Sviluppo di database di informazioni internazionali: Ruth Stanat nel 1990

Con l’unificazione dell’Europa e i rapidi cambiamenti degli eventi politici ed economici a livello mondiale, i dirigenti della ricerca si trovano attualmente ad affrontare la necessità di tradurre, sintetizzare e analizzare informazioni provenienti dai vari paesi all’interno della Commissione economica europea (CEE) e da altre parti del mondo. Nel nuovo sistema economico della CEE, diverse aziende pianificheranno di espandere la commercializzazione dei propri prodotti e servizi. Di conseguenza, avranno bisogno di raccogliere informazioni pubblicate nonché di raccogliere dati quantitativi. Durante gli anni ’90, il senior management cercherà risposte a domande specifiche, come “Il consumatore dell’Europa orientale è pronto per il prodotto X, Y o Z?” piuttosto che leggere grandi rapporti di ricerche di mercato che non rispondono specificamente alle loro domande.

In Europa esistono diversi ostacoli alla raccolta delle informazioni pubblicate (ad esempio da giornali, media e riviste). Dopo una discussione dettagliata di questi ostacoli, questo articolo discute una metodologia per la scansione, la sintesi, la traduzione e l'analisi delle informazioni pubblicate. Nell'ambito di questa metodologia, il documento è organizzato in otto parti come segue.

1. Ostacoli alla raccolta delle informazioni pubblicate all'interno della CEE e su base globale
2. La soluzione: la necessità di sistemi di tracciamento continui delle informazioni pubblicate
3. Come definire le vostre esigenze di informazioni pubblicate
4. Fonti di business intelligence internazionale
5. Progettazione della banca dati
6. Personale interno versus outsourcing
7. Determinazione del rapporto costi/benefici del sistema
8. Importanza strategica di questi sistemi per l'unificazione dell'Europa

Questo documento si conclude con una discussione su come i responsabili della ricerca internazionale ed europea sperimenteranno una crescente necessità di informazioni sulle tendenze di mercato, sull’intelligence competitiva e sulle attività di nuovi prodotti man mano che i nuovi accordi commerciali si evolvono all’interno e all’esterno del continente europeo. Il documento include anche una discussione sulle esigenze di ricerca per l'Europa orientale. In sintesi, il documento si concentra sullo sviluppo di nuovi sistemi efficienti in termini di costi per elaborare queste informazioni, piuttosto che utilizzare i vecchi metodi ad alta intensità di manodopera.

Il documento fornisce ai lettori un “come” sviluppare questi sistemi insieme alle specifiche relative a costi e personale.

1. OSTACOLI ALLA RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI PUBBLICATE NELLA CEE E SU BASE MONDIALE

Durante lo scorso anno, abbiamo assistito a un cambiamento drammatico negli eventi politici ed economici a livello mondiale. Con lo scoppio della crisi del Golfo, la fine del comunismo e la successiva liberazione di diversi paesi del blocco orientale; è aumentata la domanda di accesso a informazioni economiche e politiche credibili a livello mondiale. I professionisti della ricerca europei si chiedono ora: “Come posso fornire al management risposte precise e tempestive alle loro richieste di informazioni a livello internazionale?”

Ogni paese all'interno e all'esterno della CEE dispone di un patrimonio di informazioni, o business intelligence, che viene riportato nei quotidiani, nelle riviste economiche generali e in varie pubblicazioni di settore e di mercato. La sfida è acquisire queste informazioni in modo tempestivo, tradurre le informazioni, sintetizzare e digerire le informazioni che possono essere utilizzate per informazioni di mercato o brief di ricerca, newsletter o rapporti.

