Ricerca di mercato motociclistica: BMW Motorrad Insights

L’eredità continua…

Da tempo casa automobilistica di fama mondiale, le motociclette BMW svolgono anche un ruolo importante nel consolidare la reputazione dell'azienda per innovazione, prestazioni e prestigio. Ma la BMW Mottorad servono semplicemente a marchiare uno stile di vita e promuovere un'immagine avventurosa nell'immaginario del pubblico, oppure la divisione motociclistica, in effetti, è redditizia? Come più di una persona ha chiarito nello sviluppo di questo documento, la BMW è un'azienda seria che non è una che spreca soldi.  Ci si aspetta che ogni divisione abbia successo.

Il 2014 è stato un anno eccezionale per il segmento motociclistico di BMW, con utili che sono aumentati di circa 11,6%. I ricavi sono cresciuti a 1.679 milioni di euro lo scorso anno rispetto a 1.504 milioni di euro nel 2013. BMW ha superato il mercato, vendendo 123.495 biciclette nel 2014, un aumento di 7,2% rispetto all'anno precedente. La parte del leone nelle vendite è stata concentrata negli Stati Uniti, in Italia, Brasile, Francia e in Germania, paese natale della BMW. Le vendite vivaci hanno subito un'accelerazione nel 2015 con una crescita delle vendite stimata a 6,4% fino a maggio. L’Europa e l’Asia hanno aperto la strada, con Germania e Cina che hanno mostrato una crescita particolarmente robusta.

Nuovi modelli come la R 1200 RS e la World Travel Endurance R 1200 GS Adventure si stanno rivelando i più apprezzati.  Anche la moto super sportiva recentemente lanciata dalla BMW, la S 1000 RR (nella foto sopra), è una delle preferite dai consumatori.

Sebbene la BMW sia apprezzata per le sue moto da turismo a lungo raggio, sta anche sviluppando motori di cilindrata inferiore per i mercati nazionali e internazionali. Si ritiene che entro il 2020 introdurranno motociclette da 300 e 450 cc in Brasile, Italia, India e Cina. Oltre a ciò, sono interessati a tutti i mercati e segmenti maturi. La BMW ha recentemente collaborato con la TVS indiana per costruire moto più piccole sotto i 500 cc pensando alle vendite internazionali. "La partnership con TVS, che è il quarto produttore di motociclette indiano, consentirebbe alla BMW di produrre moto nel subcontinente e di esportarle in altri mercati, compresi gli Stati Uniti. Questa mossa darà anche alla BMW un punto d'appoggio in India, che è il secondo mercato più veloce mercato motociclistico in crescita nel mondo dietro la Cina.1

BMW Motorrad crede di poter competere ovunque nel mondo. Le biciclette più piccole raggiungeranno un enorme segmento del mercato mondiale interessato alle motociclette come mezzo migliore per spostarsi in modo economico ed efficace. Negli Stati Uniti, Harley è ancora dominante.  La quota di mercato della BMW 5% non lascia loro nessun posto dove andare se non verso l'alto. Nel frattempo, il Sud-Est asiatico e la Cina in particolare sono visti come mercati in arrivo.

I 300 nudi

Il concetto del TVS Draken 300 ha suscitato molto entusiasmo. Essendo costruito in tandem da BMW e TVS, il monocilindrico nudo La moto da 300 cc (prevista per il 2016) è progettata per competere con la Honda CBR300R. La versione BMW di questa concept motocicletta potrebbe presto essere disponibile nel Regno Unito. Se questa idea verrà effettivamente realizzata, sarà ancora più piccola della G450X Enduro, anch'essa dotata di un motore prodotto da Kymco. Come riportato su Scooter Underground.com, "Il motore monocilindrico DOHC a quattro tempi da 449 cc che alimenta il modello è prodotto da KYMCO a Kaoshiung, Taiwan, e quindi spedito allo stabilimento di produzione di motociclette BMW a Berlino."2

Il motore da 650 cc della BMW è ed è stato prodotto da Kymco in Cina da diversi anni. Kymco è considerato un collaboratore molto affidabile ed esperto che fornisce costantemente prodotti di alta qualità. Sebbene molte parti di “necessità immediata” vengano ottenute da tutto il mondo, la BMW continua ad assemblare le proprie moto appositamente a Berlino.

