere e tenere in mano le cose, ma online c'è così tanto offerto e la gente è impegnata. Online è avvincente.”

Altre tendenze dei media

La parola è digitale, digitale, digitale. Secondo quanto riferito, Procter and Gamble sta optando per l'acquisto programmatico 70%, dove l'acquisto degli annunci è deciso dalle macchine. La televisione, pur essendo ancora importante, è solo un’altra componente del meccanismo generale di sensibilizzazione. Oggi il branding, la pubblicità e la promozione dei pannolini vengono condotti su molte piattaforme sempre più critiche. Le persone guardano dispositivi mobili, tablet, telefoni cellulari, doppi schermi. Inutile dire che sono completamente immersi nei social media. È, infatti, un mondo digitale. Il genio è uscito dalla lampada e chiunque non sia pienamente coinvolto in questo nuovo mondo sarà sicuramente lasciato indietro.

Al giorno d'oggi, le differenze tra i prodotti non possono che arrivare fino a un certo punto, quindi il valore del marchio è davvero imperativo.  Le PR focalizzate sul prodotto e sul marchio stanno diventando sempre più importanti. Caso in questione, Huggies innovativo Abbracci consegnati campagna che ha fornito biglietti aerei ai parenti dei neonati per vedere nuovi arrivi nelle loro famiglie. Questi tipi di sforzi sviluppano positività nell'associazione del marchio e segnano una nuova via da seguire per un marketing dei pannolini efficace e creativo.

Fatto su misura per P&G?

“Procter & Gamble ha nominato l'azienda insider David Taylor in qualità di presidente e amministratore delegato a partire dal 1° novembre 2014. Il dirigente, che dirige la divisione globale di bellezza, cura della persona e assistenza sanitaria di P&G, succede ad AG Lafley, che rimarrà con l'azienda di Cincinnati come presidente esecutivo.6

Con l’avvento dell’era Taylor in P&G, il nuovo CEO dovrà affrontare sfide uniche. Coordinando i continui disinvestimenti nel tentativo di ridurre la burocrazia e riconfigurare i ruoli di leadership, il CEO Taylor dovrà guidare abilmente la strategia ancora in evoluzione di P&G per la crescita nel 21^st Secolo.  Pampers è il marchio singolo più grande dell'azienda, con vendite che superano $10 miliardi all'anno. Taylor dovrà concentrarsi sulle categorie principali di P&G con le maggiori opportunità potenziali per creare valore per gli azionisti. Le importanti cessioni di Spectrum, Mars e Duracell hanno già ridotto l'elenco della società a 65 società ombrello più snelle che rappresentano 86% dei ricavi attuali e 95% dei profitti di P&G. La loro precedente “coda lunga” è stata accorciata poiché il gigante dei pannolini si concentra sulle vendite principali.

“Gli investitori dovrebbero aspettarsi che la crescita delle vendite e le tendenze dei profitti migliorino ora che l'iniziativa strategica di perdita del marchio da parte del management è terminata. P&G ha eliminato dal suo portafoglio più di 100 marchi con performance inferiori, lasciando solo 65 marchi leader in 10 categorie di prodotti.”7

P&G qui e ora

Il 2014 è stato positivo per P&G. Le ragioni di ciò erano una miriade. Tra loro; l'enfasi dell'azienda sullo stare vicino ai consumatori per comprendere meglio le loro esigenze e desideri, il tutto allo scopo di sviluppare nuovi prodotti che rispondano direttamente alle esigenze dei clienti e dei loro bambini. Avendo capito che i genitori vogliono pannolini più simili alla biancheria intima, P&G ha creato un pannolino più sottile e leggero con una confezione più piccola per aumentare la sostenibilità. Hanno anche esteso il Fasciatoio linea attraverso la fase dei bambini e ha offerto una buona offerta di SKU ai rivenditori.

Nonostante i guadagni di punti azionari nel 2014 e un cambio di leadership, il 2015 è stato tutt'altro che una navigazione tranquilla per il business dei pannolini di P&G. “Il colosso dei beni di consumo ha pubblicato la scorsa settimana risultati sugli utili che hanno mostrato un peggioramento del crollo delle vendite: la crescita è rallentata a un ritmo di 1% per l’anno fiscale 2015, in calo rispetto ai 3% dell’anno scorso. Anche P&G, che realizza circa due terzi dei ricavi al di fuori degli Stati Uniti, ha riportato vendite e profitti trimestrali inferiori alle aspettative poiché la svalutazione delle principali valute, in particolare del rublo russo, rispetto al dollaro ha divorato i profitti.8

La strategia “Cambiare” i pannolini di P&G

All’interno dell’azienda c’è la consapevolezza che il valore fondamentale del marchio non deve essere compromesso. P&G sa di aver guadagnato la fiducia dei genitori con Pampers, ma ora c'è una continua necessità di promuovere la tecnologia e spostare l'ago in avanti. La concorrenza è agguerrita, quindi P&G è costretta a continuare a fornire versioni sempre migliori e più innovative di Pampers e Luvs. In tal modo, continueranno a sviluppare e attuare messaggi sociali forti e si impegneranno per raggiungere una migliore sostenibilità.