1.1.La barriera linguistica:

Innanzitutto, il professionista della ricerca, indipendentemente dal paese in cui si trova, dovrà affrontare barriere linguistiche in tutto il mondo. Mentre l’inglese sta diventando la lingua accettata per gli affari in tutta l’Europa occidentale, il professionista della ricerca deve affrontare la sfida di acquisire informazioni dalle seguenti regioni geografiche del mondo:

• Stati Uniti e Canada
• Europa occidentale (compresi i paesi scandinavi)
• Europa orientale
• URSS
• Messico, America Latina, Sud America
• Medio Oriente
• Lontano est
• Australia

Anche all’interno di queste regioni geografiche, la diversità delle lingue può essere complessa, come nell’Europa occidentale. Ciò sfida il ricercatore professionista ad aumentare la propria conoscenza e padronanza di altre lingue straniere o a individuare fornitori di informazioni e/o fornitori di database commerciali che offrono informazioni tradotte. Questo articolo si concentrerà su una metodologia dalla quale il professionista della ricerca può sviluppare il proprio sistema per tenere traccia delle fonti pubblicate internazionali. Mancanza di database commerciali che offrano informazioni commerciali e tecniche per paese o regione geografica:

1.1.1. Stati Uniti e Canada:

Gli Stati Uniti hanno un'offerta di mercato sofisticata, se non matura, di database commerciali e tecnici. Sia il Giappone che l'Europa occidentale ci stanno rapidamente seguendo con il recente sviluppo delle offerte di database commerciali negli ultimi tre-cinque anni. Fortunatamente per gli Stati Uniti e altri utenti inglesi, molti di questi database sono tradotti in inglese per l'accesso tramite comandi inglesi.

Nell'Europa occidentale esistono alcune banche dati in lingue specifiche (ad esempio tedesco). Con il miglioramento della tecnologia software, ci aspetteremo che questi database possano essere tradotti nella lingua locale degli utenti. Vari editori di elenchi internazionali stanno cercando di individuare i database commerciali locali disponibili per l'accesso e si prevede che più di questi elenchi di database globali verranno pubblicati man mano che il mondo si muove verso un'economia globale.

1.1.2 Europa occidentale:

Analogamente agli Stati Uniti, la Gran Bretagna ha un mercato sofisticato per i database commerciali (sia scientifici che aziendali). Con l'unificazione dell'Europa nel 1992, tuttavia, la sfida è quella di sviluppare database che raccolgano e riportino le informazioni scientifiche e commerciali locali di ciascuno dei paesi e poi sintetizzino e digeriscano le informazioni in una struttura in grado di offrire le informazioni come un'Europa occidentale. segmento. All'interno della CEE, tuttavia, alcuni paesi utilizzano sofisticati sistemi di reporting delle informazioni insieme a offerte di database commerciali. L'utente si trova però di fronte agli ostacoli posti dai diversi sistemi e reti di telecomunicazione. Con il progredire dell'unificazione, saranno necessari standard di reporting dei dati e accesso delle telecomunicazioni ai database locali dei paesi per consentire ai professionisti dell'informazione di cercare informazioni nei database locali. Sia Reuters che Datastar dispongono attualmente dei più grandi sistemi o reti per fornire informazioni tecniche e commerciali in Europa.

Nonostante la rapida crescita dei database e dei distributori dell’Europa occidentale, una quantità significativa di informazioni aziendali risiede ancora nelle società di ricerche di mercato locali o nelle biblioteche aziendali. Ad esempio, le filiali locali e le affiliate di grandi aziende europee raccolgono informazioni aziendali e le forniscono su richiesta al management locale o internazionale o semplicemente archiviano le informazioni negli schedari. Questo tipo di intelligence locale è tipicamente nella lingua locale e viene raccolta da un ricercatore professionista. Il professionista della ricerca deve affrontare la sfida di sviluppare un sistema in grado di acquisire queste informazioni e sviluppare database personalizzati dal materiale.

1.1.3 Europa dell’Est/URSS:

La situazione è più pronunciata nell’Europa dell’Est e nell’URSS. Definisco queste regioni come territorio “vergine” per lo sviluppo di database. Mentre l’Europa occidentale ha avuto una struttura sofisticata per la ricerca e la rendicontazione o la pubblicazione di informazioni, l’Europa orientale e l’URSS hanno dovuto fare affidamento su agenzie controllate dallo stato per raccogliere e raccogliere dati (scientifici e commerciali). Nonostante ciò, le società di ricerche di mercato locali e le agenzie statali hanno adottato un qualche tipo di metodologia di reporting dei dati anche senza la tecnologia.

