Ricerca qualitativa in Cina

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Hamish Liu, Ricerca sulla forza

1.0 Introduzione

Dopo aver accettato la politica della porta aperta dell'OMC, l'economia cinese è cresciuta a un ritmo sempre crescente, attirando molte aziende straniere a investire in Cina, aumentando il grado di concorrenza tra le aziende. La crescente concorrenza ha reso le ricerche di mercato uno strumento importante per le aziende, il che ha alimentato la crescita del settore delle ricerche di mercato in Cina. Negli ultimi 5 anni, infatti, il settore ha registrato un tasso di crescita costante di ca. 20-30%.

2.0 Ricerca qualitativa in Cina

Nel 2004, il fatturato del settore è stato di 3,2 miliardi di CNY (400 milioni di dollari), nel 2006 il fatturato è salito a quasi 5 miliardi di CNY (625 milioni di dollari).

Il settore cinese delle ricerche di mercato ha preso forma all’inizio degli anni ’90 e ha registrato una crescita di 400 – 500% ogni anno. Nel periodo 1999-2002, la crescita media è stata di circa 100%. E nel periodo 2003-2006, la sua crescita è diminuita di 20~30%. Ma tieni presente che il numero cardinale è diverso.

I tipici metodi di ricerca qualitativa utilizzati in Cina sono: focus group e interviste in profondità. Costituiscono 25% delle ricerche di mercato in Cina, la loro percentuale delle entrate di mercato è compresa tra circa 1,2 e 1,5 miliardi di CNY (da 160 a 200 milioni di dollari).

Lo sviluppo della ricerca qualitativa segue lo sviluppo del settore delle ricerche di mercato.

3.0 Problemi della ricerca qualitativa in Cina

3.1 Cliente

Le aziende cinesi attribuiscono maggiore importanza allo sviluppo delle relazioni personali/guanxi piuttosto che alla modernizzazione delle operazioni aziendali. Nei paesi occidentali la consuetudine è che gli affari vengano prima del piacere, mentre in Cina è il contrario. (es: cenavano e socializzavano prima di parlare di affari).

La ricerca qualitativa viene normalmente utilizzata prima della ricerca quantitativa o dei piani pubblicitari. In Cina, quando il budget è limitato, le persone normalmente scartano la ricerca qualitativa, perché credono che sia sufficiente utilizzare semplicemente le proprie esperienze e informazioni secondarie. Ciò crea informazioni dubbie perché in realtà non approfondiscono la mente dei consumatori reali.

3.2 Società di ricerche di mercato

Il costo per entrare nel settore delle ricerche di mercato cinese è relativamente basso e richiede solo un capitale iniziale di circa 100.000 CNY. Per essere considerata una società di ricerche di mercato in Cina, gli unici requisiti sono un ufficio, un paio di computer e alcune penne. Anche le persone senza esperienza nelle ricerche di mercato possono avviare una società di ricerche di mercato in Cina.

Ci sono requisiti severi per i moderatori nella ricerca qualitativa. Tuttavia, in Cina, molte piccole start-up (soprattutto quelle di nuova costituzione) assumono giovani ragazze attraenti senza background accademico o tecnico a favore di moderatori esperti e qualificati. Ciò si traduce in risultati improduttivi e inutili. Questi moderatori attraenti non si preoccupano di raccogliere dettagli complessi dagli intervistati e ignorano l'effettivo corso dei pensieri dei consumatori. Poiché non sono moderatori qualificati, non capiscono i progetti e commettono costantemente errori.

3.3 Rispondenti/partecipanti professionisti

Problemi dei partecipanti professionisti in Cina:

Recentemente si è verificato un problema crescente con la comparsa di partecipanti professionisti negli studi di ricerche di mercato. Si tratta di individui che sfruttano le esigenze delle società di ricerche di mercato per FGD e partecipanti a interviste approfondite per gli incentivi. Ci sono stati casi in cui si sono uniti per formare associazioni “professionali” di reciproco sostegno.

Creano risultati falsi e minano la fiducia dei clienti, non solo nelle società di ricerca, ma anche nella ricerca qualitativa. Ne ho un esempio del 2005.

Worms ovvero Partecipanti Professionali:

Il 29 luglio, era una calda giornata estiva e il signor Wang (uno pseudonimo), che indossava un Rolex falso e una maglietta economica, stava uscendo di casa.