Alcuni temono che la fine del gioco, per quanto riguarda i pannolini, siano i marchi privati, dove nessuno nella categoria realizza un profitto. Le proiezioni temporali per questa possibile eventualità vanno dai due ai vent’anni. Esistono anche altri ostacoli per P&G. Amazon ha schiacciato i concorrenti con prezzi bassi e una facile disponibilità online dei suoi prodotti, mentre Wal-Mart ha iniziato a introdurre tariffe di stoccaggio sugli scaffali per tutti i suoi venditori. Poiché la tendenza al ribasso dei prezzi continua, potrebbe diventare sempre più difficile per Procter and Gamble e Kimberley-Clark rimanere redditizi nel settore dei pannolini.

Con P&G nel bel mezzo di un cambio della guardia e di importanti cessioni, l'azienda potrebbe vedere una conseguente crescita nel suo business dei pannolini? Per fare ciò, dovranno produrre crescita nelle loro linee di prodotti di punta. Nel frattempo, “i mercati emergenti si sono rivelati un campo minato: le vendite di giugno in Russia sono diminuite 57% anno dopo anno – e i mercati sviluppati si sono rivelati impegnativi per tutte le mega-cap che si rivolgono ai consumatori”.9

La recente flessione di KC: perdere contro Luvs

Non si può nascondere il fatto che Kimberley-Clark ha avuto un brutto 2014. I marchi privati e P&G hanno avuto molto a che fare con questo. Un problema persistente è il posizionamento dei pannolini di KC in relazione alla Procter and Gamble. Con Pampers in cima alla montagna e Luvs che bloccano il livello a basso costo, gli Huggies di KC sono talvolta percepiti come intrappolati nel mezzo. Questa biforcazione tra il segmento premium e quello di valore danneggia gli Huggies, soprattutto quando molti ritengono che i Luv siano paragonabili in termini di valore e consegna. Anche Pampers ha avvertito l’“effetto Luvs”, poiché il popolare prodotto riduce il valore della categoria e convince gli acquirenti che non esiste alcuna differenza significativa tra Luvs e i pannolini più costosi. In effetti, tutti perdono contro i Luvs, anche il proprio produttore.

Naturalmente, Procter and Gamble è sempre stato Golia per il David di Kimberley-Clark. P&G è grande, forte ed estremamente vocale. P&G ha molti più soldi con cui lavorare, quindi la loro voce pubblicitaria è più forte di quella di KC. Se Kimberley-Clark ha una cosa che la salva è che può operare in modo più efficiente rispetto ai suoi concorrenti. La campagna "Every Little Step" di K-C, diretta dall'agenzia pubblicitaria Saatchi e Saatchi, ha avuto successo, creando linee guida per lo stile e il marchio e un elenco di eventi del calendario di 12 mesi con più punti lungo il percorso di cui gli acquirenti possono trarre vantaggio . La campagna ha caratterizzato un approccio aggiornato alla fotografia e potrebbe essere considerata più orientata al paesaggio onirico o più “simile a un target”.

Gli Huggies sono affiliati a Walmart, che potrebbe avere prodotti Huggies migliori disponibili online rispetto a quelli nei loro negozi, ma non sempre fanno un buon lavoro nel rendere questo fatto ampiamente noto. Mentre continuano a sviluppare app, resta da vedere quale effetto ciò avrà sulle vendite di Huggies. I consumatori stanno vedendo alcuni prodotti come Huggies Snug e Dry Ultra presso Walmart, lanciato a marzo. Questo è molto più in linea con la posizione di Luvs e Huggies mira a replicare il loro successo. 

Abbracci – Dove andiamo adesso?

Abbiamo chiesto ai nostri esperti di valutare il futuro degli Huggies qui e all'estero...

“In passato, Kimberley-Clark ha cercato di espandere la propria linea di pannolini con articoli da toeletta, alimenti per bambini, seggiolini per auto e altro ancora, cercando di trasformarla in un megabrand. Hanno scoperto che la loro prima direttiva richiedeva troppa energia. Ora è il momento di concentrarsi su pannolini, salviette e trazioni. Devono accelerare la ricerca,

assumere talenti e valutare cosa vogliono le mamme. La longevità dei miglioramenti è molto breve. KC avrà sempre la P&G e i marchi privati con il fiato sul collo. L’innovazione del prodotto, l’uso di materiali che riducono i costi e gli aspetti logistici (essere vicini ai materiali e ai consumatori) saranno fondamentali nel tentativo di ridurre i costi di produzione e nel sopravvivere a lungo termine”.