Strategie di prezzo di BMW Motorrad

I sistemi di iniezione del carburante, la riduzione del minimo, i sedili e le manopole riscaldati, i sistemi antifurto, i sistemi di frenata automatica e altri progressi basati sulla tecnologia hanno il potenziale per influenzare i prezzi dei nuovi modelli BMW. Queste nuove innovazioni si integrano bene con la continua strategia di BMW premiumizzazione. Ciò sfrutta la reputazione dell'azienda di essere lungimirante, affidabile e di fornire costantemente elevati livelli di soddisfazione del cliente per creare la domanda dei clienti per quelle che gli appassionati BMW percepiscono come le motociclette più desiderabili del pianeta.

Secondo Rivista motociclistica BMW, “BMW Motorrad ha anche annunciato che a partire dal 2015 addebiterà separatamente la verniciatura metallizzata sulla maggior parte dei modelli. Ciò non riguarda solo il mercato statunitense ma, secondo BMW, tutti i mercati. Ciò offre a coloro che optano per la vernice non metallica un prezzo più basso e consente a BMW di commercializzare un prezzo base più basso”. 3      

Allocazione delle risorse nello sviluppo

Sebbene le motociclette BMW siano certamente apprezzate per i loro motori (la Boxer in particolare), l'intero design di ciascuna moto è una priorità assoluta per l'azienda. Oggi, la tecnologia avanzata viene applicata a ogni aspetto di ogni motocicletta. La sincronia tra carrozzeria, telaio e motore è come un matrimonio. In definitiva, BMW ritiene che i clienti si concentrino sull'intero concetto di bicicletta, non su una caratteristica singolare.

Di norma, la BMW produce motociclette per usi specifici e pone sempre l'accento sulla fornitura delle massime prestazioni. A tal fine, producono scooter elettrici per le aree in cui sono più pratici e richiesti. Alla fine, le moto designate come BMW saranno vendute in Nord America e in Europa, mentre le bici TVS saranno commercializzate in Asia, India e in altri mercati emergenti.

Fattori chiave di acquisto

Cos'è che spinge le persone ad acquistare una moto BMW? Per Harley Davidson, molti lo acquistano per il suono caratteristico del motore. BMW sostiene che, allo stesso modo, il suo leggendario motore Boxer ha un suono accattivante che è musica per le orecchie dei piloti BMW. Oltre a ciò c’è il marchio stesso e tutto ciò che implica. Prestigio, affidabilità ed eccellenza high-tech.

Naturalmente nessuna azienda può rimanere statica, contando esclusivamente sulla propria reputazione per stimolare continuamente cifre di vendita positive. Gli sforzi di marketing della BMW hanno recentemente adottato lo slogan "Make Life a Ride". Cosa significa? È tutta una questione di impegno nello stile di vita. Chiede a una persona di pensare a cosa fa con il suo tempo fuori dal lavoro. Sta definendo e rafforzando l'idea che le motociclette sono semplicemente divertenti e che è una gioia possederle. Sebbene BMW si stia evolvendo e abbracciando un crescente interesse globale per le motociclette adatte ai pendolari, la loro enfasi principale e il loro continuo successo si basano sul valore delle biciclette e sulla percezione tra i suoi devoti come qualcosa che può notevolmente migliorare il divertimento nel tempo libero.

Come per Harley-Davidson, la comunità motociclistica è importante per BMW. La devozione dei piloti dei club BMW è forte e il loro numero è legione. Oltre ai club locali, l’azienda è interessata a coltivare gruppi di viaggio a lunga distanza.  "BMW Motorrad organizza e gestisce anche tour di guida in tutto il mondo, corsi di formazione per motociclisti dal principiante all'avanzato e una scuola di guida fuoristrada, attraverso il suo programma di attività - World of BMW."4

L'azienda è inoltre impegnata a rafforzare la propria presenza sui circuiti motociclistici, aggiungendo un senso di avventura ed eccitazione tra i potenziali clienti che può facilmente tradursi in un aumento delle vendite. In definitiva, l’obiettivo è raggiungere il maggior numero di persone con opzioni di bici che corrispondano agli stili di vita e alle esigenze. Che si tratti di grandi moto per il tempo libero e i viaggi, o di piccole moto per i pendolari di tutti i giorni, BMW si sforza di evolversi e adattarsi a un mondo in cambiamento.

