Recensione del libro: “Il codice della cultura”

Nell'ambito della nostra serie di libri relativi al marketing, abbiamo recensito il libro di Clotaire Rappaille "The Culture Code". Nelle ricerche di mercato, Rappaille è noto per il suo stile e le sue teorie uniche sul comportamento umano. È noto per il suo rifiuto del tradizionale focus group; propone invece un focus group di 3 ore in cui esegue indagini non strutturate su domande oscure per suscitare emozioni e atteggiamenti profondamente radicati. Nel libro parla di come una cultura abbia un codice per ogni concetto e che sia compito degli esperti di marketing decodificare quei significati.

Rapaille espone 5 principi centrali che smentiscono il suo approccio alla ricerca di marketing.

Principio 1: Non puoi credere a quello che dice la gente
Rappaille cita un esempio in cui ha portato alla luce l'idea che le automobili abbiano attaccato a sé i desideri sessuali sottostanti. Ha ricordato i focus group sulle automobili, in cui gli intervistati ricordavano le esperienze della loro adolescenza guidata dagli ormoni. Come prova cita anche il fatto che i sogni vengono dimenticati in un breve periodo di tempo. La sua raccomandazione è che gli esperti di marketing debbano andare sotto la superficie.

Principio 2: L'emozione è l'energia necessaria per imparare qualsiasi cosa
Rappaille afferma che le persone imparano quando sono coinvolte le emozioni. Un esempio fornito è stato l'esperienza di apprendimento che un bambino riceve quando si brucia la mano su un fornello per la prima volta. Pertanto gli esperti di marketing dovrebbero legare l’esposizione del prodotto alle emozioni per influenzare il comportamento.

Principio 3: Il messaggio è la struttura, non il contenuto
Rappaille cita il fatto che quando le persone cercano messaggi inconsci, la forma e il dettaglio diventano irrilevanti. In altre parole, è la struttura della storia che è importante. Il suo punto: una singola nota musicale non è importante rispetto alla struttura complessiva dello spazio tra le note e all'intervallo tra ciascuna nota.

Principio 4: Esiste una finestra temporale per l'impronta e il significato dell'impronta varia da una cultura all'altra
Rappaille spiega, grazie alla sua esperienza nell'apprendimento comportamentale, che sui bambini prima dei 7 anni si lasciano forti impronte, soprattutto in riferimento alla cultura. Allo stesso modo, il significato dello champagne avrà significati diversi per un bambino francese che per un bambino americano.

Principio 5: Per accedere al significato di un'impronta all'interno di una particolare cultura, è necessario apprendere il codice di quell'impronta
I prodotti avranno significati diversi a seconda delle culture. Ad esempio, il codice americano per le automobili è individualismo, mentre il codice tedesco per le automobili è Superior Engineering.

Alcuni codici culturali interessanti basati sulla ricerca sui consumatori:
Codice della cultura americana per amore = FALSA ASPETTATIVA
Codice della cultura americana per seduzione = MANIPOLAZIONE
Codice culturale americano per sesso = VIOLENZA
Codice della cultura americana per il lavoro = CHI SEI
Codice della cultura americana per il denaro = PROVA
Codice culturale americano per l'America in Germania = JOHN WAYNE
Codice culturale americano per l'America in Francia = VIAGGIATORI SPAZIALI
Codice della cultura americana per l'America nel Regno Unito = SENZA VERGOGNA ABBONDANTE

Infine, Rapialle conclude affermando che le aziende che tentano di conquistare un nuovo mercato devono connettersi con il Codice. Questo perché le persone di altre culture vedono in questi codici qualcosa che desiderano e che manca nella loro vita.

Il libro di Rapaille è interessante perché insegna le differenze di significato attribuite ai prodotti attraverso le culture. Eppure il libro riduce le differenze tra le culture ad affermazioni molto semplicistiche che non possono essere né sostenute né rifiutate. Inoltre, i codici sono presentati sotto forma di aneddoti, problematici quando si cerca di valutare l'autenticità di affermazioni così grandi. Il vero valore del libro di Rapaille, a quanto pare, sta nel decodificare il messaggio giusto che risuonerà nella promozione di un prodotto e spingerà i ricercatori ad arrivare ad atteggiamenti profondamente radicati.