Ricerca sul marchio: lancio di un nuovo marchio

Perché un buon marchio è così importante?

Dare un nome a un marchio è uno degli aspetti più importanti per lo sviluppo e il lancio di un nuovo prodotto (o servizio) di successo. Dovrebbe fornire il riconoscimento immediato di un prodotto e dei suoi attributi. Ad un certo punto potrebbe anche essere significativo per l’espansione di un prodotto attuale in un nuovo mercato.

Come vengono selezionati i potenziali marchi?

Sessioni di ideazione tra diversi membri di un team di marketing integrate con un mix di altri dipendenti possono spesso fornire un buon inizio. È fondamentale che qualcuno faciliti il processo descrivendo lo scopo del nuovo prodotto e chi saranno i probabili clienti. I suggerimenti non dovrebbero essere inizialmente giudicati, ma semplicemente registrati ed elencati. Il voto di gruppo può aiutare a restringere le scelte a un breve elenco per il controllo legale.

A questo punto, i candidati possono essere presentati ad un campione del pubblico previsto per le loro reazioni. È possibile utilizzare una società di ricerche di mercato esterna o specializzata nella creazione di marchi per condurre il lavoro sul campo necessario e presentare i risultati.

Considerazioni

È possibile che un marchio crei un problema quando tradotto in un'altra lingua. Anni fa un'auto americana si chiamava Nova. In inglese, la parola si riferisce a una stella luminosa. Ma nelle nazioni di lingua spagnola significa letteralmente “non va” – non è un'ottima scelta per un'auto! Molte persone perpetuano la storia secondo cui questo nome avrebbe comportato un calo delle vendite in alcuni paesi, ma in realtà non è stato così. Tuttavia, questo racconto viene spesso citato per il punto che illustra.Parole, colori e grafica potrebbe essere molto efficace in una regione o cultura ma avere conseguenze indesiderate se utilizzato altrove. Le traduzioni di un marchio, e ancor più di uno slogan di marketing, possono diventare confuse, offensive o, peggio, slang volgare per determinate parti o funzioni del corpo. Anche i colori utilizzati per un logo o materiale di marketing dovrebbero essere rivisti per potenziali connotazioni negative o simbolismi in un'altra parte del mondo. È possibile che un marchio crei un problema quando tradotto in un'altra lingua. Anni fa un'auto americana si chiamava Nova. In inglese, la parola si riferisce a una stella luminosa. Ma nelle nazioni di lingua spagnola significa letteralmente “non va” – non è un'ottima scelta per un'auto! Molte persone perpetuano la storia secondo cui questo nome avrebbe comportato un calo delle vendite in alcuni paesi, ma in realtà non è stato così. Tuttavia, questo racconto viene spesso citato per il punto che illustra.Parole, colori e grafica potrebbe essere molto efficace in una regione o cultura ma avere conseguenze indesiderate se utilizzato altrove. Le traduzioni di un marchio, e ancor più di uno slogan di marketing, possono diventare confuse, offensive o, peggio, slang volgare per determinate parti o funzioni del corpo. Anche i colori utilizzati per un logo o materiale di marketing dovrebbero essere esaminati per potenziali connotazioni negative o simbolismi in un'altra parte del mondo.

Qual è il ruolo della ricerca sul marchio?

Indagini di ricerca di mercato e/o tecniche qualitative (ad esempio focus group) possono essere utilizzate per affrontare e testare domande chiave come queste:

I consumatori possono determinare cosa è o cosa fa il prodotto o servizio? ad esempio E-Trade (società di intermediazione online/elettronica); EZKleen (filtri aria)Il nome implica un valore o un vantaggio? ad esempio BestBuy (elettronica scontata); Duracell (batteria a lunga durata); Visijax (un indumento di sicurezza con catarifrangenti e luci a LED) Il nome del marchio è facile da pronunciare? Può essere utilizzato a livello globale? ad esempio Toyota (automobili); Kleenex (prodotti di carta) Il nome durerà nel tempo? International Business Machines ed ExxonMobil, come molte aziende, hanno evoluto le loro attività nel tempo. L'acronimo IBM ha permesso all'azienda di aggiungere più servizi per integrare la propria offerta di computer. A seguito di alcune acquisizioni, ma prima della fusione con Mobil, Exxon aveva cambiato nome da ESSO, abbreviazione di “SO” o (Jersey) “Southern Oil”. (È importante considerare se tale abbreviazione di un nome o l'uso delle sue iniziali causerà problemi.)

La gente se lo ricorderà?

• Un articolo spesso citato [Schloss, Ira (1981), “Chickens and Pickles”, Journal of Advertising Research, 21 (6), 47–49] suggeriva che alcune lettere o suoni (C, P e K) apparissero in modo sproporzionato tra i top marchi, ad esempio Coca-Cola; Pepsi.

Un nome breve viene solitamente ricordato meglio di uno lungo.

Una parola o un suono distintivo eviteranno confusione con altri marchi. Ad esempio, Goodyear e Goodrich (pneumatici) non sono abbastanza diversi mentre i marchi automobilistici Volvo e Land Rover sono unici.

Anche una parola inventata può essere efficace evitando qualsiasi possibilità di violazione del copyright o confusione.

Alla fine del processo di ricerca sul brand pre-lancio, dovrebbe emergere un breve elenco, o preferibilmente un singolo nome, che risponda a queste domande e possa quindi essere utilizzato per il lancio finale.