La sua valigetta conteneva 15 diverse carte d'identità, 4 patenti di guida separate, 2 certificati di alloggio per dimostrare il suo luogo di residenza, 3 certificati medici per dimostrare che ha il diabete, l'asma e una malattia cardiaca e oltre 20 biglietti da visita che lo presentavano in varie professioni che vanno dal professore universitario, manager, ingegnere, al merchandiser. Il suo cellulare riceve chiamate reindirizzate da 7 numeri diversi. In realtà il signor Wang è disoccupato, non possiede un'auto, è in perfetta salute.

3.4 Lingue

Quando conducono progetti internazionali in Cina, le aziende incontreranno problemi linguistici e di traduzione. Ci sono due problemi principali: l'interpretazione simultanea per i focus group e le traduzioni scritte per le trascrizioni e le relazioni finali.

Esistono due tipi di interpreti simultanei in Cina certificati e non certificati. Secondo il rapporto dell’AIIC (Associazione Internazionale Interpreti di Conferenza), nella Cina continentale ci sono solo 27 interpreti ufficiali (17 a Pechino e 10 a Shanghai). Tuttavia, la maggior parte delle società di ricerche di mercato assumono interpreti non certificati, di solito individui laureati in studi stranieri. Questi interpreti non certificati hanno poca conoscenza del settore delle ricerche di mercato e della terminologia del settore. Pertanto ci saranno casi in cui interpreteranno in modo errato parti di un FGD, inducendo i clienti a fraintendere le informazioni e a trarre conclusioni false.

Le persone che eseguono le traduzioni scritte sono solitamente diverse dalla persona che esegue le interpretazioni simultanee. Per questo motivo, ci saranno differenze nel risultato della traduzione rispetto all’interpretazione a causa dei diversi punti di vista sulle lingue, sulle culture e sul contesto. Ad esempio, esiste una parola cinese Da-qi, che se tradotta direttamente in inglese significherebbe atmosfera, ma per tradurre correttamente bisognerebbe conoscere il contesto in cui è stata pronunciata. A seconda di come viene utilizzato, può descrivere qualcosa o qualcuno come dotato di una presenza imponente, generoso in qualsiasi cosa o sorprendente.

In Cina ci sono 32 province (più 4 municipalità governate come provincia, ad esempio Washington DC) e 56 gruppi etnici. La lingua ufficiale nella Cina continentale è il mandarino, ma in diverse città e regioni di solito hanno la propria lingua o dialetto locale. Ciò crea problemi per le ricerche di mercato, perché durante un focus group i partecipanti preferiscono utilizzare il proprio dialetto e sia il moderatore che l'interprete potrebbero non conoscere il significato dello slang locale utilizzato. Ad esempio, a Liaoning, il loro termine per vecchi amici significa bambini in molte altre parti della Cina.

3.5 Agenzie

Formazione per le agenzie: area geografica ampia

Come accennato in precedenza, in Cina ci sono oltre 200 città. Lo stipendio medio è diverso in ciascuna città, il che rende difficile la definizione di criteri di screening standard. Pertanto, diventa necessario per noi utilizzare agenzie contrattuali locali poiché hanno maggiore familiarità con le lingue, i costumi, le culture e le pratiche commerciali locali. Sono in grado di comprendere meglio le realtà della popolazione locale quando progettano gli screening per assicurarsi che le domande siano pratiche e pertinenti.

3.6 Modalità di pensiero

Modo di pensare: sotto il regime comunista i cinesi erano scoraggiati dal pensiero fantasioso e non erano abituati a esprimere apertamente i propri punti di vista.

La maggior parte dei consumatori cinesi è abituata a un modo di pensare centralizzato e non è brava nel pensiero creativo. Pertanto, il moderatore deve utilizzare tecniche qualitative per ottenere risposte utili dagli intervistati. Ad esempio, sono necessari enigmi o tecniche proiettive, perché gli intervistati cinesi hanno bisogno di indicazioni. L’armonia è un buon esempio del modo di pensare cinese, perché i cinesi tendono a evitare conflitti inutili evitando l’espressione di punti di vista che potrebbero causare dibattiti o discussioni.

