Ricerche di mercato etnografiche B2B

Ti sei mai chiesto cosa spinge le aziende a fare le scelte che fanno? Nell’intricata rete del panorama B2B, comprendere il “perché” dietro le decisioni aziendali è fondamentale. 

È qui che entra in gioco la ricerca di mercato etnografica B2B, scoprendo le motivazioni e i comportamenti sottostanti delle imprese nei loro habitat naturali... Ma perché questa forma di ricerca è così vitale nell'odierno contesto economico in rapida evoluzione? Immergiamoci nel mondo delle ricerche di mercato etnografiche B2B per scoprirlo.

Cos’è un’intervista etnografica?

La ricerca di mercato etnografica implica l'immersione o la convivenza con una cultura, ma potrebbe anche riguardare una società o un'entità commerciale. Le interviste di persona aiutano a comprendere comportamenti, atteggiamenti, motivazioni e preferenze e talvolta rituali sociali. Se li metti insieme ottieni il nocciolo di un'intervista etnografica B2B.

L’etnografia fornisce approfondimenti sul comportamento osservando il posto di lavoro, le persone, il processo decisionale e la comunicazione non verbale che possono emergere nel corso dell’intervista. Prototipi e messaggi possono essere testati con gli intervistati. Poiché le interviste si svolgono sul posto di lavoro degli intervistati, simula l'ambiente decisionale.

Come tecnica qualitativa, è una versione micro di uno studio etnografico in cui vengono osservate le persone che svolgono compiti in una situazione aziendale naturale e viene loro chiesto cosa stanno facendo, perché lo stanno facendo e a cosa stanno pensando.

Anche se la maggior parte degli studi etnografici vengono condotti a casa o nella comunità per molti giorni, è possibile e molto istruttivo intervistare le persone nel loro ambiente di lavoro, anche se solo per un’ora o due. In questo modo si fornisce un ricco background sullo spazio fisico, sulle attrezzature, sugli arredi, sui colleghi e su altre risorse che influiscono sulle azioni, sull'umore e sulle prestazioni di una persona che svolge il proprio lavoro all'interno di una cultura aziendale.

Importanza della ricerca di mercato etnografica B2B nell'attuale contesto economico

Il panorama imprenditoriale sta diventando sempre più complesso e dinamico. La globalizzazione, la trasformazione digitale e l’evoluzione delle richieste del mercato hanno reso fondamentale per le aziende comprendere non solo i propri consumatori finali, ma anche i propri partner commerciali, fornitori e concorrenti. È qui che entra in gioco la ricerca di mercato etnografica B2B.

A differenza di altre metodologie di ricerca che si basano su sondaggi o analisi dei dati, la ricerca di mercato etnografica B2B si concentra sull’osservazione e sulla comprensione immersiva. Trascorrendo del tempo nell'ambiente aziendale, i ricercatori possono dare uno sguardo diretto alle sue operazioni, sfide e opportunità. Questa forma di ricerca cattura le sfumature della cultura aziendale, dei processi decisionali e dell’interazione tra i vari stakeholder.

Ecco uno sguardo più da vicino ad alcuni di questi vantaggi:

• Approfondimenti: La ricerca di mercato etnografica B2B va oltre la superficie. Approfondisce le routine quotidiane, le sfide e le motivazioni delle aziende, fornendo approfondimenti difficili da ottenere con i metodi convenzionali. Questa profondità di comprensione consente alle organizzazioni di prendere decisioni più informate.

• Sviluppo prodotto migliorato: Immergendo i ricercatori nell'ambiente B2B, la ricerca etnografica scopre opportunità per il miglioramento e l'innovazione dei prodotti. Garantisce che i prodotti e i servizi siano in linea con le esigenze pratiche e le preferenze dei clienti aziendali, portando a una maggiore soddisfazione del cliente.

• Marketing e messaggistica mirati: La ricerca etnografica rivela il linguaggio, i valori e le priorità degli stakeholder B2B. Con questa conoscenza, le organizzazioni possono personalizzare i propri messaggi di marketing per entrare in risonanza con il proprio pubblico, aumentando l’efficacia dei propri sforzi di comunicazione.

• Mitigazione del rischio: Comprendere le sfide e i punti critici dei partner B2B consente alle organizzazioni di affrontare in modo proattivo potenziali problemi e rischi. Questa strategia di mitigazione del rischio può prevenire costosi errori e interruzioni nei rapporti commerciali.

• Intelligenza competitiva: La ricerca di mercato etnografica può far luce sulle strategie e sulle pratiche dei concorrenti nello spazio B2B. Questa intelligence aiuta le organizzazioni a rimanere all’avanguardia identificando le lacune del mercato o le opportunità di differenziazione.

• Sensibilità culturale: In un mondo degli affari globalizzato, le differenze culturali possono avere un impatto significativo sulle interazioni B2B. La ricerca etnografica aiuta a comprendere le sfumature culturali, consentendo alle organizzazioni di navigare nei mercati internazionali con maggiore sensibilità ed efficacia.