Sviluppo del motore nel Regno Unito

Sebbene la casa della BMW sia per sempre impressa nella mente di coloro che amano le proprie moto come la Germania, gran parte del lavoro di sviluppo del motore si svolge nel Regno Unito e persino in Brasile. Wokefield Park ospita la BMW Group Academy UK, una “struttura di formazione e sviluppo appositamente costruita”. I rivenditori Motorrad, MINI e Cooper ricevono una formazione tecnica fondamentale in questa premiata sede. Nel 2012, BMW Group UK ha aperto un nuovo enorme centro di distribuzione regionale di ricambi a Northampton. Il centro ha richiesto un enorme investimento da parte di BMW per mantenere la sua eccellente reputazione per le operazioni logistiche.  Thorne-Near-Doncaster ospita il centro di distribuzione veicoli del gruppo BMW nel Regno Unito, dove tutti i veicoli BMW vengono inviati per un controllo finale prima di essere distribuiti ai rivenditori in attesa.

Dare priorità allo sviluppo del motore BMW     

Nessun produttore di motociclette sfugge alla necessità di ridurre i costi per mantenere la redditività e la solvibilità. Allora dove avvengono i tagli ai costi? Con il motore? E questo significa sacrificare la qualità? In una parola, no. In generale, gli addetti ai lavori della BMW affermano che l'azienda non rinuncerà mai alla qualità del motore o del cambio per motivi di riduzione dei costi. Il massimo utilizzo e le massime prestazioni sono due cose che BMW mira a mantenere. Negli ultimi anni si è inoltre assistito ad una crescente attenzione posta sul miglioramento dell’efficienza del carburante e del chilometraggio. Se ci fosse un consenso generale sull’importanza odierna della BMW, con ogni probabilità le prestazioni sarebbero classificate #1, seguite da vicino dall’efficienza del carburante e dalla riduzione dei costi.

Come accennato in precedenza, una motocicletta BMW è percepita come un'entità unica; una bici che offre affidabilità, prestazioni e qualità ad ogni livello. Qualunque cosa di meno metterebbe a rischio la reputazione del marchio che BMW ha lavorato così duramente per coltivare nel corso degli anni. Detto questo, nel marzo del 2015 l'azienda è stata costretta a richiamare "40.000 delle sue motociclette a causa di un problema con la flangia posteriore, che se lasciata potrebbe causare il guasto dei freni o, peggio, la ruota potrebbe cadere completamente". 5   I modelli R1200GS, R1200GS Adventure e R1200RT sono stati richiamati a causa della parte potenzialmente difettosa. Nel complesso, questa battuta d’arresto sarà in definitiva una piccola aberrazione in un record a lungo termine altrimenti esemplare.

Piattaforma motore BMW e standardizzazione delle parti

Alcuni produttori di motociclette e automobili si rivolgono sempre più a piattaforme condivise per facilitare il risparmio sui costi e semplificare la produzione. La BMW ha recentemente introdotto la S1000R, una moto da strada nuda costruita attorno al telaio della S1000RR. Presto verrà introdotta una nuova bici da avventura, la S1000F. "Il telaio e il telaio sono un passaggio diretto dalla S1000RR con le modifiche richieste apportate per scopi fuoristrada."6   IL La S1000F si scontrerà con la KTM 1190 austriaca di Triumph Esploratore della tigree la Ducati Multistrada.

La 120GX della BMW è un altro esempio di standardizzazione nel settore. Il 120GX e il 99MT condividono lo stesso motore. In India, si ipotizza che BMW-TVS lancerà una moto in stile avventura che assomiglia ai modelli GS. Tutte le versioni sarebbero più piccole di 500 cc e condividerebbero lo stesso telaio.  Non c’è dubbio che in futuro La BMW continuerà a individuare la sinergia tra i suoi motori e i vari modelli di moto, sfruttando tutto ciò che la standardizzazione offre al continuo successo dell'azienda.