“La cosa importante è che man mano che le mamme cambiano, KC deve cambiare con loro. Non possono seguire il mercato in termini di soddisfazione dei bisogni della mamma.

“Kimberley-Clark deve lanciare qualcosa che possa competere con Luvs. Tutti stanno perdendo contro i Luvs. Non sono sicuro del motivo per cui non lo faranno, se continuano a perdere quote. La maggior parte delle mamme non è disposta a fare scambi.

“Sembra esserci una nuova ricettività nel campo degli Huggies nel voler fornire competenze e aiutare i genitori a ottenere ciò che vogliono e di cui hanno bisogno. C'è molto da cucinare. Nel complesso, nello spazio genitoriale c’è molto spazio perché le aziende possano intervenire e raggiungere i genitori”.

“Huggies deve tornare alle sue radici. Qual è il marchio Huggies? Devono usare l'impressione dell'abbraccio per promuovere quel marchio, capendo che sarà un modo più emotivo di motivare le madri. Il marchio parla di un abbraccio e del legame di una madre.

La relazione Pampers/Luvs

Sappiamo com'è con Pampers e Luvs. Pampers domina la categoria dei pannolini premium e Luvs è la linea più economica e di successo.  Intrappolato nel mezzo c'è il marchio Huggies di K-C in difficoltà. Un fatto che abbiamo sentito ripetere da molti è che le mamme per la prima volta scelgono marchi premium. Vogliono fare le cose bene e in realtà soffrono di molta ansia, preoccupate di fare la cosa migliore in assoluto per i loro nuovi bambini. Tuttavia, quando hanno il loro secondo figlio, si verifica una realizzazione e un rilassamento che consente loro di sentire che i Luv sono "abbastanza buoni" e più convenienti di entrambi i Pampers of Huggies. Aggiungete a questa conoscenza il fatto che due terzi delle nascite negli Stati Uniti quest'anno saranno da madri che hanno già un figlio e le cose cominciano a sembrare molto buone per Luvs.

Come ha affermato uno degli intervistati in questa ricerca: “La maggior parte delle mamme sterilizzerà i biberon e i ciucci e laverà tutto in anticipo. Se il ciuccio cade a terra, finirà nella borsa dei pannolini e ne uscirà uno nuovo. Premi il secondo, metti il ciuccio nella terra, te lo pulisci nei pantaloni e lo rimetti lì dentro. È abbastanza comune.” Tutto questo atteggiamento si riflette quasi in Pampers Madonna col Bambino marketing di Pampers rispetto alle loro presentazioni spesso divertenti per Luvs.

Altri collegi elettorali da considerare

Millennial

“I brand sono terribilmente entusiasti dei consumatori ventenni in questo momento, e comprensibilmente. I consumatori millenari rappresentano ora un quarto della popolazione degli Stati Uniti e detengono un potere di spesa compreso tra $200 miliardi e $1.3 trilioni”.10 Oltre a questo, I millennial rappresentano oltre l’80% delle persone che diventeranno neomamme quest’anno.  Questa generazione emergente è esperta di tecnologia e dispone degli strumenti per effettuare ricerche approfondite sui prodotti prima che venga presa qualsiasi decisione. Molti ritengono che i millennial abbiano anche meno probabilità di essere fedeli ai rivenditori rispetto alle generazioni passate, a meno che non si sentano legati a loro. Spetta ai produttori e ai rivenditori creare questi collegamenti e anticipare i bisogni e i desideri della prossima ondata di consumatori di pannolini.

Altre voci hanno detto:

“È importante entrare in contatto con i millennial.  Apple lo fa bene.  La domanda è: cosa possono FARE i consumatori con le nostre cose? I prodotti devono allontanarsi dalle statistiche e diventare più concreti ed emotivi.   LUVS lo fa bene.

“C’è stato un cambiamento in cui i papà sono diventati effettivamente decisori nel percorso di acquisto.  Huggies ha un approccio più unisex. La P&G sembra restare aggrappata al modello anni '50. Dovrebbe esserci più apertura per i papà che siedono al tavolo e più apertura verso la comunità LGBT”.

“I Millennial sono sempre online cercando di acquisire competenze. Ci sono così tante informazioni. Ci sono voci che dicono che non hai bisogno dei pannolini a causa di problemi di sostenibilità. Sono male informati su quanto tempo i bambini dovrebbero indossare i pannolini. Le grandi aziende devono capire come posizionarsi come i massimi esperti”.   

