Segmentazione del mercato business-to-business

La segmentazione business-to-business raramente riceve l'attenzione che riceve la disciplina cugina, la segmentazione della clientela. Noi di SIS International Market Research abbiamo raccolto alcune considerazioni sulla segmentazione B2B. Questa non è una descrizione esaustiva, ma una panoramica per comprendere come il business-to-business può aiutare le aziende a far crescere i propri conti e ricavi. Il SIS aiuta le aziende a sviluppare piani di segmentazione attuabili che possono aumentare la redditività.

Le aziende possono considerare diverse variabili nelle loro segmentazioni.

• Comportamento
• Redditività/valore cliente nel corso della vita
• Vantaggio/Attributo
• Analisi congiunta
• Uso o applicazione
• Classe di prodotto
• Richieste di prezzo/qualità
• Concorrente

Nelle offerte di prodotti a basso coinvolgimento, le aziende possono prendere in considerazione la ricerca, tra gli altri, sul comportamento di utilizzo, sul comportamento degli acquirenti, sull'elasticità/sensibilità al prezzo e sulla fedeltà alla marca. Per i prodotti ad alto e medio coinvolgimento, le aziende possono prendere in considerazione la possibilità di effettuare una ricerca sulle esigenze globali dei propri clienti, sui tipi di acquirenti, sul comportamento di acquisto dell'azienda e sui valori fondamentali, tra molti altri. Il Lifetime Customer Value come parametro può fornire alle aziende una misura del valore di un cliente per l'azienda; con la ricerca su ciascun segmento condotta dal Lifetime Customer Value e dal principio di Pareto (regola 80 20), le aziende possono compiere uno sforzo concertato per migliorare la redditività. Le variabili per la segmentazione varieranno in base all’azienda e al settore.

Michael Baker autore di “Marketing" Afferma che il posizionamento di mercato dovrebbe includere un'analisi quantitativa. Ha avanzato la seguente analisi quantitativa:

Dimensione potenziale del mercato x Probabilità di penetrazione

Negli ultimi due decenni la quota di clienti è stata valutata rispetto alla quota di mercato come parametro utile. Le aziende possono stimare il potenziale di mercato con la seguente analisi quantitativa:

Potenziale del cliente nel mercato x quota del cliente

Alcune considerazioni per la ricerca sulla segmentazione Business-to-Business:

1. Evitare di concentrarsi troppo sul prodotto. Piuttosto le aziende potrebbero prendere in considerazione una segmentazione basata sui benefici percepiti da ciascun segmento. Un esempio di ciò è rappresentato dal fatto che molte società di software si concentrano solo sulle funzioni, piuttosto che sui vantaggi che i clienti di dimensioni diverse possono percepire.
2. Evitare di concentrarsi sulle dimensioni dell’azienda come mezzo per soddisfare le esigenze dei clienti. Inserendo le aziende in categorie in base al numero di dipendenti che hanno, queste segmentazioni possono far perdere informazioni importanti e far sì che le aziende più piccole abbiano la sensazione che i loro bisogni non saranno soddisfatti.
3. La segmentazione business-to-business deve essere utile all’azienda. Sebbene le aziende possano svolgere grandi quantità di ricerche, le informazioni sulla segmentazione devono essere pertinenti e utilizzabili.
4. Creare un posizionamento di mercato chiaro e verificabile. Un esempio di dichiarazione di posizionamento è:
   Per i gestori dei sistemi informativi, Microsoft è il marchio di pacchetti software che offre il miglior rapporto qualità-prezzo grazie a funzionalità aggiuntive, servizi e prezzi competitivi.
5. Impegno continuo nella ricerca poiché le esigenze dei clienti cambiano rapidamente

Perché rivolgersi agli utenti pesanti nella segmentazione del mercato?

1. Le aziende spesso riescono a ottenere il massimo valore da questi clienti perché sono disposti a spendere. Secondo il Principio di Pareto/Regola 80 20, le aziende possono trarre vantaggio dal prendere di mira il 20% di clienti che compongono 80% dei loro ricavi.
2. Una maggiore fedeltà riduce i costi di acquisizione dei clienti a lungo termine
3. I costi di marketing possono diventare più economici poiché i clienti aumentano la frequenza di acquisto

Linee guida generali per il marketing B2B:

• Novizi
  • Concentrarsi sui vantaggi del prodotto
  • Impara meglio quando il messaggio è ben organizzato
  • Approfitta di molteplici esposizioni alle informazioni
• Esperti
  • Concentrarsi sugli attributi del prodotto
  • Scopri facilmente se il messaggio è organizzato o meno
  • Approfitta di un'unica esposizione alle informazioni