Soluzioni 4.0 ai problemi

4.1 Clienti:

Una società internazionale di ricerche di mercato che cercava di realizzare un progetto in Cina non conosceva la cultura aziendale ma ha deciso comunque di portare avanti il progetto. Non conoscevano l'aspetto sociale della cultura imprenditoriale cinese e hanno proceduto con interviste al management medio e alto senza coltivare alcun tipo di rapporto con gli intervistati. Ciò ha portato alcune persone a rifiutare le interviste e il progetto si è bloccato.

Costruire relazioni con i clienti è un aspetto della cultura cinese che le aziende straniere devono apprendere per avere successo. Le aziende straniere devono mostrare il loro rispetto ai quadri intermedi prima di avviare il progetto.

4.2 Società di ricerche di mercato

Quando si cerca un partner per ricerche di mercato in Cina, è meglio cercare aziende o membri di QRCA ben noti. Ma bisogna fare attenzione quando si scelgono filiali di grandi società di ricerca internazionali, grandi aziende cinesi o aziende che offrono il prezzo più basso. Poiché i punti di forza delle grandi filiali internazionali potrebbero non essere la ricerca qualitativa, la grande azienda cinese potrebbe non essere brava nei progetti internazionali (soprattutto per i problemi di traduzione). Molte aziende che offrono le tariffe più basse non dispongono di un controllo di qualità affidabile (soprattutto per quanto riguarda i problemi dei partecipanti professionisti).

4.3 Rispondenti professionali

I membri del settore delle ricerche di mercato in Cina non hanno un organismo di autoregolamentazione.

Alcune aziende offrono quotazioni molto basse per attirare più clienti, ma la loro strategia di riduzione dei costi si traduce in dati errati e persino falsi. E il potenziale organismo di regolamentazione del settore in Cina, la CMRA (China Marketing Research Association), è ancora piuttosto giovane e attualmente non è in grado di applicare le sue normative con alcun tipo di coerenza o affidabilità.

Suggerimenti basati sull'esperienza passata：

• Referral: il reclutamento dei partecipanti può essere effettuato tramite referral da parte di dipendenti interni, garantendo così che i partecipanti non siano professionisti.
• Criteri di screening fisico: ad esempio: per un focus group sul telefono cellulare, chiedere agli intervistati di portare il proprio telefono, la ricevuta di acquisto e assicurarsi che abbiano familiarità con la funzione del cellulare.
• Screening mentale: testare i potenziali intervistati sulle caratteristiche del prodotto, sui costi, sui valori, ecc.
• Database: creazione di un database interno dei partecipanti, per evitare la presenza multipla degli stessi intervistati.

4.4 Lingue

Per quanto riguarda gli obiettivi e i suggerimenti per le questioni linguistiche:

Contratto con l'interprete simultaneo e fornitura di formazione sulla terminologia del settore.

Offrire agli interpreti materiali relativi al progetto da studiare, consentendo loro di comprendere meglio in anticipo il progetto e le condizioni speciali.

Gli interpreti simultanei a lungo termine dovrebbero lavorare a stretto contatto e acquisire familiarità con i moderatori, in modo che l'interprete possa comprendere le tecniche e i modelli di discorso del moderatore.

Se il progetto coinvolge più città, in questo caso dovrebbe essere utilizzato un solo moderatore, perché garantisce una traduzione e un'interpretazione coerente delle discussioni.

La traduzione scritta dovrebbe essere eseguita internamente anziché esternalizzata, motivo per cui è importante disporre di uno staff globale.

Il moderatore deve comprendere non solo il background del progetto, ma deve anche apprendere la cultura locale dei partecipanti, al fine di comprendere meglio le loro risposte e facilitare la comunicazione tra loro.

Ecco un caso di studio per problemi linguistici:

Quali aziende o marchi tecnologici ti vengono in mente quando pensi ai sistemi, alle apparecchiature, ai dispositivi o alla tecnologia di erogazione dell'assistenza sanitaria? (SONDARE FINO A IMPRODUTTIVO)
La voce nel nastro:
(Dopo che è stata posta la domanda, c'è silenzio per alcuni secondi, l'intervistato riflette)
(R) Non ho capito questo pezzo, puoi ripetere di nuovo la domanda?
(I) Ho detto che se pensi ai sistemi di erogazione dell'assistenza sanitaria, alle attrezzature e ai dispositivi sanitari o alla tecnologia sanitaria, quali sono i marchi o le aziende che ti vengono in mente?
(R) Uhm, cosa intendi? intendi attrezzature o tecnologie sanitarie? Questa domanda è troppo ampia.
(I) Diciamo che nel complesso, marchi o aziende legate al settore sanitario?
(R) Bene, Ximenzi,
(I) Oltre a Ximenzi, altri marchi?
(R) Hui Pu potrebbe essere un altro di loro. Ebbene, il nostro ospedale ha appena acquistato ………dispositivo…….e non è così (divergendo dalla domanda)
(I) (Richiama l'intervistato) Torniamo alla domanda, ti vengono in mente altri marchi oltre a questi due?
(R) Bene, lasciami riflettere (silenzio per altri 5 secondi). Riben Guang Dian (nella traduzione cinese diretta è Japan Light and Electronic)
(I) Qualsiasi altra cosa
(R) Questo è tutto
(I) Riesci a pensare a un altro marchio o azienda significativa?
(R) Dongzhi (in cinese)

Dopo l’intervista, il trascrittore ascolta il nastro registrato e riassume le risposte:

Parlando di sistemi di servizi medici, strutture e attrezzature mediche, tecnologia medica, penso prima a Ximenzi, poi a Huipu, Riben Guang Dian e Dongzhi. Il traduttore deve trovare i nomi inglesi per Ximenzi (Siemens), Huipu (HP, più formale è Hewlett Packard), Riben Guang Dian (un nome complicato il cui significato diretto è Japan Light ed Electronic ma il nome ufficiale conosciuto dal resto del mondo è Nihon Kohden è la stessa pronuncia giapponese) e Dongzhi (Toshiba). Quindi modificano e correggono le bozze dell'inglese.

Quindi la traduzione diventa:

Quando penso alle apparecchiature, ai dispositivi e alla tecnologia sanitaria, i primi nomi che mi vengono in mente sono Siemens, Hewlett Packard, Japan Nihon Kohden e Toshiba.

Nota la differenza, potrebbe essere leggermente diversa nella struttura della frase a causa della diversa cultura e grammatica della lingua, ma non cambiamo mai l'essenza del contenuto.

Quanto sopra è solo un esempio di come siamo in grado di tradurre dal cinese all'inglese in una forma comprensibile per i nostri clienti.

4.5 Struttura/Agenzia

Nel progettare i criteri di screening e i contenuti della ricerca, dovremmo tenere presenti le differenze tra regioni e città.

Le società nazionali cinesi hanno la responsabilità di perfezionare e adattare i criteri e i problemi progettabili dopo averli ricevuti dai clienti.

I focus group e le strutture di monitoraggio in alcune città secondarie e terziarie non possono competere con Pechino e Shanghai, quindi affittiamo una sala conferenze nell'hotel locale con apparecchiature di monitoraggio video.

4.6 Modalità di pensiero

Non è facile diventare un moderatore qualificato. Il moderatore deve comprendere sia la cultura occidentale che quella orientale. Ad esempio, il moderatore deve sapere che la cultura orientale è più una società collettivista e la cultura occidentale è più individualista. Anche la cultura orientale si affida maggiormente alla comunicazione indiretta, mentre la cultura occidentale preferisce una comunicazione più diretta.

La ricerca qualitativa deve essere flessibile e soddisfare i diversi intervistati e i rispettivi background. Ad esempio, i partecipanti con un background informatico potrebbero non essere abituati a pensare fuori dagli schemi e sono molto più diretti, quindi dovrebbero essere utilizzate tecniche proiettive efficaci per approfondire e scoprire i loro veri pensieri e sentimenti.

Dobbiamo comprendere appieno i diversi aspetti delle culture orientale e occidentale, perché questo ci aiuterà a fornire un servizio migliore ai nostri clienti internazionali.

Un buon esempio della differenza nel pensiero cinese è l’uso delle tecniche proiettive.

Tecniche inefficaci

Necrologio del marchio: Nessuno vorrebbe usare questa tecnica poiché riguarda la morte, e prendere parte a tali discorsi sulla morte sarebbe sfortunato e di cattivo auspicio.

Tecnica Laddering: Con la tecnica Laddering la maggior parte degli intervistati si arrabbia, si infastidisce o si frustra dopo la 2a e la 3a domanda. Non sono abituati a rispondere a domande che continuano a cercare la risposta dietro qualcosa, perché la loro mentalità è che se qualcosa è un fatto è un fatto, non c’è alcuna ragione dietro di esso.