In alcuni paesi, queste “reti di intelligence” locali sono piuttosto sofisticate e la sfida è individuare queste aziende e sviluppare un rapporto commerciale in cui le informazioni possano essere automatizzate e diffuse agli utenti di tutto il mondo. Chiaramente, lo sviluppo dei database di questi paesi sarà lento poiché questi paesi stanno ancora attraversando cambiamenti economici e politici. Fino a quando i sistemi di segnalazione e pubblicazione non miglioreranno in molti di questi paesi, l’integrità del materiale pubblicato continuerà a essere messa in discussione.

1.1.4 Messico, America Centrale, Sud America:

Similmente all’Europa dell’Est e all’URSS, questa regione del mondo non ha avuto una rete editoriale o di ricerca sofisticata. Mentre alcune agenzie governative raccolgono e pubblicano dati, manca la business intelligence locale (ad esempio dati sull'industria, sul mercato e sulla concorrenza). Ancora una volta, la sfida è sviluppare database da fonti credibili. Una delle migliori fonti di informazioni sul mercato locale proviene dagli uffici affiliati o di distribuzione locali in questa regione del mondo. La sfida è motivare gli uffici locali a inoltrare le informazioni a una biblioteca centralizzata per inserirle nel sistema di intelligence aziendale.

È importante che questa regione del mondo non possieda la pletora di pubblicazioni economiche come negli Stati Uniti o nell’Europa occidentale da cui scansionare, ricercare e astrarre il materiale. Pertanto, la ricerca che richiede informazioni dall’America Latina dovrà dipendere maggiormente dalla raccolta di intelligence locale per l’input nel loro sistema.

1.1.5 Estremo Oriente:

Come accennato in precedenza, il Giappone dispone dei sistemi e dei prodotti di database commerciali più sofisticati dell'Estremo Oriente. Sebbene utilizzino da molto tempo database e rapporti europei e statunitensi, hanno recentemente ampliato la distribuzione dei loro database (tradotti in inglese) agli Stati Uniti e alla Comunità europea. Altri paesi come Corea, Taiwan e Singapore stanno facendo passi da gigante per sviluppare database commerciali e aprire la distribuzione di altri database internazionali nel loro paese. Anche in questo caso, gran parte dei dati esistenti non sono in formato elettronico né materiale pubblicato. Analogamente all'Europa dell'Est, gran parte delle informazioni preziose si trovano negli uffici affiliati e nelle biblioteche locali. La sfida è acquisire queste informazioni su base sistematica e diffonderle all’interno dell’organizzazione.

Diverse grandi società di ricerche di mercato dispongono di dati preziosi in Australia. Negli ultimi anni, l’Australia ha fatto passi da gigante nell’uso e nella diffusione delle informazioni elettroniche. Con il crescente utilizzo della tecnologia delle telecomunicazioni, si prevede che i professionisti della ricerca saranno in grado di individuare informazioni strategiche sul mercato di questa regione del mondo attraverso database commerciali elettronici o elenchi pubblicati di informazioni di mercato globali.

1.1.6 Frammentazione delle Informazioni:

All’inizio degli anni ’90, i dirigenti della ricerca devono essere in grado di vedere la concorrenza su scala mondiale. Nello specifico, devono avere un accesso rapido alle informazioni tradotte, sintetizzate e analizzate. Ancora più importante, le informazioni devono essere credibili. Mentre negli ultimi quarant’anni i responsabili della ricerca in Europa occidentale hanno raccolto informazioni e analizzato i propri mercati nazionali, ora si trovano ad affrontare la frammentazione delle informazioni pubblicate su base mondiale.

