Ricerche di mercato sui profumi di lusso

L’industria dei profumi in tutto il mondo segue il proprio ritmo in termini di marketing e acquisti dei consumatori.

Le fragranze di tendenza rappresentano una richiesta fondamentale nello stile di vita di intere generazioni. Una volta in una profumeria, i consumatori cercano di soddisfare i propri bisogni estetici, senza ottenere alcun beneficio materiale che altri beni potrebbero offrire. La scelta dei profumi è associata a un'esperienza estetica positiva e quelle fragranze che soddisfano queste esigenze hanno successo. Sono i marchi di profumi di lusso più grandi al mondo a determinare in gran parte le tendenze di sviluppo del mercato generale dei profumi.

Il problema principale con la pubblicità dei profumi è che è impossibile guidare i consumatori a provare molto meno l’odore di una fragranza attraverso i canali di comunicazione tradizionali, sebbene sia proprio il profumo reale su cui si basano in gran parte le preferenze dei consumatori. Un altro problema con la promozione di una marca di profumi è che il prezzo è proporzionale alla fama della marca (indipendentemente dal profumo), quindi una persona paga effettivamente per qualcosa di intangibile: l'aria aromatizzata. Questo problema è vitale nel settore dei beni di lusso, dove la lotta competitiva decide l'importanza delle fragranze di marca nella categoria di prezzo elevato e l'importanza delle preferenze.
La pubblicità dei profumi si basa generalmente su immagini legate al piacere delle persone. Quindi, quali elementi comprende questa immagine e come può un’azienda sfruttarla nel modo più efficace?

Innanzitutto, il modo in cui i consumatori stimano il valore del profumo è individuale, intuitivo e subconscio.

Ecco perché tutti gli attributi sono importanti per la promozione di un marchio di lusso: dal design del packaging alla mentalità del pubblico target. A differenza dei marchi Casual, che si basano sui principi del consumo di massa, la pubblicità dei profumi di lusso si basa su un'immagine visiva definita, che trasmette una certa idea, che consente al pubblico target di identificarsi. Questa immagine però non trasmette una fragranza, in altre parole non fornisce alcuna informazione sul prodotto (da cosa è composto o come funziona). Pertanto, la funzione chiave di questa immagine visiva è quella di rendere i potenziali clienti interessati a sapere qual è il profumo e l'esperienza del prodotto offerti nel profumo pubblicizzato.

Ora che il settore del lusso è saturo di marchi di tendenza, le immagini pubblicitarie si sono trasformate.

Le immagini attuali mostrano persone in diverse situazioni, condizioni ed esperienze di vita del pubblico target, mentre le strategie pubblicitarie precedenti erano orientate a determinati valori (prestigio, amore, passione, ricchezza, ecc.). Ad esempio, il profumo Hugo Boss Intense non promette di rendere forte una donna, ma implica che una donna sia forte a priori, ecco perché sceglierà una fragranza così forte. Il gusto, lo stile di vita e le preferenze di queste donne dovrebbero essere studiati per creare questo tipo di fragranza. Per creare un'immagine armoniosa, che rifletta veramente i valori e lo stile di vita del pubblico target, è importante condurre ricerche qualitative e indagare valori, preferenze e intuizioni di base, nonché studiare il ritratto psicografico di un potenziale consumatore.

In questo approccio, i personaggi famosi sono spesso portati a intensificare l'immagine che si presume produca.

Diventano il volto del marchio e attraverso il proprio stile di vita rappresentano l'esperienza e i valori trasferiti nell'immagine pubblicitaria del profumo e comuni per un determinato pubblico target. A questo punto, ad esempio, è necessario determinare il grado di popolarità di questa o quella celebrità presso il pubblico target, ovvero stilare un rating (più basso è il rating, più le persone saranno poco disposte a effettuare un acquisto). Il problema con la scelta di un volto per un marchio di lusso è che l'interpretazione delle immagini può differire. Ecco perché la pubblicità dovrebbe essere fatta da determinati personaggi, conosciuti e stimati dalla maggior parte dei potenziali consumatori. Queste persone dovrebbero personificare un insieme definito di valori. Nicole Kidman, ad esempio, attuale volto di Chanel N5, incarna l'eleganza dello stile hollywoodiano degli anni '50, così che la sua immagine trasmette i valori tradizionali americani.

Per intensificare l'immagine di un marchio di profumi, è importante utilizzare varie soluzioni di colore.

Questo perché il colore influenzerebbe il background emotivo e garantirebbe che i consumatori ricordino l’immagine. La tavolozza dei colori utilizzata per promuovere il profumo dovrebbe corrispondere al colore del profumo, della bottiglia e della confezione, in modo da migliorare il riconoscimento da parte del pubblico target. Ad esempio, una tavolozza di colori marrone viene utilizzata per promuovere il profumo Euphoria di Calvin Klein. Una tavolozza rosa per pubblicizzare Lacoste Touch of Pink, mentre la pubblicità del profumo maschile Lacoste Hot Play si basa su una tavolozza di colori arancione. Nella pubblicità dei profumi dovrebbe prevalere una sola tonalità di colore, per non distrarre l'attenzione dei consumatori.

Lo sviluppo di un'immagine armoniosa per il profumo di lusso richiede che il nome, la bottiglia, le soluzioni di colore e la fragranza stessa siano collegati concettualmente, ad esempio Nina Ricci Nina o DKNY Be Delicious/Red Delicious.

Non appena emergono idee concettuali su come trasmettere l'immagine di un marchio attraverso la pubblicità, si consiglia di testare tutto il materiale pubblicitario in termini di percezione, comprensione dell'immagine e motivazione a provare una nuova fragranza.

In definitiva, la creazione di un'immagine completa per il profumo di lusso implica la partecipazione di una serie di professionisti: dai produttori e società di ricerca alle agenzie creative e pubblicitarie. Gli sforzi forniti da tutti gli anelli di questa catena si tradurranno in un marchio forte in grado di competere nel mercato mondiale dei profumi di lusso.

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MAR Consulta l'Agenzia di ricerca. Mosca, Russia.
Contatto: Dmitry Shimanov. [email protected] +7 (495) 660-82-20.

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