Ricerche di mercato sul ciclo di vita

Gestione del ciclo di vita si riferisce al processo di gestione di tutti gli elementi del ciclo di vita di un prodotto dal suo inizio attraverso la progettazione/creazione, la produzione, la crescita delle vendite, l'assistenza, l'eventuale declino e lo smaltimento finale. Poiché si applica ai prodotti più che ai servizi, viene spesso utilizzato anche il termine Product Lifecycle Management (o PLM).

Per alcuni prodotti brevettati, il ciclo di vita (17 anni) può essere molto diverso da quello di altri prodotti che si basano su una “formula segreta” o su un marchio forte (ad esempio Coca Cola e GE hanno più di 100 anni – ed entrambi, incidentalmente, erano fondata nel 1892!). Alcuni settori potrebbero essere più inclini a cicli di vita dei prodotti brevi. Ad esempio, i modelli e le caratteristiche delle automobili cambiano ogni anno. Lo stesso vale per i computer, gli smartphone, i televisori ad alta definizione e molti beni di consumo confezionati. Al contrario, i produttori di prodotti farmaceutici, aerei e di forniture di base per la casa e l’ufficio tendono ad avere a che fare con cicli di vita più lunghi. In realtà, però, ogni attività ha bisogno di gestire il ciclo di vita dei propri prodotti. È importante sapere cosa fare in ogni momento e prepararsi al fatto che alcuni prodotti andranno in declino, raggiungeranno la fine della loro vita utile e/o diventeranno obsoleti.

Coordinando gli sforzi di tutte le funzioni e attività relative al prodotto all'interno dell'organizzazione, i produttori sono in grado di raggiungere meglio obiettivi quali:

• Riduzione dei costi di prototipazione e successiva produzione
• Migliorare la qualità del prodotto
• Ridurre il time-to-market
• Identificazione di potenziali opportunità di vendita 
• Riduzione degli impatti ambientali a fine vita

Spesso i programmi software PLM vengono installati per organizzare le varie parti e le relative comunicazioni all'interno di un'azienda.

Come e quando utilizzare la gestione del ciclo di vita?

Come suggerisce la parola “ciclo di vita”, il management deve comprendere il proprio mercato Prima, durante, E Dopo la vita di un prodotto. Ciò include non solo la conoscenza di clienti e concorrenti, ma anche dei partner nella catena di fornitura che forniscono materiali e distribuzione.

Ogni azienda dovrebbe disporre di un tale processo per rispondere ad alcune domande chiave durante tutto il processo fasi della vita di un prodotto.

Il numero di domande che sorgono è sconcertante, ma è possibile condurre vari tipi di ricerca in momenti diversi per ottenere risposte utilizzabili. Di seguito sono riportate alcune aree in cui è necessario raccogliere informazioni per prendere decisioni prudenti sul ciclo di vita.

Fase iniziale: Dsviluppo e lancio

In questo caso, la ricerca di mercato secondaria, la business intelligence e la ricerca primaria possono svolgere un ruolo.

• Acquirenti previsti
  • Quali sono i loro profili?
  • Percepiscono un bisogno del prodotto?
    • Il prodotto soddisfa le esigenze?
  • Cosa stanno utilizzando attualmente?
  • Test di concetto
    • A loro piace il prodotto?
    • Lo comprerebbero?
  • Quanto influenzano la decisione di acquisto?
• Valutazione del mercato
  • Quali sono i segmenti di mercato chiave?
    • Quali regioni o mercati saranno inclusi?
    • Qual è la dimensione e il potenziale di ciascuno?
  • Ci sono tendenze significative?
• Denominare il prodotto
  • Ricerca sul marchio: identifica un nome memorabile, senza significati potenzialmente negativi
  • Ricerca sui marchi: assicurati di non violarne altri, proteggendo allo stesso tempo i tuoi
• concorrenza
  • Chi sono i tuoi concorrenti?
    • Quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
  • Come differenziare e posizionare il tuo prodotto rispetto alle alternative?
• Ricerca sui prezzi
  • Basato sul valore?
  • Basato sulla concorrenza?
• Ricerca sugli imballaggi
  • Materiali?
  • Misurare?
  • Colori?
• Ricerca sui messaggi di comunicazione
  • Cosa dire? (testare le reazioni al contenuto)
  • Dove dirlo? (quali media)
  • Frequenza? (quanto spesso ottimizzare l'impatto)

Fase intermedia: Gfila

A questo punto ha senso utilizzare alcune ricerche di mercato primarie e strumenti di intelligence competitiva oltre alla ricerca di fatti interni.

• Test di annunci e messaggi
  • Vengono testate le variazioni? (ad esempio divisione A/B)
  • I messaggi vengono compresi?
  • Gli annunci vengono richiamati?
  • Generano le azioni desiderate?
• Monitoraggio delle prestazioni
  • Quali sono gli atteggiamenti e il livello di utilizzo dei clienti?
  • Quali sono i livelli di vendita?
• Intelligenza competitiva
  • Istituire un sistema di monitoraggio per rilevare i primi segnali di allarme
  • Cercare di scoprire piani della concorrenza a breve e lungo termine (ad esempio nuovi prodotti, nuove tecnologie, variazioni di prezzo, ingressi nel mercato, fusioni o acquisizioni in corso)
  • Gli sforzi dovrebbero integrare la ricerca di mercato

Fase avanzata: Declino

Ci sono molte ragioni per cui la vita di un prodotto giunge al termine. Ciò si verifica quando, ad esempio, non soddisfa più le esigenze dei propri clienti, genera entrate in calo e diventa semplicemente obsoleto.

Se un’azienda tiene traccia delle variabili chiave del mercato e monitora i concorrenti, sarà in grado di cogliere opportunità e creare nuovi prodotti per sostituire quelli maturi la cui vita utile sta giungendo al termine. E così il processo ricomincia daccapo.