Suggeriamo che i professionisti della ricerca organizzino le informazioni della loro ricerca per regione geografica, per settore, per mercato, per prodotti e per concorrenti. Sebbene questo possa sembrare un approccio semplicistico, è possibile creare database in grado di ottenere sistematicamente le informazioni dagli affiliati locali e di rilevare “buchi” nei dati.

1.1.7 Tempestività delle informazioni:

Le informazioni locali del paese o definite “nazionali” di solito possono essere ottenute rapidamente. Tuttavia, il professionista della ricerca deve comunque disporre di un sistema che analizzi sistematicamente le pubblicazioni nazionali, determini quali articoli sono strategici o hanno un alto grado di impatto sul business e deve digerire gli articoli per essere inseriti in un sistema. Questa sfida aumenta quando le pubblicazioni provenienti da altri paesi europei e da altre regioni geografiche del mondo devono essere scansionate, digerite e astratte. Le informazioni globali, anche quando sono strutturate e acquisite in modo coerente, devono comunque essere tradotte, formattate e inserite elettronicamente per la trasmissione. Nei prossimi cinque anni credo che il software e la tecnologia delle telecomunicazioni raggiungeranno i maggiori sviluppi in questo settore.

Durante gli anni '90, i dirigenti della ricerca avranno bisogno quotidianamente di notizie provenienti da tutto il mondo e di informazioni pubblicate non più vecchie di una settimana. Durante il prossimo decennio, i dirigenti richiederanno “risposte a domande specifiche” piuttosto che pile di informazioni o rapporti voluminosi o risultati di ricerche nei database. Come professionisti dell’informazione, dobbiamo essere pronti a far fronte a questi ordini difficili.

2. LA SOLUZIONE: LA NECESSITÀ DI SISTEMI DI TRACCIATURA CONTINUO DELLE INFORMAZIONI PUBBLICATE

Nonostante i progressi nella tecnologia software, informatica e delle telecomunicazioni, il processo di acquisizione delle informazioni, il processo di traduzione e l’input elettronico sono, per la maggior parte, manuali. Ciò continuerà ad essere così nei prossimi anni, soprattutto nei paesi del Terzo Mondo. Il dirigente della ricerca si trova ad affrontare le seguenti sfide:

• La necessità di un metodo o sistema efficiente che analizzi e digerisca i giornali rilevanti e le riviste economiche e tecniche nel paese nazionale, per poi espanderli agli altri paesi della CEE

• La necessità che queste informazioni vengano scansionate quotidianamente, tradotte, digerite, astratte e inserite in formato elettronico per un sistema di market intelligence

• La necessità di espandere questa copertura ad altre regioni del mondo.

Negli Stati Uniti, diverse grandi aziende hanno sviluppato un sistema di intelligence aziendale o di mercato per svolgere questo compito. In effetti, il senior management si è impegnato “dall’alto verso il basso” a investire in questo tipo di sistema per consentire al management di tutta l’organizzazione di essere sempre al passo con l’industria, il mercato, la concorrenza e i prodotti, su base globale. In genere, questi sistemi sono gestiti o gestiti dai dipartimenti di pianificazione strategica o di ricerche di mercato. Le informazioni vengono distribuite da questo dipartimento al senior management e ai manager di tutta l'organizzazione.

Man mano che le economie mondiali si evolvono, gran parte delle informazioni preziose si troveranno negli articoli e nelle riviste pubblicate. Sfortunatamente, la maggior parte di queste informazioni sono conservate in “tasche” all’interno dell’organizzazione o risiedono in altri paesi. Le reti di informazioni aziendali condivise abbattono queste barriere e consentono ai manager di tutta l'organizzazione di ottenere le informazioni in modo economicamente vantaggioso. Il ruolo del professionista della ricerca è quello di essere consapevole di questi sistemi ed essere informato sulla loro esecuzione.

