中国における定性調査

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ハミッシュ・リュー、フォース・リサーチ

1.0 はじめに

WTOの対外開放政策に同意して以来、中国経済はますます成長しており、多くの外国企業が中国に投資するようになり、企業間の競争が激化しています。競争の激化により、市場調査は企業にとって重要なツールとなり、中国の市場調査業界の成長を後押ししています。実際、過去5年間で、業界は約20～30%の安定した成長率を経験しています。

2.0 中国における定性調査

2004 年の業界収益は 32 億人民元 (4 億米ドル) でしたが、2006 年には収益は 50 億人民元 (6 億 2,500 万米ドル) 近くにまで増加しました。

中国のマーケティングリサーチ業界は 90 年代初頭に形成され、毎年 400 ～ 500% の成長を遂げました。1999 ～ 2002 年の平均成長率は約 100% でした。そして 2003 ～ 2006 年の成長率は 20 ～ 30% 減少しました。ただし、基数が異なることに注意してください。

中国で使用されている典型的な定性調査方法は、フォーカス グループと詳細なインタビューです。これらは中国における市場調査の 25% を占め、市場収益に占める割合は約 12 億～15 億人民元 (1 億 6,000 万～2 億ドル) です。

定性調査の発展は、市場調査業界の発展に伴って進みます。

3.0 中国における質的研究の問題点

3.1 クライアント

中国企業は、企業運営の近代化よりも、個人的な関係/guanxi の発展に重点を置いています。西洋諸国では、娯楽よりもビジネスが優先されるのに対し、中国ではその逆です。(例: ビジネスの話をする前に、夕食をとり、社交する)

定性調査は通常、定量調査や広告計画の前に行われます。中国では、予算が限られている場合、人々は自分の経験と二次情報を利用するだけで十分であると信じているため、定性調査を放棄することがよくあります。これは、実際の消費者の心を実際に掘り下げていないため、疑わしい情報を生み出します。

3.2 マーケティング調査会社

中国の市場調査業界に参入するコストは比較的低く、必要な初期資本は約 10 万元です。中国で市場調査会社として認められるために必要なのは、オフィス、コンピューター 2 台、ペン数本だけです。市場調査の経験がない個人でも、中国で市場調査会社を立ち上げることができます。

定性調査のモデレーターには厳しい要件があります。しかし、中国では多くの小規模な新興企業（特に新しく設立された企業）が、経験豊富で資格のあるモデレーターを優先して、学歴や技術歴のない若くて魅力的な女性を雇用しています。その結果、非生産的で役に立たない結果が生まれます。これらの魅力的なモデレーターは、回答者から複雑な詳細を収集することに関心がなく、消費者の実際の思考の流れを無視します。資格のあるモデレーターではないため、プロジェクトを理解せず、常に間違いを犯します。

3.3 専門家の回答者/参加者

中国における専門参加者の問題点:

最近、市場調査研究に専門家が参加するケースが増えてきています。専門家は、市場調査会社が求める FGD や詳細なインタビュー参加者の需要を悪用して、インセンティブを得ようとする人々です。専門家が団結して相互支援のための「専門家」協会を結成する例もあります。

それらは誤った結果を生み出し、調査会社だけでなく定性調査においてもクライアントの信頼を低下させます。2005 年にこの例がありました。

ワーム、別名プロフェッショナル参加者:

7月29日、暑い夏の日、王さん（仮名）は偽ロレックスと安物の模造Tシャツを着て、ちょうど家を出たところだった。

彼のブリーフケースには、15枚の異なる身分証明書、4枚の運転免許証、居住地を証明する住宅証明書2枚、糖尿病、喘息、心臓病であることを証明する診断書3枚、大学教授、マネージャー、エンジニア、マーチャンダイザーなどさまざまな職業の名刺20枚以上が入っていた。彼の携帯電話には7つの異なる番号から転送電話がかかってくる。実際には、王氏は無職で、車も所有しておらず、健康状態は申し分ない。

3.4 言語

中国で国際プロジェクトを実施する場合、企業は言語と翻訳の問題に直面します。主な問題は 2 つあります。フォーカス グループの同時通訳と、トランスクリプトと最終レポートの翻訳です。

中国には、認定された同時通訳者と認定されていない同時通訳者の 2 種類があります。AIIC (国際会議通訳者協会) のレポートによると、中国本土には公認の通訳者が 27 人しかいません (北京に 17 人、上海に 10 人)。しかし、ほとんどのマーケティング調査会社は、外国語を専攻した卒業生など、認定されていない通訳者を雇用しています。これらの認定されていない通訳者は、マーケティング調査業界や業界用語についてほとんど知識がありません。そのため、FGD の一部を誤って解釈し、クライアントが情報を誤解して誤った結論を導き出す場合があります。

筆記翻訳を行う人と同時通訳を行う人は、通常異なります。そのため、言語、文化、文脈に対する異なる見解により、通訳と比較した場合、翻訳の結果には違いが生じます。たとえば、中国語に「大気」という単語があり、これを英語に直訳すると「雰囲気」を意味しますが、正しく翻訳するには、それが話された文脈を知る必要があります。使い方によっては、何かまたは誰かが威厳のある存在感を持っている、何に対しても寛大である、または素晴らしいなどと表現することができます。

