Ricerche di mercato sui test sui marchi

Manager e dirigenti si trovano spesso di fronte alla necessità di capire come i nomi dei loro marchi e prodotti vengono interpretati dai clienti.

Nelle ricerche di mercato sui test dei nomi dei marchi, testiamo e interpretiamo il modo in cui i nomi dei marchi e dei prodotti influiscono sul processo decisionale di acquisto, sul coinvolgimento dei clienti e sulle priorità strategiche dei nostri clienti.

La combinazione di ricerca qualitativa e quantitativa può fornire una visione strategica approfondita ai manager.

Ricerca qualitativa

Lo scopo di una fase qualitativa è esplorare la mentalità del cliente e suscitare la voce del cliente. La fase qualitativa otterrà pensieri consci e subconsci che ci aiuteranno a sviluppare lo strumento di indagine quantitativa.

La ricerca qualitativa può fornire un’ampia gamma di informazioni riguardanti atteggiamenti, credenze e opinioni, nonché consentire un esame di diversi contesti sociali e psicologici.

La ricerca qualitativa offre inoltre ai clienti la possibilità di comprendere e valutare meglio i comportamenti e le emozioni dei consumatori. Di conseguenza, il cliente sarà in una posizione migliore per capire quali nomi susciteranno una risposta positiva o negativa da parte dei clienti.

Queste conversazioni di focus group ci aiuteranno a sondare e interagire ulteriormente nelle prospettive dei clienti attuali e potenziali. Alcune delle aree di discussione dei focus group esploreranno:

• Dati demografici dei clienti
• Come i nomi dei prodotti influenzano il loro processo di acquisto
• Reazioni positive e negative a potenziali nomi
• Che nome manca
• Quanto è memorabile un nome
• Quali pensieri i nomi potenziali portano alla mente
• Perché avrebbero scelto il nome A invece del nome B
• Stili di vita attuali e target dei clienti e perché utilizzano i prodotti
• Le loro emozioni verso i prodotti
• Acquisti e abitudini di acquisto

Ricerca quantitativa

Lo scopo della fase quantitativa è valutare e classificare ciascuno dei 4 potenziali nomi di prodotto. La ricerca quantitativa fornirà approfondimenti sulle preferenze in materia di nomi di prodotto, sul messaggio di mercato e sui bisogni soddisfatti e non soddisfatti.

Data la nostra esperienza con progetti simili, potremmo raccomandare una fase quantitativa per quantificare “la voce del cliente”.  Questo sondaggio online sui consumatori quantificherà:

• Livello di preferenza dei potenziali nomi di prodotto
• Il livello di importanza generale del nome di un prodotto
• Se non acquisterebbero un prodotto a causa di un nome
• Frequenza della frequenza con cui acquisterebbero un prodotto con un determinato nome
• Frequenza di acquisto e modalità di utilizzo dei prodotti
• I loro atteggiamenti e l'utilizzo dei prodotti

Per ciascun prodotto potrebbero essere poste 2 domande con una terza domanda di follow-up contingente:

1. La prima domanda è una domanda di assegnazione a somma fissa per suscitare una preferenza relativa, ad esempio: "Assegna 20 punti tra i seguenti quattro nomi di prodotto, in modo tale che la tua assegnazione rappresenti la tua preferenza relativa per i nomi". Questo tipo di domanda misura la forza della preferenza (suscettibile di interpretazioni di dati su intervalli o rapporti) piuttosto che semplicemente sulla classifica (dati ordinali). È importante sottolineare che il numero totale di punti dovrebbe essere un multiplo pari del numero di scelte presentate, quindi gli intervistati che sono realmente indifferenti possono dare ai nomi lo stesso numero di punti (qui, 4×5=20).

