ショック広告とショックマーケティング

今日の広告環境は、メッセージが多すぎて消費者の注目が足りません。ショックマーケティングは、大衆を刺激し、刺激し、驚かせるマーケティング分野です。この記事では、広告キャンペーンにおけるショック広告の使用と影響について考察します。

ショック広告とショックマーケティングは、ソーシャルマーケティングキャンペーンで最もよく考えられ、使用されています。飲酒、動物虐待、肉食、中絶、人種差別、気候変動、社会的不平等に反対するキャンペーンでは、広告主は衝撃的な価値なしには得られない見出しと貴重な宣伝効果を獲得します。

ディーゼルによる以下の広告は、アル・ゴアの映画「不都合な真実」で地球温暖化によるマンハッタンの洪水の写真が使われて以来、気候変動による海面上昇への懸念が高まっていることに対応したもの。主なメッセージは、気候変動でマンハッタンの高層ビルが洪水に見舞われ、若者が屋根の上で日光浴をしなければならないという皮肉を示している。女性が口に水を注ぐことで、水の味がわかると示唆している。この広告は、ディーゼルの衣料品ラインを宣伝すると同時に、声明を表明している。ディーゼルは、リオ、ベニス、北極などの都市で水着、オウム、ペンギンを見せるなど、他の都市でも同じメッセージを流した。

セックスは売れる

セックスは売れるという古い格言がある。しかし、ショック広告はセックスを超えて、メッセージを発したり、強いイメージを呼び起こして共感を呼ぶ。2009年にアメリカ人を驚かせたのは、ニューヨーク市ソーホーのカルバン・クラインの看板だった。アメリカ人を驚かせたのは、セクシャリティではなく、異性愛者の男性2人と女性1人という構図だった。下の床には男性が寝ていて、上の状況を夢見ているような印象を与える（看板の上部が色あせ、夢のように見える）。フロイト心理学者たちは、この写真を解釈するために想像力をかき立てられ、家族グループ広告の削除を要求した。キャンペーンの経済的成功は公表されていないが、新しいブティックジーンズの競合がひしめく販売環境において、無料宣伝の量はカルバン・クラインにとって大きな後押しとなった。

他のファッションブランドは、衝撃的な広告と挑発的なセクシュアリティを組み合わせています。

他のブランドは象徴性を利用して衝撃を与えます。ここでシスレーは、都会のファッショニスタのシンボルを伝えながら、見る人に衝撃を与えてブランドを記憶させようとします。シスレーは主に大都市をターゲットにしているため、ボイコットや大衆からの抗議による大きな反発は予想されないかもしれません。

市民のショック広告

地方自治体でさえ、人々が特定の地域を歩くのを防ぐために、革新的な衝撃的なマーケティングを行っています。多くの政府は、過度の飲酒、喫煙、性行為、危険な行動を防ぐために衝撃的な広告を使用しています。

政府はショック広告を利用できる

以下はオーストラリア政府が後援するショック広告の例です。

ゲリラマーケティングと喫煙

「真実」はゲリラマーケティングの手法を使って人々に衝撃を与え、喫煙をやめさせます。この手法では、トイレットペーパーに、便器を掃除するのに使われるアンモニアがタバコに含まれていると書きます。

動物福祉とショック広告

動物虐待団体は、自分たちの主張を実証するためにショックマーケティングを利用しています。

動物虐待と虐待された動物の乳を子供たちが飲むことに関するもう一つの衝撃的な広告。

ショック広告の歴史

90 年代には、あらゆる「ショック」が出現しました。ショックロッカーのマリリンマンソンは、インスピレーションの源であるアリスクーパーが 70 年代に行ったのと同じように、芸術的感性の限界を押し広げました。アナウンサーのハワードスターンは、私生活に関する率直な正直さと、スタジオのゲストに対する遠慮のない対決姿勢を融合させた「ショックジョック」現象の先駆者となりました。マンソンとスターンは、批評家や一般大衆からの顕著な抵抗にもかかわらず、このアプローチで高いレベルの成功を収めました。

マンソンとスターン以前には、革新的ファッション界の大物ルチアーノ・ベネトンが、新しい注目を集める方法で大衆の注目を集める挑発的な広告で、ショック広告の試みを行っていた。

ベネトンは、この広告は一部から物議を醸すものだと見られていたが、衝撃を与えるためではなく、大衆の意識を高めるために作られたものだと主張した。彼の成功は、両方の要素から等しく引き出されたのかもしれない。