中国には 32 の省 (およびワシントン DC など省のように統治される 4 つの直轄市) と 56 の民族があります。中国本土の公用語は北京語ですが、都市や地域によっては通常、独自の地方言語または方言があります。これはマーケティング調査にとって問題となります。フォーカス グループでは、参加者が自分の方言を使用することを好み、モデレーターと通訳の両方が使用されている地方の俗語の意味を知らない可能性があるためです。たとえば、遼寧省では、古い友人という言葉は中国の他の多くの地域では子供を意味します。

3.5 代理店

代理店向けトレーニング：広大な地域

前述の通り、中国には 200 以上の都市があります。各都市の平均給与は異なるため、標準的なスクリーニング基準を設計することは困難です。そのため、現地の言語、習慣、文化、ビジネス慣行に精通している現地の契約代理店を活用することが必要になります。彼らは、スクリーナーを設計する際に、現地の人々の現実をよりよく理解し、質問が実用的で関連性のあるものになるようにすることができます。

3.6 思考様式

思考様式: 共産主義政権下の中国人は想像力豊かな思考を奨励されず、自分の意見を公然と表現することに慣れていない。

中国の消費者の大半は集中型の思考様式に慣れており、創造的思考が得意ではありません。そのため、モデレーターは質的手法を使用して回答者から有用な回答を引き出す必要があります。たとえば、中国の回答者は指示を必要とするため、パズルや投影法が必要になります。中国人は議論や口論を引き起こす可能性のある視点の表現を避けることで、不必要な衝突を避ける傾向があるため、調和は中国人の思考様式の良い例です。

4.0 問題に対する解決策

4.1 クライアント:

中国で自らプロジェクトを実行しようとしていたある国際的なマーケティング調査会社は、中国のビジネス文化を知らなかったにもかかわらず、プロジェクトを進めることに決めました。彼らは中国のビジネス文化の社会的側面を知らず、インタビュー対象者と何の関係も築くことなく、上級管理職と中級管理職へのインタビューを進めました。その結果、一部の個人がインタビューを拒否し、プロジェクトは行き詰まりました。

顧客との関係構築は、外国企業が成功するために学ぶ必要がある中国文化の一面です。外国企業は、プロジェクトを開始する前に中間管理職に敬意を示す必要があります。

4.2 マーケティング調査会社

中国国内でマーケティング調査のパートナーを探す場合、よく知られている会社や QRCA のメンバーを探すのが最善です。ただし、大手国際調査会社の支社、大手中国企業、または最低価格を提示する会社を選択する場合は注意が必要です。大手国際支社の強みは定性調査ではない可能性があるため、大手中国企業は国際プロジェクト (特に翻訳の問題) に長けていない可能性があります。最低価格を提示する会社の多くは、信頼できる品質管理 (特に専門の参加者の問題に関して) が欠けています。

4.3 専門家の回答者

中国のマーケティング調査業界には自主規制機関が存在しない。

より多くの顧客を引き付けるために非常に低い見積もりを提示する企業もありますが、そのコスト削減戦略は不正確なデータ、さらには虚偽のデータを生み出します。また、中国の潜在的な業界規制機関である CMRA (中国マーケティング調査協会) はまだ設立されて間もないため、現時点では一貫性や信頼性をもって規制を施行することができません。

過去の経験に基づく提案

• 紹介: 参加者の募集は社内従業員からの紹介を通じて行うことができるため、参加者が専門家ではないことが保証されます。
• 物理的なスクリーニング基準: 例: 携帯電話のフォーカス グループの場合、回答者に自分の携帯電話と購入時の領収書を持参するよう依頼し、携帯電話の機能に精通していることを確認します。
• メンタルスクリーニング: 潜在的な回答者に対して、製品の機能、コスト、価値などについてテストします。
• データベース: 同じ回答者が複数出現するのを避けるために、参加者の内部データベースを作成します。

4.4 言語

言語問題に関する目標と提案に関して:

同時通訳者と契約し、業界用語のトレーニングを提供します。

通訳者が勉強するためのプロジェクト関連資料を提供し、事前にプロジェクトや専門用語をよりよく理解できるようにします。

長期にわたる同時通訳者は、モデレーターのテクニックや話し方のパターンを理解できるよう、モデレーターと密接に協力し、親しくなる必要があります。

プロジェクトに複数の都市が関係する場合は、議論の翻訳と解釈の一貫性を確保するために、この例では 1 人のモデレーターのみを活用する必要があります。

翻訳は外注するのではなく社内で行う必要があるため、グローバルなスタッフを配置することが重要です。

モデレーターは、プロジェクトの背景を理解するだけでなく、参加者の反応をよりよく理解し、参加者間のコミュニケーションを容易にするために、参加者の現地文化を学ぶ必要もあります。