“I Millennial potrebbero non essere poi così diversi ed è vero in molte categorie di prodotti.  Sono cresciuti con scelte mediatiche diverse, ma quando si tratta di pannolini per bambini le loro esigenze non sono diverse.  I pannolini verdi (sostenibili) sarebbero l’unica eccezione. Hanno bisogno che i loro bambini siano asciutti e dormano tutta la notte.

I Millennial sono meno fedeli al marchio a meno che un determinato marchio non si interessi realmente alla loro generazione. Un millennial potrebbe amare i Pampers, ma non andrà a un WalMart per prenderli. Potrebbero invece andare a Target. Oppure percorreranno altre 15 miglia per recarsi presso un altro rivenditore e ottenere un incentivo.

I Millennials hanno attitudini ed esigenze diverse. Molte di quelle che i produttori di pannolini desiderano raggiungere saranno madri ispaniche, molte delle quali saranno più acculturate di quanto si possa immaginare. Fanno molto di più online rispetto alle generazioni precedenti. I Millennial vogliono una gratificazione immediata. Tendono anche ad essere più collaborativi nel processo decisionale. Se un'azienda è “green” è ancora meglio. Tendono a trovare un prodotto che funzioni e poi lo mantengono.”

Un emergente Popolazione ispanica

Mentre la composizione demografica degli Stati Uniti cambia, i produttori di pannolini stanno considerando l’impatto di una popolazione ispanica in crescita. Con oltre 50 milioni di abitanti, gli ispanici rappresentano un settore redditizio della popolazione e le grandi aziende stanno già stanziando miliardi per raggiungerli. “La popolazione ispanica tende ad essere più giovane rispetto alla popolazione nel suo insieme. Secondo il Progetto Pew Research sulle tendenze ispaniche …l’età media degli ispanici è di 27 anni, rispetto ai 37 della popolazione generale”.11 Sebbene i tassi di natalità si siano raffreddati di recente, gli ispanici continuano ad avere più bambini rispetto ad altri gruppi demografici nel paese, rendendoli un gruppo demografico molto desiderabile nell'industria dei pannolini.

Nonni

Abbiamo sentito che i nonni trascorrono molto tempo a preoccuparsi delle decisioni genitoriali che i loro figli prendono per conto dei loro nipoti. Possono anche essere molto influenti nell’aiutare i giovani genitori a prendere tali decisioni. Nonostante le idee sbagliate comuni, i nonni di oggi sono piuttosto impegnati con i social media. Vogliono aiutare, ma spesso si sentono impotenti. I nonni sono per la maggior parte solidali, ma possono essere difficili. I consigli che danno, sebbene utili, a volte possono essere contrastanti. Come sempre, la possibilità di scontri generazionali quando si tratta di neonati e anche di pannolini è reale. I produttori più saggi potrebbero fare bene a considerare anche questi nonni nella loro continua azione di sensibilizzazione.

Pannolini più grandi: perché la taglia extra?

“Nei mercati maturi, soprattutto negli Stati Uniti, i consumatori hanno richiesto pannolini di grandi dimensioni. I pannolini Pampers Cruisers di Procter & Gamble sono disponibili in una gamma di taglie fino alla taglia 7 per bambini fino a 41 libbre. Per Pampers Swaddlers, il pannolino originariamente progettato per neonati e bambini piccoli, quest’anno Procter & Gamble ha aggiunto le taglie 4 e 5 per rispondere ai consumatori che desiderano continuare a utilizzare il loro “pannolino più morbido di sempre” con la fodera bicomponente spunbonded con apertura.12

Con l'aumento dell'obesità, la nostra prima inclinazione è stata quella di pensare che questo fosse il motivo per cui tutti i bambini crescono più grandi, ma come hanno sottolineato i nostri esperti, le vere ragioni sono una miriade. Ecco cosa hanno detto…

“Negli Stati Uniti i bambini indossano i pannolini più a lungo. Da un punto di vista culturale, i genitori sperano di sfruttare la fase di transizione tra pannolini e mutande per abituare i bambini a determinati comportamenti prima che inizino a indossare i vestiti. In Russia, i bambini indossano i pannolini per un tempo straordinariamente breve. 9-18 mesi. I genitori vogliono che i loro figli vadano all’asilo o all’asilo nido perché lavorano, ma le scuole russe non accettano bambini con i pannolini, quindi i genitori sono culturalmente spinti a togliere i pannolini ai bambini”. 

