マーケティングにおける薄切り：『Blink』の書評

今週の投稿は、北米市場で進行中の金融危機を扱った先週の投稿よりも軽い内容です。マルコム・グラッドウェルのベストセラー「Blink」のいくつかの章をレビューしました。関連性は？Blink の洞察の多くは、人間の無意識と行動への深い洞察から、マーケティング科学に直接適用できます。以下は、「Blink」の魅力的な（奇妙でさえある）知覚的洞察のいくつかの概要と分析、およびそれらがマーケティングにどのように関係するかです。

結婚が失敗するかどうかを予測する

第 1 章で、グラッドウェルは読者に「ラブ ラボ」について語っています。新婚夫婦の行動を高度に予測するコーディングにより、科学者は最初の 15 分間の会話に基づいて結婚が長続きするかどうかを予測できます。興味深いことに、関係にはポジティブまたはネガティブな「オーバーライド状態」があります。言い換えると、人はネガティブなことを無視してポジティブなことに集中することが多く、その逆も同様です。さらに、彼は「薄切り」の概念を紹介します。グラッドウェルは後に、「薄切り」により、無意識が生活の細かい精神的な詳細をすべて処理し、目の前の主な問題に集中できるようになります」と述べています (59)。「薄切り」は、私たちがパターンを認識していなくても、無意識がパターンを認識できることを示しています。

解釈不可能なものを解釈する

次にグラッドウェルは、モールス信号を使って敵の暗号解読者の性格を驚くほど正確に解釈した例を挙げています。敵のモールス信号オペレーターに会うことなく、インターセプターは会ったことのない人々の包括的なプロフィールを作成できます。グラッドウェルによると、性格のいくつかの特異性はモールス信号オペレーターに無意識のうちに現れるそうです。これは読者に薄切りの影響を示し、人々は無意識のうちに正確にパターンを検出できるという彼の主張を補強します。マーケティング担当者は、消費者を理解しようとするときにこの原理を利用できます。

限られた情報から人を理解する

この章では、性格や人間の行動を理解するための洞察をさらに明らかにしています。グラッドウェルは、親友よりも寝室を観察することで、誠実さ、感情の安定性、新しい経験へのオープンさについてより多くを学ぶことができるという証拠を示しています。これは、匿名の人物が寝室で個人的な空間をどのように使っているかという根底にあるパターンを「細かく分析」するからです。潜在意識は自動的に機能し、友人の性格の側面を合理的に処理するよりも驚くほど正確にこれらの詳細を処理できます。これは、消費者のライフスタイルをよりよく理解するための民族誌学の重要性を強調しています。

訴訟を予測する

北米の医師の話を聞くと、訴訟されやすいことを話してくれるでしょう。グラッドウェルは、患者と話す時間を多く取る医師は訴えられることが少ないという証拠を示しています。そうです、話したり気遣いを示したりすることに多くの時間を費やすことは、訴えられる可能性に大きく影響します。鍵となるのは、医師の声のトーンが敬意の表れであり、訴えられる可能性を予測する指標になるということです。最後に、第 1 章では、一瞥の力について取り上げます。遠くにある物体の正体を予測する不思議な能力を持つ人がいるということです。たとえば、ある野鳥観察者は、遠くにいる飛んでいる鳥の正体を正確に予測することができました。経験豊富な消費者は、ブランド、以前の広告、過去の経験に関する無意識の経験に基づいて、遠くにある広告の潜在的な情報源や内容を推論によって非常に正確に想像することができます。

薄切りの悪影響

第 2 章と第 3 章には、グループ状況における「プライミング」の効果を掘り下げた、潜在意識への魅惑的で恐ろしい例が含まれています。これらの例は、マーケターにとって内省の刺激となります。グラッドウェルは、アフリカ系アメリカ人に標準テストで人種を尋ねると、無意識が否定的な行動、つまりパフォーマンスの低下に影響を与えることを示す研究を引用しています。さらに、ある実験では、性格属性の言葉でプライミングされた人は、その行動を実行する可能性がはるかに高いことが示されました。

マーケターの課題

別の研究はマーケティング担当者に課題を提示しています。名門大学が行った研究では、人々に説明を求める状況では混乱が増すことがわかりました。たとえば、ある女性は別の男性と会った後、デートの相手として理想の男性を選びました。1 か月後、その女性は再び理想の男性を希望するようになりました。これは、研究へのアプローチにこの論理を使用する Clotaire Rapaille や Jon Steel などの他の著者の考えに倣っています。さらに、無意識の外見の認識は誤解を招く可能性があります。これは、消費者がウォーレン ハーディング エラーを犯すときに見られます。レームダックの元米国大統領であるハーディングが選ばれたのは、主に彼の「大統領らしい」身長と外見のためでした。

全体的なまとめ

では、これらの興味深い主張から何を考えればよいのでしょうか。彼は薄切りについて次のように述べています。「鍵のかかったドアの向こうの心が私たちに代わって決定を下す方が、私たちにとってはよいときもあります」p. 61 しかし、薄切りの並外れた力にもかかわらず、薄切りだけを使用すると確かに問題が発生する可能性があります。