ベネトンは、当時の重要な問題に向き合う広告を制作し、目を引くイメージと大胆な社会的メッセージを組み合わせることで、消費者の注目を集め、ブランドに対する一般の認知度を大幅に高めました。

ベネトンのユナイテッドカラーズキャンペーン今では想像しにくいかもしれませんが、1982年当時、2人の若い女性が毛布にくるまり、手を握りながら赤ちゃんを抱いている姿は衝撃的でした。3人とも明らかに人種が異なっていました。しかし、そうすることで、ベネトンは当時としては革命的だった同性愛の固定観念に対する新たな寛容と普及を公に示しました。

ベネトンのユナイテッドカラーズキャンペーンベネトンは、他にもリスクを冒して衝撃的な広告を展開した。片手がスプーンになっている手足切断者で、象徴的に世界の飢餓に取り組んでいる。カラフルなコンドームと性的なイメージでエイズを前向きに取り上げている。3つの実際の人間の心臓が並んでいて、「白、黒、黄色」とラベルが貼られており、表面下では私たち全員が同じであることを表現している。これらは、限界を押し広げ、これまでタブーとされていた主題の社会的受容を再定義するのにも役立った効果的なキャンペーンだった。

いつもうまくいくとは限らない。ベネトンと写真家オリヴィエロ・トスカーノとの初期のコラボレーションでは、黒人と白人の少女 2 人を一緒に撮影した。1 人の少女は天使のように描かれ、もう 1 人の少女は悪魔のような髪型で悪魔のように描かれたため、このアイデアは失敗に終わった。この無邪気さの倒錯は、一般の人々に受け入れられなかった。別のキャンペーンでは、実際の受刑者をモデルに起用しようとしたが、斬新なコンセプトではあったものの、暴力を容認しているように受け取られた。しかし、こうした挫折にもかかわらず、ベネトンは論争のハードルを上げ続け、最終的にブランドの認知度を高めた。

感動的なクールさ

今日でも、ショック広告は、有名企業が同様の手法を使って自社製品の流行度を高め、ますます多様で寛容な顧客層とつながることで続いています。多くの場合、ショック要因は意図的ではなく、企業は CEO の個人的な関心を反映し、時には全体的なメッセージに悪影響を与えることがあります。最近、チックフィレイは同性婚を積極的に非難しようとして、多くの人を怒らせました。忠実な顧客の多くはチックフィレイの強硬姿勢を受け入れましたが、他の潜在的顧客はキャンペーンに遠ざかり、否定的な反響は今日まで続いています。

フォーエバー21の宗教的創設者は、キリスト教の聖書が各ショッピングバッグに同梱されるほど強い信念を持っていた。このような行動がどのような影響をもたらすにせよ、同社の毅然とした姿勢は、まさに毅然とした姿勢としてブランド化され、戦略的なマーケティング目標に役立っているのかもしれない。一例を挙げると、聖書の一節が入ったフォーエバー21のバッグ。

社会変革を促す

大手企業は、ニーズに合う場合には、ショック広告をためらいません。Google Chrome は最近、人気テレビ番組 Glee で「It Gets Better」キャンペーンを開始しました。憎悪や不寛容に公然と反対を表明することで、Google Chrome は、彼らが求めている若い世代の間で、自らを有利な立場に立たせています。

ビル・ゲイツ、マイクロソフト、アマゾンは最近、時には異なる視聴者間の溝を埋めることを目指す広告を活用し、結婚を支持する立場をとりながら、同時に包摂性と多様性を促進するような形でそのメッセージを組み立てている。

ショック広告は、誰にでも向いているわけではありません。効果的に使用すれば、企業の知名度を高め、そのブランドを先進的なものとして位置付けるメッセージを送ることができます。効果的に使用しないと、ショック広告は裏目に出て、長期的なブランドダメージを引き起こす可能性があります。不安定ではありますが、ショック広告は現代の広告でよく使用される手法になっています。

まとめ

マーケターは、反発が限界利益より小さい場合にショック広告を使用します。マーケターのターゲット層が広告に否定的な反応を示した場合、マーケターは好意と顧客を失う可能性があります。マーケターはショック広告にも意味を持たせます。広告が抽象的すぎると、消費者は正しいメッセージを受け取れない可能性があります。これは、最初の「ショック」を超える影響を与えるために重要な目標です。