3. COME DEFINIRE LE VOSTRE ESIGENZE DI INFORMAZIONI PUBBLICATE

3.1. L'audit strategico delle informazioni

All'interno della vostra azienda, vi consiglio di effettuare inizialmente un sondaggio tra il vostro management e i destinatari della vostra ricerca per valutare l'utilità delle riviste pubblicate che stanno attualmente ricevendo. Chiamo questa procedura "verifica delle informazioni strategiche", poiché l'indagine realizza quanto segue.

• Una valutazione del livello di utilizzo delle pubblicazioni attuali
• Il “flusso” delle informazioni all’interno dell’azienda (sia formali che informali)
• Il grado di duplicazione degli abbonamenti all'interno dell'organizzazione
• Determina la tempestività delle informazioni e l’efficacia delle “routing list”
• Determina il costo e l'utilità di newsletter, pubblicazioni di ricerca e rapporti
• Determina quali manager utilizzano i computer e quale forma di comunicazione utilizzano maggiormente
• Ti consente di disegnare un "progetto informativo" della tua organizzazione
• Consente di valutare la lista dei desideri dell'intervistato, che alla fine diventa la rete informativa ottimale per l'organizzazione.

L'audit strategico delle informazioni dovrebbe essere condotto da una task force con rappresentanti del dipartimento ricerche di mercato, della biblioteca, del dipartimento dei sistemi informativi e un rappresentante di un'unità aziendale (non più di 4-5 rappresentanti). La procedura dovrebbe comportare circa 30-50 interviste ai fornitori chiave e ai fornitori di informazioni all'interno dell'organizzazione. L'audit dovrebbe definire chiaramente l'utilità delle informazioni pubblicate all'interno dell'azienda e dovrebbe riassumere le esigenze degli utenti. La sintesi dei risultati dovrebbe elencare gli argomenti pubblicati più necessari, determinare la portata internazionale della letteratura, determinare la tempestività e il formato ottimali delle informazioni e determinare se un sistema elettronico o un processo cartaceo è il modo migliore per fornire business intelligence pubblicata. ai destinatari. Una copia di un questionario campione è inclusa nell'Appendice-1 di questo documento.

4. FONTI DI BUSINESS INTELLIGENCE INTERNAZIONALE

Nell'Europa occidentale, negli Stati Uniti e in Canada esistono numerose fonti pubblicate di informazioni commerciali e tecniche. Sfortunatamente dirigenti e manager non hanno il tempo di scansionare e digerire tutte le pubblicazioni disponibili che hanno un impatto quotidiano sul business, tanto meno su scala internazionale. Oltre al materiale pubblicato, numerose informazioni strategiche aziendali e tecniche vengono pubblicate negli atti delle conferenze e nei resoconti dei viaggi del personale di vendita. Questo materiale pubblicato dovrebbe essere considerato anche per l'inserimento in un sistema di intelligence aziendale. Di seguito sono elencate le fonti di business intelligence internazionale:

• Quotidiani nazionali e regionali (locali).
• Riviste economiche e scientifiche
• Atti del convegno
• Rapporti sui viaggi del personale di vendita
• Newsletter pubblicate
• Rapporti di ricerche di mercato sindacati e personalizzati
• Piani aziendali e di marketing interni
• Memorandum interni
• Azioni legali
• Rapporti di ricerca e sviluppo sia interni che esterni all'organizzazione

Con l'unificazione dell'Europa occidentale, la raccolta, la traduzione, l'analisi e la diffusione del materiale pubblicato sono essenziali per sviluppare nuovi piani di marketing e di sviluppo prodotto. Chiaramente, è impossibile per un dipartimento di ricerca scansionare quotidianamente tutte le pubblicazioni dei paesi membri della CEE, tradurre il materiale, analizzare le informazioni e inserire le informazioni in una rete elettronica su base giornaliera o settimanale. Questa situazione diventa più complessa se le aziende dell'Europa occidentale desiderano restare al passo con il resto delle pubblicazioni mondiali (Europa dell'Est, USA, America Latina, Estremo Oriente, ecc.). Di conseguenza, la sezione seguente discute una soluzione al problema con lo sviluppo di un processo o sistema all'interno dell'azienda per gestire queste informazioni.