Viceversa, in fin dei conti, è il cliente a decidere quale bici acquistare, indipendentemente dall'eventuale risparmio sui costi dovuto alla standardizzazione.  Naturalmente, ogni aspetto delle moto BMW viene preso molto sul serio. Al momento, le carrozzerie delle motociclette non sono molto manomesse. La maggior parte della standardizzazione riguarda motori e componenti elettronici.

BMW accoglie volentieri partner di sviluppo esterni?

mirafex.com

Dall'inizio degli anni '80, molte aziende hanno utilizzato l'outsourcing per trarre vantaggio dalle tariffe internazionali della manodopera più basse. Sebbene le decisioni chiave della BMW vengano ancora prese a Monaco, in molti casi l'azienda collabora con partner esterni. Uno di questi collaboratori è EDAG. "Con sede nella zona di Fulda in Germania, questo fornitore di servizi di ingegneria ha lavorato con il team BMW Motorsport Motorrad per la sua seconda stagione nel Campionato Mondiale Superbike, con l'incarico di aiutare a sviluppare il telaio e la carrozzeria della S 1000 RR Superbike."7 Gran parte del lavoro ha portato a nuovi progetti di forcellone e piastra tripla per BMW, e l'associazione complessiva ha mostrato il valore delle prestazioni congiunte e dello sviluppo ingegneristico tra le due società.

L'azienda austriaca Mahle è stata citata come produttore OEM di filtri olio BMW per le sue motociclette.  Come accennato in precedenza, l'azienda cinese Kymco è da tempo partner di BMW Motorrad nella progettazione dei motori. "AVL-Schrick fornisce tuning e prototipazione ad alcune delle auto ad alte prestazioni più potenti ed esclusive al mondo e sono da tempo la fonte delle camme ad alte prestazioni BMW."8 Per quanto riguarda la progettazione degli ingranaggi, viene completata internamente, ma alcuni dei layout e della produzione effettivi  sono realizzati da GTrack o Musashi in Giappone. Questi sono solo alcuni esempi di interazioni sinergiche tra BW e interessi esterni. Naturalmente, il badge BMW è presente sul prodotto finito e questo è ciò che conta di più per i loro clienti.

Ricardo Motorcycles Group ha collaborato con BMW negli ultimi anni. Ricardo, con sede nel Regno Unito, è stato coinvolto nella progettazione di cambi e frizioni, lavorando a stretto contatto con i designer BMW. Sono stati coinvolti anche altri fornitori di livello 2, ai quali è stato richiesto di accettare specifiche condizioni limite BMW. Il lavoro di Ricardo è stato accolto favorevolmente dalla BMW ed è stato raggiunto uno sviluppo di fiducia. “Sarebbe auspicabile una cooperazione ancora più stretta per i progetti futuri, con un grado più elevato di interazione tra progettisti e ingegneri di test”.9

Se c’è un aspetto della produzione di biciclette BMW che ha utilizzato l’outsourcing in misura maggiore, sarebbero i componenti elettronici.  Secondo quanto riferito, quasi tutte le parti elettroniche vengono acquistate da società esterne. Tuttavia, le questioni chiave relative allo sviluppo del prodotto, alla conoscenza intrinseca e all'usabilità vengono gestite all'interno di BMW. Esiste un buon grado di comfort tra BMW e i suoi partner di sviluppo e fornitori. Informazioni specifiche riguardanti le specifiche tecniche e il processo decisionale sono molto più difficili da accedere dall’esterno. Questa è una grande azienda e, come i suoi concorrenti, la BMW è molto interessata a tutto ciò che accade nei suoi santuari più intimi.

All'interno della BMW c'è una sorprendente reticenza a parlare apertamente di questioni di outsourcing. Dopotutto, la fedeltà al marchio BMW è leggendaria e, sebbene nessuna parte o progetto prodotto esternamente abbia avuto un impatto negativo sulle motociclette BMW, preservare l'integrità del marchio è fondamentale per la continua eredità dell'azienda.  Oggi sono poche, se non nessuna, le grandi aziende che non sfruttano fonti esterne nella produzione dei propri prodotti. Per BMW, purché i loro severi requisiti siano soddisfatti, ci sono pochi scrupoli nel lavorare con sviluppatori e fornitori competenti. L'unica eccezione è il motore Boxer. Unico e prezioso per la reputazione di BMW, non è esternalizzato e rimane interamente interno.