Tecnica di gioco del sistema solare/pianeta: questa tecnica non funziona perché la maggior parte dei cinesi non ha familiarità con i pianeti, i sistemi solari e altri fenomeni/corpi stellari. Ma credo che se questa o tecniche simili venissero modificate per incorporare più cultura orientale (ad esempio Yin Yang, 5 Elementi, ecc.) con cui gli intervistati avrebbero più familiarità. Potrebbe funzionare perché il problema nel chiedere ai cinesi informazioni sui pianeti e sui sistemi solari è che la maggioranza non ha familiarità con i pianeti, i fenomeni stellari, la terminologia stellare e cosa significano o rappresentano queste cose. Poiché i concetti cinesi di Yin Yang, insieme ai 5 elementi possono, e sono, usati per rappresentare tutte le cose nella natura e nell'universo, sono perfetti per tali esercizi. Un semplice esempio potrebbe essere quello di chiedere ai partecipanti di posizionare le aziende all'interno di un grafico che rappresenta Yin, Yang e i 5 elementi e chiedere quali attributi di tali aziende le facciano appartenere a una determinata categoria.

Tecniche efficaci

Gioco di ruolo: le tecniche espressive come il gioco di ruolo funzionano abbastanza bene perché i cinesi sono solitamente molto educati e riservati riguardo alla loro VERA opinione sulle cose, ma poiché agiscono come un'altra persona possono esprimere i loro veri sentimenti e opinioni sotto le spoglie di qualcun altro.

Completamento della frase: questa tecnica funziona abbastanza bene perché gli intervistati possono riempire i buchi nelle frasi nel modo in cui la vedono, in modo che possano esprimersi veramente utilizzando questa tecnica perché non stanno rispondendo a una domanda diretta.

Per le tecniche proiettive, le tecniche più efficaci sono quelle in cui agli intervistati non viene chiesto direttamente di esprimere le proprie opinioni ma piuttosto rispondere dal punto di vista di una terza parte, o indirettamente sembrano funzionare meglio in quanto non devono rivelare senza mezzi termini le loro opinioni personali e visualizzazioni. Le tecniche inefficaci si riferiscono principalmente a credenze/tabù culturali, concetti non familiari e differenze nei modi di pensare che portano a intervistati infelici e insensibili.

5.0 Selezione di una società di ricerche di mercato

Quando cerchi un partner di ricerca in Cina:

Passo 1: Anche se in Cina operano oltre 3.000 società di ricerche di mercato di varie dimensioni, solo circa 100 aziende sono in grado di fornire servizi per progetti internazionali. Per conoscere queste società, dovresti coordinare la tua ricerca attraverso i motori di ricerca Internet insieme agli elenchi dei membri di organizzazioni di ricerca come ESOMAR, QRCA e CASRO.

Passaggio 2: elencare le potenziali opzioni

• Prestigio: verifica se l'azienda ha mai lavorato con clienti internazionali, ha completato progetti internazionali e ha diversi clienti noti.
• Dimensioni: l'azienda dovrebbe disporre di diverse strutture in tutto il paese per gestire focus group, osservare/monitorare/registrare interviste, disporre di una rete di ricerca esclusiva e di un ufficio di dimensioni ragionevoli.
• Personale: l'azienda dovrebbe avere personale con esperienza all'estero, specializzazioni in studi stranieri o personale straniero
• Esperienza: per la ricerca qualitativa è necessario un moderatore esperto per comunicare con gli intervistati in modo casuale e dirigere efficacemente focus group e interviste.

6.0 Conclusione e ulteriore discussione

Per molte aziende internazionali, la ricerca qualitativa è tenuta in grande considerazione, ma in Cina il principale metodo di ricerca di mercato è ancora basato sulla ricerca quantitativa, con la ricerca qualitativa che rappresenta una piccola percentuale di tutte le ricerche di mercato in Cina.

Dobbiamo comprendere i problemi della ricerca qualitativa in Cina, in modo da poter trovare e utilizzare le soluzioni adeguate necessarie per fornire servizi migliori ai clienti. Questa è la direzione che la ricerca di mercato deve prendere per favorire ulteriormente lo sviluppo del settore in Cina.

Azienda contribuente:
Ricerca sulla forza. Pechino e Shanghai, Cina. www.forceresearch.com
Contatto: Hamish Liu. [email protected]+86-10-64069885 .

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