5. COME SVILUPPARE SISTEMI PROTOTIPI

5.1. Progettazione della banca dati

Dopo il completamento della verifica delle informazioni strategiche e la definizione delle informazioni pubblicate rilevanti per il processo decisionale tattico e strategico, è necessario sviluppare un prototipo a basso costo del sistema. In effetti, la progettazione del database dovrebbe “escludere” le esigenze degli utenti dalla verifica delle informazioni strategiche. Di seguito viene illustrato un esempio di progettazione di un database che organizza le informazioni pubblicate per regione geografica:

Organizzazione per regione geografica

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Area tematica: segmenti di mercato dell'industria

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Tendenze del settore

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Tendenze politiche

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Sviluppi economici

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Attività di mercato

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Attività competitiva

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Sviluppo di un nuovo prodotto

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Attività

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Uso della tecnologia

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Tendenze future

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Chiaramente, la progettazione del database dovrebbe riflettere i desideri degli intervistati. Va notato che non esistono due concorrenti che vedono i propri prodotti e mercati nello stesso modo. Il database può anche essere organizzato per concorrente X,Y o Z nel formato del profilo del concorrente come indicato di seguito:

Organizzazione per attività competitiva

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Aree tematiche:

Panoramica dell'azienda Concorrente X Concorrente Y Concorrente Z

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� Direzione strategica generale

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� Organizzazione aziendale

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� Posizione di mercato

- Quota di mercato

- Posizione competitiva

- Pubblicità e promozione

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� Performance finanziaria

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� Strategia di distribuzione

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� Ricerca e Sviluppo

— Strategia

— Investimenti

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� Attività di sviluppo di nuovi prodotti

_________________________________________________________________

� Uso della tecnologia

_________________________________________________________________

� Strategia internazionale

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� Potenziali fusioni, acquisizioni, cessioni

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� Strategia proiettata al futuro

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5.1 1.Formato del database

I sistemi di market intelligence che catturano le informazioni pubblicate richiedono anche schermate di menu facili da usare che consentono all'utente di selezionare le informazioni che desidera visualizzare. Si ricorda che i dati pubblicati possono essere organizzati per regione geografica, per concorrente e per argomento. In altre parole, il sistema può includere diversi modi per visualizzare o accedere alle informazioni.

Le informazioni pubblicate possono essere presentate in tre modi:

1. Abstract di articoli, con l'aggiunta di opinioni e riferimenti

2. Formato del report con analisi riassuntiva o informazioni testuali

3. Testo completo dell'informativa

La maggior parte dei sistemi di market intelligence che acquisiscono informazioni pubblicate forniscono abstract di articoli chiave rilevanti, che vengono estratti quotidianamente e aggiornati nel sistema settimanalmente. Possono anche includere newsletter di 2-3 pagine e rapporti trimestrali. Molti di questi sistemi includono anche informazioni dal “campo” o informazioni su voci provenienti dalla forza vendita sul campo o dal personale dello stabilimento. La nostra esperienza indica che l’intelligence sul campo non è utile sotto forma di voci aneddotiche di per sé. Quando queste informazioni vengono analizzate e verificate mediante informazioni pubblicate o opinioni di esperti, sono quindi adatte per essere incluse in un sistema di market intelligence. Di seguito vengono suggerite schermate preliminari per il prototipo del sistema di market intelligence:

Sistema di informazione del mercato aziendale

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Voci del menu:

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� Abstract
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� Newsletter
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� Rapporti trimestrali
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� Intelligenza sul campo
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La nostra esperienza indica che le informazioni pubblicate da questi sistemi dovrebbero essere analitiche. La maggior parte degli utenti può leggere informazioni concrete dalla letteratura stessa. È necessario aggiungere il valore dell'analisi sia agli abstract che alle informazioni del report.