• Catalizzatore dell'innovazione: L’immersione nell’ambiente B2B stimola l’innovazione. Osservare il modo in cui le aziende operano e interagiscono può ispirare nuove idee e soluzioni creative che possono favorire la crescita del business.

• Relazioni a lungo termine: Dimostrando l'impegno a comprendere le esigenze specifiche dei propri partner B2B, le organizzazioni possono costruire relazioni più forti e durature. Ciò favorisce la fiducia e la lealtà, portando a collaborazioni fruttuose e a lungo termine.

• Processo decisionale basato sui dati: La ricerca di mercato etnografica B2B fornisce alle organizzazioni dati concreti e osservazioni del mondo reale. Queste informazioni costituiscono la base per un processo decisionale basato sui dati, riducendo la dipendenza da ipotesi o congetture.

• ROI migliorato: In definitiva, le conoscenze acquisite dalla ricerca etnografica contribuiscono a migliorare il ritorno sull’investimento (ROI). Attraverso uno sviluppo prodotto semplificato, campagne di marketing più efficaci o relazioni migliorate con i clienti, le organizzazioni possono aspettarsi di ottenere vantaggi tangibili.

• Miglioramento del servizio clienti: L’osservazione delle operazioni quotidiane delle aziende può rivelare punti critici in termini di servizio o supporto. Affrontare questi problemi può portare a livelli elevati di soddisfazione e fedeltà del cliente.

• Formazione e sviluppo: Le sfumature rilevate sul comportamento aziendale, sul processo decisionale e sui valori possono essere incorporate nei moduli di formazione, garantendo che i team siano ben attrezzati per servire i clienti B2B in modo efficiente.

Quando utilizzare le interviste etnografiche

Per un'azienda che vende un prodotto o un servizio diventa possibile osservare effettivamente come e quando viene utilizzato nel mondo reale nel momento in cui viene utilizzato. È possibile somministrare questionari prima e dopo una visita per integrare le domande dettagliate, aperte e di approfondimento, poste durante un colloquio in loco.

La differenza principale tra una tipica intervista di ricerca di mercato e una etnografica è l'attenzione prestata all'ambiente circostante l'intervistato. Tra le altre cose, si può effettivamente vedere se una persona lavora in un cubicolo o in un ufficio privato, con molti o pochi colleghi, in una zona tranquilla o con distrazioni – ognuna delle quali può influenzare il modo in cui le attività vengono svolte.

Come viene condotta un'intervista etnografica B2B?

• UN DGuida alla discussione dovrebbero essere sviluppati per inquadrare il contenuto da coprire. I soggetti dovrebbero essere informati in anticipo che potrebbe essere loro chiesto di svolgere un'attività e/o mostrare come utilizzano un prodotto o servizio nel corso del completamento dello stesso. Le domande di esempio includono:
  • In quali circostanze usi il prodotto?
  • Come viene utilizzato esattamente?
  • Risolve completamente il problema o si abitua a qualcos'altro?
  • Come si confronta il prodotto con le alternative (della concorrenza)?
  • Viene utilizzato per altri scopi (non previsti)?
  • Chi altro lo usa, ad esempio un collega con la stessa funzione o con una funzione diversa?
  • A volte a secondo ricercatore è presente per prendere appunti e fare ulteriori osservazioni mentre l'intervistatore è concentrato interamente sul dialogo con l'intervistato.
• A causa dell’aumento della sicurezza dopo l’11 settembre in quasi tutte le aziende, scattare foto o registrare video all’interno di una fabbrica, di un edificio per uffici o di un negozio è spesso scoraggiato o addirittura vietato. Le foto possono essere scattate dall'esterno (ad esempio da un parcheggio pubblico o da una strada) o ottenute tramite fonti online come Google Earth o Maps. Quanto più riesci a raccogliere sull'ambiente della persona, tanto meglio sarai in grado di fare domande e comprendere l'intervistato.
• Immagini degli interni potranno comunque essere ottenuti previa apposita autorizzazione ottenuta prima di qualsiasi visita/colloquio. Un'alternativa è chiedere ai soggetti di scattare foto proprie e non riservate del proprio spazio di lavoro, dei prodotti utilizzati, dei colleghi e degli spazi aperti come una caffetteria, una sala relax o una sala riunioni. Se è possibile ottenere le foto degli intervistati stessi, queste possono essere condivise come parte di un rapporto sui risultati che aiuterà gli altri a “vedere” chi è stato intervistato. Possono essere utilizzati per creare a persona dell'acquirente B2B di interesse per il cliente.
• Prima dell'intervista, è possibile far completare al soggetto un breve diario o sondaggio descrivere una giornata o una settimana tipica, comprese le responsabilità principali, le fonti o i prodotti utilizzati o il tempo approssimativo richiesto per un'attività comune.
• Dopo l'intervista, è possibile sviluppare una breve indagine diversa basata sull'insieme totale di interviste e osservazioni.
• Combinando tutti i risultati dei metodi qualitativi (interviste etnografiche b2b, focus group) e quantitativi (sondaggi pre e post), un'azienda sarà in una posizione migliore per comprendere molti più fattori sottili e caratteristiche desiderate che in definitiva influiscono su un'azienda. decisione di acquisto.  Avere queste informazioni è molto prezioso per le funzioni di produzione, marketing e vendita che potrebbero essere incaricate di creare nuovi prodotti o servizi che soddisfino meglio le esigenze degli utenti.
• Reclutamento e retribuzione:
  • A differenza di molti altri tipi di ricerche di mercato, le interviste etnografiche non possono essere effettuate online, al telefono o in altro modo se non di persona.
  • L'importo del compenso dipenderà da quanto tempo sarà necessario per il colloquio (forse un'ora che coincide con il pranzo, davanti a un caffè prima dell'inizio della giornata lavorativa o sul posto di lavoro dopo la giornata lavorativa). 
  • Se vengono richieste attività aggiuntive, dovrebbe essere previsto un pagamento aggiuntivo per ciascuna. Ad esempio, offri $100 per il colloquio, $25 per un sopralluogo pre e post e $25 per un set di foto che soddisfi le esigenze del cliente (questa potrebbe anche essere una condizione per il pagamento del colloquio).

