Ricerca di mercato delle parti interessate B2B

I mercati business-to-business spesso non colgono l’importanza dell’opinione e della percezione tra le parti interessate B2B.

Comprendere la percezione è fondamentale poiché influisce sulle decisioni di investimento, sulla volontà delle parti interessate della catena di fornitura di lavorare insieme e su innumerevoli attività quotidiane che dipendono da percezioni coerenti. Negli odierni mercati B2B, le percezioni vengono migliorate, sviluppate e sostenute attraverso i seguenti canali.

• Siti commerciali e di notizie B2B
• Viaggi e conferenze
• Blog e bacheche B2B
• Social networking B2B
• Mezzi virali
• Conformità
• Cultura
• Influencer, Key Opinion Leader e Leader referenziali

I leader di riferimento sono stakeholder che hanno una rilevanza significativa sulle valutazioni, aspirazioni o comportamenti di un individuo.

Nei mercati B2B, questo potrebbe essere composto da opinion leader chiave, superiori sul lavoro, autori del settore e altri. Hanno potenti forme di persuasione e "potere", incluso

• Potere informativo: una persona che ha accesso a informazioni sfuggenti può influenzare
• Potere degli esperti: la raccomandazione di un esperto può influenzare
• Potere della ricompensa: la capacità di ricompensa di una persona (come una promozione o l'approvazione sociale) può influenzare
• Potere di riferimento: una semplice raccomandazione può influenzare

Il grado di influenza dei leader di riferimento varia insieme all'impatto di tali leader sugli stakeholder che influenzano la percezione di un marchio. Nel determinare l’impatto degli influencer, SIS International in genere esplora quanto segue:

• Portata di mercato – il numero di persone con cui un individuo ha la capacità di connettersi.
• Qualità dell'impatto – la stima nella quale sono tenuti i punti di vista e le opinioni di un individuo.
• Frequenza dell'impatto – il numero di opportunità che un individuo ha per influenzare le decisioni di acquisto.
• Vicinanza alla decisione – quanto un individuo è vicino al decisore.
• Credibilità della fonte – quanti dubbi restano nella mente.

Differenze culturali

Quando si ha a che fare con la percezione, spesso è utile per le aziende capire non solo quali sono le percezioni, ma anche su cosa si basano. Basandosi su questa idea, è ulteriormente utile capire come le percezioni sono diffuse all’interno di un gruppo di stakeholder. A seconda della cultura, le percezioni derivano dalle seguenti forme di conoscenza:

• Influenza da una fonte rispettata
• Esperienza personale
• Intuizione
• Evidenza empirica

Mentre, ad esempio, i tedeschi e gli americani tendono a considerare culturalmente la conoscenza empirica come la forma più importante di intuizione, i brasiliani possono attribuire maggiore credibilità a un “leader di riferimento” come una persona rispettata. Applicare questa intuizione a uno studio di ricerca di mercato, potrebbe significare elaborare un disegno di ricerca flessibile in grado di suscitare intuizioni fondamentali su come le percezioni sono diffuse all’interno di ciascun paese. Ad esempio, in Messico, una società di ricerche di mercato può concentrarsi su come gli stakeholder costruiscono le percezioni, sia attraverso l’intuizione, l’esperienza personale, gli influencer o le informazioni empiriche. Le società di ricerca possono incorporare nel loro approccio di raccolta dati il modo in cui le 4 forme di conoscenza contribuiscono alla diffusione delle percezioni.

In definitiva, ci si aspetta che gli opinion leader chiave in grado di modellare le percezioni condividano le seguenti qualità:

• Coinvolto
• Collegato
• Influente
• Scelto da altri
• Trendsetter

Comprendendo e sfruttando queste nozioni, gli esperti di marketing possono interagire meglio con i propri stakeholder B2B.