5.1.2 Come sviluppare il prototipo

Dopo l'accordo sulla struttura e sul formato della banca dati, il coordinatore del sistema di market intelligence dovrà selezionare il software e le attrezzature informatiche. Per un prototipo, consigliamo di sviluppare i database su un personal computer con un pacchetto di recupero testi. Dopo la valutazione da parte di un gruppo selezionato di utenti, e se la risposta è positiva, consigliamo di trasportare il database su un mainframe o un mini computer in grado di archiviare le informazioni e al quale possono accedere più utenti all'interno dell'organizzazione (sia a livello domestico che e su base mondiale).

Consigliamo pacchetti software in grado di fornire funzionalità di ricerca full-text insieme a funzionalità grafiche. Inoltre, dovrebbero essere installati software di telecomunicazione e linee dati affinché gli utenti possano connettersi alle informazioni su base internazionale o da terminali remoti dalle loro case.

Si precisa che sia il contenuto del materiale pubblicato che le capacità operative del sistema dovrebbero essere valutati ogni sei-dodici mesi. Poiché il contesto economico internazionale continua a cambiare, dovrebbe farlo anche il sistema di market intelligence. Ciò implica che le aree tematiche potrebbero cambiare con una frequenza trimestrale o semestrale. L’architettura complessiva del sistema, tuttavia, dovrebbe riflettere il pensiero strategico del management per i prossimi tre-cinque anni.

6. PERSONALE INTERNO E OUTSOURCING

Chiaramente, lo sviluppo di sistemi di market intelligence che catturano le informazioni pubblicate e le forniscono all’organizzazione necessita di un “campione interno” o di una persona del dipartimento di ricerca che sia disposta a dirigere lo sforzo di audit delle informazioni strategiche, lavorare con i sistemi informativi dipartimento per progettare il database e implementare il sistema. La nostra esperienza indica che è importante che il campione interno riceva il supporto “dall’alto” del senior management. Inoltre, deve essere stabilito un budget per la verifica strategica delle informazioni, lo sviluppo del prototipo, la creazione delle informazioni o l'acquisizione delle informazioni in formato elettronico e l'acquisizione di software, computer e apparecchiature di telecomunicazione.

Il campione interno dovrebbe essere l'architetto del sistema oltre ad essere il venditore aziendale, o la persona che vende i vantaggi del sistema alla gestione interna e al personale di ricerca. Inoltre, la persona dovrebbe avere una persona tecnica nel proprio staff per supportare il database e una persona del servizio clienti per "tenere le mani" degli utenti e ottenere un feedback continuo dal database.

Per quanto riguarda la decisione se produrre le banche dati utilizzando il personale di ricerca esistente o incaricare un fornitore di pubblicare le banche dati, le seguenti domande servono come linee guida:

1. Il dipartimento di ricerca dispone di personale sufficiente di analisti di ricerca per pubblicare le informazioni? Hanno il tempo di scansionare le pubblicazioni, ritagliare il materiale, tradurre e riassumere il materiale e inserirlo in un formato database?
2. Il dipartimento ha le competenze e/o il tempo per la pubblicazione del database? Sarebbe meglio spendere il tempo degli analisti di ricerca analizzando i dati del database e pubblicando report analitici o newsletter per il senior management?
3. Il dipartimento di ricerca può assorbire il costo delle pubblicazioni o può utilizzare le pubblicazioni della biblioteca aziendale? Dovrebbero essere considerati anche i costi e la traduzione delle pubblicazioni internazionali.
4. Calcolare un costo per rapporto astratto o trimestrale. È più economico esternalizzare questo lavoro? Considera i problemi di qualità. Forse è più efficiente appaltare l'astrazione di livello inferiore e fare in modo che gli analisti di ricerca accedano al database e analizzino questo materiale per produrre report di gestione di livello senior o piani di marketing.