Opportunità nella conduzione di ricerche di mercato etnografiche B2B:

Il panorama delle transazioni B2B è vasto e con la ricerca di mercato etnografica B2B c'è un'occasione d'oro per svelare segreti che possono portare alla crescita e alla trasformazione del business. Ecco uno sguardo alle strade che questo metodo di ricerca può aprire:

• Sviluppo di un nuovo prodotto: Con una comprensione globale delle operazioni e delle sfide aziendali, è possibile identificare le lacune nel mercato. Ciò può portare allo sviluppo di prodotti o servizi innovativi su misura per colmare queste lacune.

• Rafforzare il posizionamento del marchio: Attraverso la ricerca di mercato etnografica B2B, le aziende possono svelare proposte di vendita uniche che hanno una forte risonanza con il loro pubblico target. Ciò può aumentare significativamente il posizionamento e il riconoscimento del marchio.

• Espansione in nuovi mercati: Studiando le imprese in diversi settori o regioni, esiste la possibilità di identificare mercati non sfruttati o scarsamente serviti. Le informazioni raccolte possono guidare le strategie di espansione, garantendo un ingresso più agevole e un maggiore successo.

Iniziative di collaborazione: Riconoscere esigenze o servizi aziendali complementari può portare a partnership o collaborazioni vantaggiose, aprendo le porte a risorse, conoscenze o basi di clienti condivise.

• Gestione della crisi: La ricerca etnografica può essere determinante nella gestione delle crisi. Comprendendo come le aziende reagiscono alle crisi e cosa apprezzano di più nei periodi difficili, le organizzazioni possono sviluppare strategie di risposta alle crisi che siano in sintonia con i loro partner B2B.

• Approfondimenti intersettoriali: La ricerca etnografica può fornire spunti intersettoriali. Le organizzazioni possono imparare dalle migliori pratiche dei partner B2B in altri settori, stimolando l’innovazione e l’adozione di strategie di successo da diversi settori.

Sfide nella conduzione di ricerche di mercato etnografiche B2B

La ricerca di mercato etnografica B2B presenta sfide e navigare nell’ambiente B2B richiede tatto, comprensione e un profondo impegno nei confronti dell’etica della ricerca. Analizziamo alcune delle sfide significative che le aziende potrebbero incontrare:

• Accesso ad ambienti B2B: Ottenere l’accesso agli ambienti naturali dei partner B2B può essere difficile. Le aziende sono spesso protettive nei confronti delle loro attività e potrebbero essere riluttanti a concedere l’accesso ai ricercatori.

• Richiesto molto tempo: La ricerca etnografica richiede molto tempo. I ricercatori potrebbero dover trascorrere lunghi periodi sul campo, osservando e interagendo con le parti interessate B2B. Questo può comportare un uso intensivo delle risorse per le organizzazioni.

• Costi: La ricerca immersiva può comportare costi significativi, comprese le spese di viaggio, gli stipendi dei ricercatori e le spese per l’analisi dei dati. Gestire il budget per la ricerca etnografica può rappresentare una sfida per alcune organizzazioni.

• Complessità dell'analisi dei dati: L’analisi dei dati qualitativi della ricerca etnografica può essere complessa. I ricercatori devono dare un senso a dati ricchi e specifici del contesto, che possono richiedere competenze e strumenti specializzati.

• Generalizzabilità: La ricerca etnografica si concentra tipicamente su contesti e casi specifici. Generalizzare i risultati a popolazioni o settori più ampi può essere difficile, per questo motivo è importante definire attentamente la portata e gli obiettivi della ricerca.

• Dimensioni limitate del campione: La ricerca etnografica spesso comporta una dimensione del campione limitata a causa della natura intensiva dell’approccio. Questa limitazione può sollevare dubbi sulla rappresentatività dei risultati.

• Impegno a lungo termine: Una ricerca etnografica di successo spesso richiede un impegno a lungo termine. I ricercatori potrebbero dover rivisitare i partner B2B più volte in un periodo prolungato per catturare comportamenti e tendenze in evoluzione.