Recensione del libro: “Verità, bugie e pubblicità”

Nell'ambito della nostra serie di recensioni di libri di marketing, abbiamo recentemente recensito "Verità, bugie e pubblicità: l'arte della pianificazione dell'account" di Jon Steel. Sebbene focalizzato sulla pubblicità, il contenuto del libro può essere applicato in modo fattibile ad altri rami dei servizi di marketing. In particolare, eravamo ansiosi di leggere la sua prospettiva sulle ricerche di mercato nelle campagne pubblicitarie.

L'obiettivo di Steel è proporre un nuovo modello di pubblicità basato sulla complessità delle persone e delle loro emozioni. Il modello incorpora una partnership di stakeholder in una campagna pubblicitaria:

• prospettiva di business del cliente
• prospettiva creativa dell'agenzia
• opinioni e pregiudizi delle persone a cui è rivolta la pubblicità; In altre parole, il consumatore ha bisogno di essere sondato per individuare insicurezze, motivazioni, abitudini, pregiudizi

Nel “triangolare” queste prospettive, è possibile individuarle più vicine alla verità. Alla base di questo modello c’è il suo apprezzamento per il caos. La giustificazione di Steel è che la somma del tutto è maggiore delle singole parti. Al contrario, se si lascia che una prospettiva prevalga, la qualità e l’efficacia di una campagna pubblicitaria possono risentirne. Il caos, indica Steel, può essere utile per fornire il miglior lavoro ai clienti.

• L'ambiente che influenza la ricerca sulla pubblicità
• In che stato d'animo li mette?
• Possibilità (dovrebbe essere incoraggiata)

Steel prosegue inoltre tracciando un inaspettato parallelo tra la fisica quantistica e la pubblicità, in riferimento al caos. In definitiva, Steel implica che il caos e il desiderio di prospettive contrastanti nella fisica quantistica sono simili al suo approccio di prospettive diverse.

Steel continua a definire la pubblicità secondo la definizione di Jeff Goodby: entrare nella propria mente e cambiare idea ma non dire come pensare. In questo senso Steel sostiene che la pubblicità non può vendere qualcosa; invece influenza la mente che può influenzare l'acquisto.

Quindi la pubblicità è arte o business? Goodby affermò che la pubblicità è il mestiere di cambiare mentalità. Sembra quindi che la pubblicità sia un mix di arte e commercio, tendente al commercio. Concepire la pubblicità principalmente come un'arte è problematico in quanto solleva il problema di anteporre gli interessi del creativo a quelli del cliente. Steel implica che gli inserzionisti debbano rendersi conto che l'obiettivo dei propri clienti è vendere prodotti o idee.

Del resto, la pubblicità è una scienza o un'arte? Steel afferma che la pubblicità non è una scienza perché trascura la complessità delle emozioni umane. La scienza presuppone che sia possibile scomporre i componenti e ricostruire le cose secondo il modello della macchina di Margaret Wheatley. Dati eccessivamente scientifici possono, secondo Steel, concentrarsi sugli alberi e trascurare la foresta.

Steel scrive del potere del metodo non scientifico. Cita prove che alcuni dei migliori cervelli, tra cui Einstein, Oppenheimer (un fisico) e Watson/Crick, si discostarono dal metodo scientifico combinando scienza e arte (intuizione, fantasia). Steel implica che ciò sia avvenuto perché questi grandi pensatori si sono resi conto che il metodo scientifico non poteva spiegare tutto.

Contestualmente, la pubblicità deve affrontare diversi problemi nel raggiungere i consumatori. La pubblicità è diretta alle persone e cerca di dire loro cosa fare. I messaggi sono stati abusati. Di conseguenza, alle persone non piace la pubblicità. Steel propone che la Santissima Trinità nella pubblicità sia composta da:

• semplicità
• buon senso
• creatività

Idee sulla ricerca
Steel afferma che i clienti presumono che coloro che sono all'esterno condividano la loro stessa quantità di conoscenza e che il ruolo del pianificatore debba cambiare questa situazione. Indica che il moderatore del focus group dovrebbe avere il potere di introdurre un'idea completamente nuova e deviare dalla guida alla discussione. Ha lavorato, ad esempio, al progetto “Assicurazione per l’invalidità”, che di per sé è una parola che fa rabbrividire. La ricerca esplorativa è stata impiegata per consentire all’intervistato di pensare ed esprimere liberamente i suoi pensieri. Ha scoperto che gli intervistati consideravano l'assicurazione per l'invalidità un male necessario. Di conseguenza, la campagna pubblicitaria risultante si è concentrata sul quadro ampio del futuro e delle realtà che avrebbero avuto un impatto su parte della popolazione. Il messaggio era che l'azienda aveva a cuore i tuoi interessi.

Steel sostiene inoltre che i ricercatori devono esaminare ciò che non viene detto. Citando l'esempio di un progetto per KPMG Peat Marwick, aveva condotto numerose interviste con dirigenti di alto livello. Tutte le interviste di ricerca consistevano nel fatto che l'intervistato diceva all'intervistatore che ciò che stava dicendo era tutto confidenziale. Quindi, gli è venuta l'idea di creare uno slogan che trasmettesse la natura emozionante, furtiva e confidenziale di ciò che ha fatto KPMG.

In definitiva, il libro contiene esempi rinvigorenti di pubblicità creative. Il suo stile di scrittura di facile lettura è coerente con le sue teorie generali sulla semplicità e il buon senso nella pubblicità. Le sue teorie sulla campagna pubblicitaria sono utili per concettualizzare la campagna pubblicitaria più efficace. Il nostro unico dispiacere è stato che le sue idee sulla ricerca non aggiungevano molto valore a quelle di altri autori del genere, come Clotaire Rapaille, autore del “Codice della cultura”.