Il campione interno dovrebbe condurre un’analisi “make versus buy” come segue:

Costi annuali del dipartimento interno (US$)

Personale di 3-4 analisti di ricerca: $200.000 – $250.000

Spese di traduzione: 30.000 – 50.000

Pubblicazioni: 30.000 – 50.000

_______________________________ _________ _______

Costi annuali totali: $260.000 – $350.000

# di abstract all'anno 1.200 – 2.400

Costo per abstract: $216 – $145

Fornitore esterno

Contratto annuale totale $100.000 – $150.000

# abstract all'anno 1.200 – 2.400

Costo per abstract $83 – $63

Nella maggior parte dei casi, è più conveniente stipulare un contratto con un fornitore esterno. La questione rimane, tuttavia, se il fornitore esterno può rapidamente, o in un periodo di tempo, sviluppare la prospettiva di cui hai bisogno in modo che gli abstract e i report aggiungano valore alla tua analisi. Diverse aziende con sistemi di marketing intelligence di successo si affidano a fornitori esterni per pubblicare abstract o riepiloghi trimestrali, quindi i loro analisti di ricerca interni “gestiscono il sistema” e utilizzano le informazioni per pubblicare report analitici più dettagliati o rispondere a domande chiave del senior management o richieste ad hoc .

7. DETERMINAZIONE COSTI/BENEFICI DEL SISTEMA

Nell’attuale periodo di incertezza economica e politica, con budget ristretti, gli investimenti in questo tipo di sistema devono chiaramente dimostrare valore o avere un impatto sull’azienda. Di seguito viene delineato un budget tipico per un sistema di market intelligence che cattura le informazioni pubblicate.

Campione interno, tecnico, rappresentante del servizio clienti $250.000
Fornitore a contratto esterno $100.000
_____________________________________________________ ________

Costi totali di manodopera e materiali: $350.000

Software per personal computer 1.000
Software mainframe (se non disponibile internamente) $100.000
Costi aggiuntivi dei computer (se non di proprietà interna) – ———

Tieni presente che le aziende hanno sviluppato con successo sistemi molto efficienti in termini di costi sui personal computer a costi minimi. Va notato che queste cifre rappresentano grandi investimenti aziendali in sistemi a cui il personale può accedere in tutto il mondo.

Dopo un periodo di uno-due anni, il management vorrà quantificare i benefici del sistema. Se il management può rispondere “sì” a una qualsiasi delle seguenti domande, il sistema si è ripagato da solo:

1 L'azienda ha aumentato (o protetto) la propria quota di mercato o i propri ricavi a seguito di decisioni prese in base al materiale presente nel sistema?

2 L'azienda ha sviluppato nuovi prodotti o riposizionato prodotti esistenti come risultato dell'utilizzo diretto delle informazioni provenienti dal sistema?

3 L'azienda ha identificato nuove opportunità di business o di mercato come risultato dell'utilizzo del sistema (ad esempio espansione in un nuovo mercato – Europa orientale, fusioni, acquisizioni, ecc.)?

4 Utilizzando questo sistema l'azienda è riuscita a riposizionarsi in modo più rapido ed efficiente rispetto all'unificazione dell'Europa?

5 Le affiliate dell'azienda in tutto il mondo riescono a prendere decisioni più rapidamente grazie alla traduzione, sintesi e resa tempestiva delle informazioni pubblicate in formato elettronico?

8. IMPORTANZA STRATEGICA DI QUESTI SISTEMI PER L'INTERNATIONAL INFORMATION EXECUTIVE

Nel corso del prossimo anno sarà necessario che le aziende abbiano accesso alla business intelligence pubblicata dalle aziende all'interno e all'esterno della CEE. Sebbene possa svilupparsi una pletora di pubblicazioni “Euro”, i dirigenti della ricerca avranno comunque bisogno di business intelligence locale per i paesi membri e non membri. Inoltre, i paesi della CEE avranno bisogno della business intelligence proveniente dall'Europa dell'Est, dagli Stati Uniti, dall'Unione Sovietica, dall'Estremo Oriente, dall'America Latina e da altre parti del mondo. Le decisioni strategiche vengono prese sulla base delle informazioni pubblicate. Le aziende che investono in questi sistemi realizzeranno i maggiori dividendi durante gli anni '90.

 

Di Ruth Stanat, 1990.