2. La seconda domanda verifica il gradimento assoluto della scelta migliore, ad esempio: "Su una scala da 1 a 7, dove 1 rappresenta una forte antipatia e 7 rappresenta una forte simpatia, come valuteresti la tua scelta preferita dalla domanda #1?" La scala a 7 punti è la classica scala Likert, ma sono possibili altre scale; tuttavia, tieni presente che l'utilizzo di una scala con un numero dispari di punti consente all'intervistato di essere neutrale, mentre una scala con un numero pari di punti (come la scala 1-10) priva l'intervistato di una risposta matematicamente neutra, che Penso che sarebbe auspicabile in questo caso.

3. La terza domanda entra in gioco solo per quegli intervistati il cui punteggio in #2 scende al di sotto di una certa soglia e cerca un'alternativa migliore, ad esempio: "Riesci a pensare a un possibile nome di prodotto che, dal tuo punto di vista personale, sia migliore di [il nome che hai classificato #1 in Q2]?" Questa domanda non dovrebbe consentire alcuna risposta e dovrebbe anche essere cronometrata con una breve “scadenza”, ad esempio 5 secondi, per ottenere una risposta che sia più spontanea piuttosto che ponderata.

Alcune alternative e osservazioni:

Il sondaggio potrebbe semplicemente chiedere la seconda domanda per tutti e 4 i prodotti e dedurre la preferenza relativa dal gradimento assoluto. Tuttavia, questo tipo di domanda non coinvolge l’intervistato così profondamente come la domanda a somma fissa, ed è vulnerabile a risposte “trasversali”, a causa della riluttanza dell’intervistato a dare giudizi o dell’abuso di “risposte spam e prendi i soldi”.

Parlando di nomi candidati, alcune aziende solitamente assegnano nomi che hanno qualche connessione semantica con il prodotto. Tuttavia, all'interno della stessa categoria di prodotto, i nomi possono essere intercambiabili. Se questo è vero, allora potremmo ragionevolmente porre agli intervistati una domanda di “corrispondenza”. Ad esempio, "da questo gruppo di 7 nomi di prodotti candidati, scegli il nome migliore per ciascuno di questi 4 prodotti".

Alcuni clienti hanno in mente profili cliente diversi per questi quattro prodotti. Questi profili sono in gran parte combinazioni di variabili categoriali (sesso, fascia di età, razza/etnia, ecc.), quindi queste informazioni verrebbero raccolte per vedere se i diversi nomi dei candidati hanno diversi livelli di attrattiva per diversi gruppi demografici.

Analisi strategica

L'analisi strategica trarrà insegnamento Fase I: ricerca qualitativa – Focus Group, E Fase II: ricerca quantitativa – sondaggi online sui consumatori e presentarli in modo coerente ed efficace. Il risultato finale può essere un rapporto PowerPoint completo che identifichi:

1. Percezione dei clienti del potenziale nome del prodotto
2. Reazioni positive
3. Reazioni negative
4. Fattori che influenzano la percezione dei nomi dei prodotti da parte dei clienti
5. Analisi avanzata
6. Il miglior nome possibile per ogni prodotto
7. Consigli sui nomi
8. Conclusioni

In termini di analisi avanzata, è meglio porre prima le domande e poi scegliere gli strumenti. Tuttavia, dato che abbiamo parlato di scelte discrete sia nella variabile target (nome del prodotto) che nei dati demografici, possiamo certamente affermare che potremmo utilizzare test statistici non parametrici per individuare le relazioni tra i dati ordinali.

Le analisi di cluster e le regressioni logistiche potrebbero essere utili a seconda di ciò che il cliente desidera sapere specificamente e, soprattutto, dei risultati effettivi.

Esempio:

• All'interno delle variabili target: gli intervistati che preferiscono un nome tendono a preferirne un altro? Ci sono “cluster” di nomi preferiti?
• Tra variabile target e dati demografici: alcuni profili di intervistati preferiscono determinati nomi? Il gradimento assoluto è associato a qualche caratteristica demografica?

Il risultato finale è un rapporto ad alto impatto con un piano d'azione per i manager.