Cosa rimane in-house?

È improbabile che la BMW arrivi al punto in cui le sue motociclette saranno concettualizzate internamente e prodotte completamente fuori sede. L'eredità della BMW impone che le loro moto saranno, per la maggior parte, costruite in Germania. Proprio come Harley-Davidson ha alcune moto in India, la BMW alla fine rimarrà vicino a casa. All'interno dell'azienda c'è la sensazione generale che se i suoi ingegneri decidono che è nell'interesse della BMW esternalizzare qualcosa, è una decisione saggia che porterà a migliorare il prodotto finale.

Conformità agli standard sulle emissioni EU5

In Europa, come in gran parte del resto del mondo, vengono posti limiti sempre più severi alla quantità di emissioni di scarico che i veicoli possono rilasciare. Gli standard sulle emissioni EU5 aiutano a definire quei limiti in Europa che saranno implementati nel 2020. “BMW ha adottato misure per ridurre l’impatto che l’azienda ha sull’ambiente. Sta cercando di progettare automobili meno inquinanti rendendo i modelli esistenti più efficienti, oltre a sviluppare carburanti rispettosi dell’ambiente per i veicoli futuri”.10 BMW affronterà questi standard a livello globale con un lancio universale di biciclette progettate per conformarsi alla normativa EU5.

Per soddisfare questi crescenti standard attenti all’ambiente, la BMW sta valutando biciclette elettriche e ibride e persino motori a idrogeno. L'azienda offre numerosi modelli con emissioni di CO2 inferiori a 140 g/km. Queste biciclette sono quindi nella fascia fiscale più bassa e possono fornire ai loro proprietari eco-bonus disponibili in alcune nazioni dell'UE.

“BMW C Evolution è stato il primo scooter elettrico di uno dei principali produttori di motociclette. Il problema per un’azienda come BMW Motorrad, tuttavia, è che ha molta storia nella progettazione delle sue moto: la configurazione boxer boxer è stata utilizzata dall’azienda dal 1932”.12 Per passare ai motori elettrici, la BMW potrebbe utilizzare un concetto caratterizzato da due motori elettrici sporgenti, che ricordano il motore Boxer.  La recente acquisizione di Brammo da parte di Polaris e il flirt di Harley Davidson con l'elettrico potrebbero spingere la BMW a muoversi più rapidamente sul design del doppio motore elettrico

Il futuro dell'approvvigionamento dei moduli

L’approvvigionamento dei moduli può aiutare a ridurre i costi nella produzione di motocicli. È un mezzo efficace per acquisire materie prime, individuare buoni fornitori, assegnare OP e negoziare i costi. Questo processo può anche comportare l'interazione con i moduli di pianificazione della produzione e di regolazione delle scorte. Potrebbe esserci anche un'integrazione con software legati alla gestione della catena. All'interno della BMW c'è consenso sul fatto che la parte più importante della moto è il motore, che è considerato un'unità. Sono accettabili misure di risparmio sulla carrozzeria della bicicletta, ma il motore non deve essere compromesso in alcun modo.

In linea con l’UE5 e le tendenze future verso la sostenibilità, “gli aspetti della sostenibilità sono stati integrati in diverse fasi del processo di appalto. Inoltre, sono state implementate anche misure per ridurre il rischio”.11   I nuovi fornitori di BMW devono soddisfare i requisiti di sostenibilità globale. Nel tentativo di raggiungere la sostenibilità, BMW si rivolge a fornitori locali per gestire gli acquisti presso i numerosi impianti di produzione dell'azienda. BMW cerca anche fornitori che possano fornire materiali sostenibili come l'alluminio secondario per la produzione delle loro motociclette. La capacità dei fornitori di soddisfare gli standard di sostenibilità è fondamentale per i criteri decisionali di BMW. I fornitori devono inoltre mostrare una propensione all’innovazione, la capacità di garantire le proprie forniture, una credibilità dei prezzi e capacità di produzione di alta qualità. 