“I bambini sono più grandi. Sfortunatamente, vengono colpiti dall’epidemia di obesità. L’altro elemento è che le mamme stanno riconoscendo che le transizioni, come l’uso del vasino, devono avvenire quando i bambini sono pronti. Secondo il sito web medico dell'Università del Michigan, i ragazzi lo faranno  essere addestrato al vasino in media a 31 mesi e le ragazze a 29 mesi. Ciò significa che quei bambini hanno una taglia abbastanza buona. C'è ancora un buon numero di bambini che vanno ben oltre i 31 e i 29 mesi prima di imparare completamente a usare il vasino.    Le mamme hanno bisogno di pannolini più grandi. Non li usano necessariamente nello stesso modo in cui lo farebbe un bambino più piccolo quando è nella fase di addestramento all'uso del WC. Sono più utili per gli incidenti continui e per mantenere il bambino asciutto durante la notte quando potrebbero avere più problemi, ma generalmente ne subiscono meno se si guarda quanti ne usano. Ne usano di più quando il bambino è il più piccolo. Man mano che il bambino cresce e inizia a essere in grado di controllare le abitudini intestinali e urinarie, usa sempre meno pannolini.

"Penso che sia perché la mamma vuole ritardare l'uso del vasino."

“I bambini sono più grandi non solo a causa dell’obesità. Generazionalmente, stanno diventando più grandi. Più tardi alleneremo il vasino, il che è meglio. Ciò ha dimostrato clinicamente di produrre un risultato migliore.

“I bambini sono più grandi, ma la causa potrebbe non essere l’obesità.  Una sana assistenza prenatale è stata un fattore di aumento del peso alla nascita. I bambini restano nei pannolini più a lungo perché, nella fase di transizione, c’è stata una crescita e un’infiltrazione di prodotti pull-up, pull-up/scarpe da ginnastica, ecc.”.

“Con un peso di 13,67 libbre alla nascita, Maria Lorena Marin è diventata la il bambino più grande mai nato con parto naturale in Spagna all'inizio di questo mese. … Un “baby boom più grande” ha apparentemente spazzato il mondo, con diversi record battuti in paesi di tutto il mondo. … Citando un rapporto di febbraio della rivista medica the Lancetta, NBC News scrive che c'è stato un “dal 15% al 25%. aumento nei bambini che pesano 8 libbre, 13 once o più negli ultimi due o tre decenni nei paesi sviluppati”.13

Strategia di marketing globale – Pannolini tipo pantaloni

Gli ultimi anni hanno visto la crescente popolarità dei pannolini pull-up o dei pannolini da allenamento usa e getta in tutto il mondo. Questo tipo di prodotto fa risparmiare tempo ed energia ai genitori i cui figli crescono e si spostano di più. Usare i pannolini pull-up richiede meno tempo rispetto all'uso dei pannolini tradizionali. Huggies ha approfittato di questa linea di prodotti emergenti con la sua efficace campagna "I'm a Big Kid Now", premendo pulsanti di praticità e orgoglio che sembrano risuonare bene con i genitori.

Numerosi indicatori indicano una continua espansione di questo mercato, compreso un aumento della popolazione infantile nei paesi in via di sviluppo che dovrebbe promuovere le vendite, una popolazione globale più numerosa in generale, una maggiore preferenza per pull-up e pantaloni da allenamento in tutto il mondo e opportunità per i marchi del distributore di approfittare di questa tendenza mutevole. 

Fortunatamente per Kimberley-Clark, hanno brevetti solidi come la roccia sui pull up che posizionano bene l'azienda per godere degli alti profitti associati a questo tipo di pantaloni da allenamento. Le entrate generalmente non sono così grandi come quelle dei pannolini, ma hanno un margine lordo più elevato. Inizialmente, Procter and Gamble pensava che i pull up fossero un prodotto di nicchia, ma le vendite sono decollate come un razzo. Secondo quanto riferito, molti genitori stanno sostituendo i pannolini taglia 6, creando ulteriori profitti e ispirando altre aziende a saltare nell'arena.

Private Label e Dual Branding

Per molto tempo, Procter and Gamble e Kimberley-Clark si sono opposte alla creazione di marchi privati per i loro pannolini di alta qualità. Oggi KC produce Kirkland pannolini di marca per Costco. Questa mossa ha aperto le porte alla tecnologia premium disponibile nei pannolini di marca dei negozi. Per quanto riguarda la qualità, il pannolino Kirkland è di prima qualità e molto vicino a Huggies. Altre aziende sono ora entrate sul mercato senza l’ombrello protettivo di una società madre più grande e stanno riscontrando successo.

“Le principali aziende a marchio del distributore producono oggi prodotti con prestazioni eccellenti e qualità costante. … Hanno dimostrato la capacità di seguire tempestivamente le innovazioni introdotte dai leader del marchio dopo che la domanda del mercato per queste innovazioni è diventata chiara per i rivenditori. Le posizioni di prezzo più basse dei pannolini a marchio del distributore rappresentano una minaccia significativa per i marchi leader perché i consumatori sono motivati a provare i pannolini a marchio del distributore, soprattutto durante i periodi in cui i budget dei consumatori sono ridotti”.14

I nostri esperti del settore valutano i pannolini a marchio del distributore...