Futuro sviluppo avanzato

Dopo l’ampia implementazione delle moto con motore più piccolo nel 2016, molte nuove tecnologie verranno introdotte in BMW Motorrad. Sono imminenti il sistema di arresto del minimo, AMT e acceleratore elettronico e altre entusiasmanti innovazioni, insieme ad altre innovazioni che aiuteranno il ciclista a districarsi negli ingorghi e a "rilevare" altri veicoli per aiutare a prevenire le collisioni. Naturalmente, la BMW è sempre stata giustamente percepita come un'azienda high-tech. Si può prevedere che continueranno a essere all'avanguardia per i nuovi sviluppi nella sicurezza motociclistica e nella facilità d'uso.

Mentre il motore a combustione rimarrà il punto di riferimento per le moto da strada BMW nel prossimo futuro, l'elettrico non può fare a meno di essere nel mix. Consideriamo città come Londra, in cui è difficile entrare con i motori tradizionali, e una legislazione che regolamenta sempre più frequentemente le emissioni dei veicoli e le ricadute ambientali dei motori a combustione. I paesi in via di sviluppo creeranno un mercato redditizio per le motociclette a motore più piccolo negli anni a venire, ma le bici elettriche e le motociclette a lungo raggio spinte da nuove tecnologie di celle a batteria saranno sicuramente sempre più importanti. NO  qualunque sia la fonte di energia che fa avanzare le motociclette lungo le autostrade e le strade cittadine del mondo, BMW sarà sicuramente in prima linea nelle innovazioni e nelle scoperte che l'hanno resa il principale produttore di biciclette a livello mondiale.

Nella creazione di questo documento è stato utilizzato il seguente materiale sorgente

1. http://bmwmcmag.com/2015/03/record-year-for-bmw-group-in-2014-motorcycle-revenues-up-11-6/

2. http://auto.economictimes.indiatimes.com/news/two-wheelers/motorcycles/bmw-motorrad-sales-up-6-5-in-may-2015/47627237

3. https://rideapart.com/articles/bmw-to-launch-smaller-bikes

 4. http://www.ukessays.com/essays/marketing/marketing-strategy-and-pricing-strategy-of-bmw-marketing-essay.php#ixzz3fnWLoOYf

5. http://www.visordown.com/motorcycle-news-new-bikes/first-new-small-capacity-bmw-expected-to-be-naked-300/24871.html

6. http://www.asphaltandrubber.com/news/small-displacement-bmw-motorcycles-2015/

7.

8. https://rideapart.com/articles/bmw-to-launch-smaller-bikes

9. http://www.r1200rforum.com/forum/bmw-r1200r-maintenance-do-yourself-12/oil-filter-mahle-bmw-oem-filter-manufacturer-16721/

10. https://en.wikipedia.org/wiki/European_emission_standards

11. http://www.open-source-erp-site.com/erp-purchasing-module.html

12. https://rideapart.com/articles/bmw-to-launch-smaller-bikes

13. http://www.scooterunderground.com/products/gas/KYMCO_about.htm

14. http://bmwmcmag.com/2014/11/bmw-motorrad-usa-announces-most-2015-model-pricing/

15.

16. https://carrecalls.org/bmw-motorcycle-recall-for-march-2015/

17. http://www.gaadi.com/news/bmw-motorrad-readying-s1000f-third-bike-on-s1000-platform-9278

18. http://www.bmw-motorrad.nl/nl/nl/index.html?content=http://www.bmw-motorrad.nl/nl/nl/fascination/motorsport/index.jsp&id=599¬ scaffale=1

19. http://www.turnermotorsport.com/c-134-bmw-schrick-peformance-camalbero.aspx

20. 1/Motorcycles_Personal_Transportation/RQ_Q2_BMW%20feature.pdf

21. http://vcmauto.com/blog/

22.

23.

SIS International Research è una società leader mondiale nelle ricerche di mercato che fornisce servizi di ricerca completi e analisi strategica delle informazioni. Abbiamo servito molte delle aziende più grandi e influenti del mondo, servendo oltre 70% delle aziende Fortune 500. La nostra azienda conduce ricerche di mercato e ricerche strategiche per oltre 50 settori in oltre 120 paesi.