“L'azienda First Quality dispone di uno stabilimento all'avanguardia, di buone attrezzature e di un buon prodotto Carini linea. Kimberley-Clark e Costco hanno un doppio marchio Kirkland. KC disse: “OK, produrremo i pannolini a condizione che Costco abbia solo Kirkland e Huggies sugli scaffali. I pannolini Kirkland sono realizzati sulle stesse macchine con gli stessi materiali. Potrebbero essere leggermente meno assorbenti, ma sono di buona qualità e hanno le stesse caratteristiche.”

“I pannolini Kirkland di Costco hanno la stessa qualità degli Huggies. Costco richiede che siano altrettanto buoni. Il prodotto è ancora PIÙ premium per Costco. Più assorbente; per offrire al cliente Costco un’esperienza premium”.

“La linea Kirkland è molto popolare presso Costco. Il prezzo è più basso e la qualità è molto buona. Più figli? Datemi volume!”

“I marchi privati ora producono pannolini “verdi” che sono biodegradabili e offrono sostenibilità”.

“Le private label trattengono qualcosa? Non posso nominare i dettagli, ma innoveremo e lo presteremo ai nostri pannolini di marca. Alla fine, tutto si riduce all’economia o ai marchi privati, ma non subito”.

Secondo Euromonitor...

Anche se si prevede che i pannolini/pannolini/mutande avranno una crescita positiva, il tasso di crescita rallenterà... a causa della diminuzione del tasso di natalità... 15

Si prevede che le vendite di pannolini aumenteranno di 0% nei prossimi cinque anni. I tassi di natalità sono in calo, soprattutto tra i caucasici. Tuttavia, tra le popolazioni ispaniche, africane e indiane, è vero il contrario. Anche se i tassi di natalità e le vendite di pannolini stanno diminuendo nei centri abitati del mondo, potrebbero esserci opportunità di crescita per i marchi che sono in grado di differenziarsi e applicare le proprie tecnologie ad aree emergenti di redditività, come l’incontinenza degli adulti. 

Negli Stati Uniti, il settore ispanico in luoghi come la California e il Texas offre opportunità di aumento delle vendite. I produttori di pannolini sperano di indottrinare i clienti ispanici ai loro marchi, creando rapporti di lunga data. Oltre alle sfide linguistiche, le aziende devono anche rendersi conto che i nuovi clienti ispanici sono anche i millennial, che rappresentano il prossimo gruppo demografico chiave da affrontare e conquistare. Comprendere le culture e i consumatori più giovani in patria e nel mondo è essenziale per coltivare e sviluppare nuovi mercati tra nuove persone in nuovi posti.

I nostri esperti hanno cose da dire su bambini, natalità, culture e altro ancora...

“I tassi di natalità si stanno semplicemente stabilizzando. L'anno scorso è stato il primo anno in cui si sono alzati. I produttori hanno lavorato per migliorare significativamente la qualità dei pannolini e questo generalmente porta a denunciare forse un pannolino in meno al giorno. In un certo senso controbilancia il tasso di crescita della fertilità. Sono sette pannolini a settimana.

“Alcune culture equiparano “usa e getta” al non prendersi cura di un bambino correttamente, quando la verità è che i pannolini lavabili o l’assenza di pannolini possono rallentare lo sviluppo di un bambino o causare interruzioni del sonno. Il sonno ininterrotto migliora lo sviluppo dei bambini”.

“I tassi di natalità sono in calo. I consumatori aspettano più tempo per avere figli. L’economia sta costringendo le donne a entrare nel mondo del lavoro. Sono le mamme multiculturali che hanno i bambini. Dobbiamo raggiungerli. Dobbiamo raggiungere anche le nonne perché influenzano le decisioni familiari. Si tratta di avvicinarsi ai cuori e ai rituali”.

“I pannolini sono ancorati allo stile di marketing degli anni '90. Per troppo tempo sono rimasti fedeli a tecniche e metodi del passato”.

“C'è qualche preoccupazione a lungo termine perché la ripresa non è stata più drammatica.  La crisi economica ha influito sulla situazione. Kimberley-Clark era davvero entusiasta dei tassi di natalità. Un leggero calo è un buon indicatore per loro. Poiché il segmento ispanico continua a crescere negli Stati Uniti, costituirà un punto di forza per gli Huggies poiché domineranno il Messico e l’America Latina”.

Inserisci... Big Data

Oggigiorno sentiamo sempre più spesso il termine… Big Data; l'aggregazione di dati provenienti da innumerevoli fonti, raccolti e curati per fornire alle aziende TMI – letteralmente, troppe informazioni. Cosa fanno gli interessi sui pannolini con tutti quei dati? Lo useranno per identificare potenziali clienti, comprendere i loro bisogni e comportamenti e ottenere un quadro dei consumatori più ampio, più ampio e più completo di quanto fosse mai stato disponibile prima, ma per ora molti produttori e rivenditori stanno lottando per capire come sfruttare tutti tali dati per migliorare i propri profitti. Sta arrivando. È il futuro.

Ascolta il buzz del settore sui BIG DATA!

“È significativo. L’accesso ai big data è straordinario. La domanda è … "So che sto sprecando metà dei miei soldi, solo che non so quale metà." Henry Ford lo ha detto.»

“Averlo semplicemente è inutile se non sai cosa stai cercando e come lo utilizzerai. Abbiamo accesso ad esso, ma la cosa principale è comprendere il consumatore, avvicinarsi a lui, sapere che è il capo, ascoltarlo, soddisfare le sue esigenze e rimanere concentrati. Se i big data possono aiutare in questo, ne vale la pena”.

“I Big Data sono un argomento di cui si parla molto, con poca implementazione e molte restrizioni legali. I grandi attori temono la responsabilità in merito alla raccolta dei dati. Nei prossimi dieci anni ci saranno modi più strategici per utilizzare i dati. Rapporto di minoranza sta diventando reale. I giovani lo accettano? Completamente."

“Penso che abbia un ruolo da svolgere, ma penso che gli insight siano più importanti dei big data. Oggi puoi misurare praticamente qualsiasi cosa e avere a disposizione i dati, ma quanto è significativo? Cosa ti dice realmente? Preferisco capire il mio cliente piuttosto che capire cosa mi dicono i big data. I big data potrebbero dirmi cosa sta facendo, ma non ti dicono perché. Se non capisci il motivo, non puoi cambiare il comportamento. È più una prospettiva analitica che una prospettiva di insight."

“Penso che ci siano molti problemi di violazione della privacy che le persone stanno iniziando a riconoscere perché vengono tracciati ovunque. Penso che avremo modi diversi di tenere traccia delle cose. La mia ipotesi è che 70% dei big data siano solo numeri che non hanno alcun tipo di implicazione."

“Abbiamo a cuore il comportamento d’acquisto delle mamme in una finestra di 18-24 mesi. I big data possono aiutare in questo.”

“Ci sono molti dati. Spero che troveremo un modo intelligente per usarlo. È accurato? Quali domande gli faremo? Come lo useremo? Speriamo che lo useremo per essere reattivi. Essere in grado di esprimere le preoccupazioni dei genitori in termini che comprendono e che li facciano sentire ascoltati, questo è ciò che è importante. I big data possono aiutare, ma la vera connessione è la cosa più importante”.

“I big data saranno importanti per mappare il comportamento dei consumatori. Abbiamo più di quanto sappiamo cosa fare. Il marketing consiste nel fornire il messaggio giusto al momento giusto all'utente giusto. Rimarrà vecchia scuola ancora per un po'.  Imparare a gestire i big data sarà utile per l'applicazione programmatica e per l'ottimizzazione continua delle strategie mediatiche. I big data possono aiutare a identificare le nuove mamme,  le loro caratteristiche demografiche e comportamentali e la geolocalizzazione. Può indicare una popolazione che acquista pannolini. I big data continueranno ad essere enormi. Interpretarlo e applicarlo è la sfida”.

“I big data saranno utili, soprattutto per quanto riguarda i pannolini a causa del termine limitato; due anni per bambino per aumentare le vendite. Qualsiasi dato in grado di massimizzare il valore della vita ha un enorme vantaggio”.

Ospedali: la connessione critica

Parlando con gli esperti per questa ricerca, è stata sottolineata l'importanza degli ospedali nel formare le prime preferenze dei genitori per i pannolini, come estremamente influente. In molti casi, il primo pannolino che viene dato alle madri in ospedale sarà quello che ella preferirà da quel momento in poi. Naturalmente è una questione di fiducia nei confronti degli operatori sanitari che hanno suggerito il pannolino specifico. Le mamme non vogliono sperimentare. Tendono a trovare un marchio che funzioni e lo mantengono, almeno per quanto riguarda i “primi” figli. Per questo motivo, sia Huggies che Pampers dispongono di solidi programmi ospedalieri in molte regioni.

P&G ha dedicato risorse a tali sforzi e pone molta attenzione agli ospedali. Hanno team di marketing specificatamente dedicati a questa ricerca. KC ha fatto del suo meglio per indebolire l'attuale controllo della P&G sui contratti di pannolini con i gruppi ospedalieri. Questa competizione è feroce e continua.

Il coinvolgimento olimpico di Procter and Gamble

Il collegamento di P&G con le recenti competizioni olimpiche di Sochi e altrove ha avuto un successo eccezionale a molti livelli. Ha dimostrato di essere una piattaforma di marketing multimarca per molti dei marchi dell'azienda. Il loro pluripremiato Grazie mamma la campagna ha creato un legame emotivo significativo con le madri,  contribuendo a generare un aumento delle vendite stimato di $5B. Intervenuta all'ultimo minuto in Canada, la P&G non è riuscita a integrare la promozione olimpica a livello di vendita al dettaglio come avrebbe voluto. Con il successo ottenuto nel Grande Nord Bianco, la fiducia era molto più alta verso Sochi e Londra. 

L'esperienza olimpica complessiva è servita ad aumentare il profilo della casa dei marchi P&G. Ora attendono con ansia il coinvolgimento a Rio e in Corea, esaminando ogni ciclo per i suoi meriti e tenendo conto delle mutevoli dinamiche del mercato. È una sfida collegare marchi specifici sotto un unico ombrello aziendale. Alcuni dubitavano di ciò che i clienti avrebbero effettivamente ricavato da ciascuna campagna. Ovviamente gli scettici sono stati messi a tacere.

L'emergere di Unicharm

“Unicharm adatta i suoi prodotti ai paesi in via di sviluppo, rivolgendosi alla classe media delle città di secondo e terzo livello che altre multinazionali trascurano. All'inizio degli anni '90 l'azienda iniziò una seria spinta verso altri mercati asiatici. Nel 1995 ha iniziato a produrre pannolini usa e getta in Cina. Quando Unicarm entra in un nuovo mercato, invia alcuni dirigenti giapponesi per trasferire le conoscenze e le sue pratiche di gestione uniche alla filiale, ma si concentra sulla costruzione di competenze locali”.16

Unicharm guida tutti gli altri in Tailandia e Indonesia, ed è #2 in Cina. Ha lottato con il colosso industriale Procter and Gamble e altri per raggiungere l’attuale livello di successo, e ora Unicharm cerca di espandersi ulteriormente. Prossimo: partnership e acquisizioni in Arabia Saudita e Vietnam. Il Giappone rimane il mercato più grande per Unicharm.

Pannolini per adulti per una popolazione che invecchia

I principali produttori prevedono una crescente domanda di pannolini per adulti nei prossimi anni a causa dell’invecchiamento della popolazione mondiale. Questo ampio gruppo demografico è sicuramente sul radar di Procter and Gamble, da qui il Sempre estensione della linea e il loro recente interesse nello sviluppo di prodotti per l'incontinenza femminile. Alcuni credono che Kimberley-Clark seguirà l'esempio nel tentativo di catturare i consumatori di pannolini attraverso il loro percorso di vita, con particolare attenzione ai prodotti di KC. Dipende linea.

“I pantaloni con chiusura hanno sostituito i tradizionali pannolini assorbenti pesanti in caso di incontinenza grave. I fattori chiave del mercato (includono un) aumento dell’invecchiamento della popolazione (e la) crescente prevalenza dell’incontinenza urinaria”.17

Da una popolazione che invecchia che presto creerà una domanda senza precedenti di pannolini e altro  prodotti basati sull'incontinenza, verso nuovi mercati in tutto il mondo che chiedono a gran voce pannolini e mutandine da allenamento a prezzi accessibili, la domanda sarà continua nel settore estremamente competitivo dei pannolini. I principali attori manterranno il controllo su questo mercato emergente o la loro influenza diminuirà con l’avvento dei marchi privati, del comodo commercio elettronico online e dell’infiltrazione di potenti aziende asiatiche come Unicarm? Resta da vedere. Una cosa è certa. È un business che è sempre… in cambiamento. 

Collegamenti ai materiali di origine utilizzati nella creazione di questo documento:

2. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf

3. http://www.forbes.com/sites/neilhowe/2015/01/28/u-s-birthrate-falls-again/

4. http://www.technavio.com/blog/pampers-or-huggies-innovations-in-diaper-technology-creates-fierce-competition

5. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf

7. http://www.fool.com/investing/general/2015/08/03/5-things-procter-gamble-corporation-wants-you-to-k.aspx

8. http://www.reuters.com/article/2015/01/27/us-procter-gamble-results-idUSKBN0L01BW20150127

10. http://www.adweek.com/news/advertising-branding/what-if-millennials-are-sort-everyone-else-156771

11. http://www.forbes.com/sites/elainepofeldt/2014/05/31/three-ways-to-increase-sales-to-hispanic-customers/

12. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2014-01-01/view_features/trends-and-developments-in-the-baby-diaper-market/

14. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/

15. http://www.euromonitor.com/nappies-diapers-pants-in-georgia/report

16. https://hbr.org/2012/05/how-to-win-in-emerging-markets-lessons-from-japan

Fonti aggiuntive:

http://adage.com/article/cmo-strategy/p-g-regains-u-s-diaper-lead-huggies-gains-china/297740/