言語の問題に関するケーススタディは次のとおりです。

医療提供システム、機器、デバイス、テクノロジーについて考えるとき、どのようなテクノロジー企業やブランドが思い浮かびますか? (成果が得られなくなるまで調査してください)
テープに録音された音声:
（質問を受けた後、数秒間沈黙が続き、回答者は考えます）
(R) その部分は聞き取れませんでした。もう一度質問を繰り返していただけますか?
（I）医療提供システム、医療機器やデバイス、医療技術について考える場合、頭に浮かぶブランドや企業は何ですか？
(R) えーと、どういう意味ですか？医療機器ですか、それともテクノロジーですか？この質問は範囲が広すぎます。
（I）全体として、ヘルスケア業界に関連するブランドや企業と言えば？
（R）さて、西門子、
（I）西門子以外にブランドはありますか？
（R）フイ・プもその一人かもしれません。まあ、私たちの病院は…………装置を購入したばかりですが……そうではありません（質問から外れます）
(私) (回答者を引き戻す) 質問に戻りましょう。この 2 つのブランド以外に思いつくブランドはありますか?
(R) まあ、ちょっと考えさせてください（さらに5秒間沈黙）。日本光電（中国語で直訳すると日本光電）
（私）その他
(R) だいたいこんな感じ
(I) 他に重要なブランドや企業を一つ思い浮かべることができますか?
(R) 東志（中国語）

インタビュー後、筆記者は録音されたテープを聞いて、回答を要約します。

医療サービスシステム、医療施設・設備、医療技術について言えば、まず西門子、次に匯普、日本広電、東芝が思い浮かびます。翻訳者は、西門子（シーメンス）、匯普（HP、正式にはヒューレット・パッカード）、日本広電（直接的な意味は日本光電ですが、世界では正式名称は日本語の発音と同じ日本光電である難しい名称）、東芝（東芝）の英語名を見つける必要があります。その後、英語を編集および校正します。

したがって翻訳は次のようになります。

医療機器、デバイス、テクノロジーについて考えるとき、最初に思い浮かぶのは、シーメンス、ヒューレット・パッカード、日本光電、東芝です。

違いを見てください。多様な文化や言語の文法により、文の構造が多少異なる可能性がありますが、コンテンツの本質は決して変わりません。

上記は、弊社がお客様に理解しやすい形式で中国語から英語に翻訳する方法の一例です。

4.5 施設/機関

スクリーニング基準や調査内容を設計する際には、地域や都市による違いを考慮する必要があります。

中国国内企業は、顧客からの設計基準や問題点を受け取った後、それを完璧にし、調整する責任がある。

一部の第2、第3都市のフォーカスグループおよびモニタリング施設は北京や上海に太刀打ちできないため、ビデオモニタリング機器を備えた現地のホテルの会議室を借りています。

4.6 思考様式

有能なモデレーターになるのは簡単ではありません。モデレーターは西洋文化と東洋文化の両方を理解する必要があります。たとえば、モデレーターは東洋文化はより集団主義的な社会であり、西洋文化はより個人主義的であることを知っておく必要があります。また、東洋文化は間接的なコミュニケーションに頼り、西洋文化はより直接的なコミュニケーションを好みます。

定性調査は柔軟性があり、さまざまな回答者とその背景に対応する必要があります。たとえば、IT 分野のバックグラウンドを持つ参加者は、既成概念にとらわれない考え方に慣れておらず、非常に単純な傾向があるため、効果的な投影法を使用して深く掘り下げ、彼らの本当の考えや感情を発見する必要があります。

東洋文化と西洋文化のさまざまな側面を十分に理解する必要があります。そうすることで、海外のお客様により良いサービスを提供できるようになります。

中国人の思想の違いをよく表す例として、投影技法の使用が挙げられます。

効果のないテクニック

ブランド死亡記事: これは死に関するものなので、誰もこのテクニックを使いたいとは思わないでしょうし、死に関するこのような話に参加するのは不運で不吉なことです。

ラダリング技法: ラダリング技法では、ほとんどの回答者は 2 番目と 3 番目の質問の後に怒ったり、イライラしたり、不満を感じたりします。回答者は、何かの背後にある答えを探し続ける質問に答えることに慣れていません。なぜなら、何かが事実であれば、それは事実であり、その背後に理由はない、という考え方だからです。

太陽系/惑星ゲーム技法: この技法は、ほとんどの中国人が惑星、太陽系、その他の恒星現象/天体に詳しくないため、機能しません。しかし、この技法または同様の技法を、回答者がよりよく知っている東洋文化 (陰陽、五行など) を取り入れるように変更すれば、うまくいくと思います。中国人に惑星や太陽系について尋ねることの問題は、大多数の人が惑星、恒星現象、恒星用語、およびこれらの意味や表すものに詳しくないことであるため、この技法は機能する可能性があります。中国の陰陽の概念は、五行とともに、自然と宇宙のすべてのものを表すために使用でき、実際に使用されているため、このような演習に最適です。簡単な例としては、参加者に、陰、陽、五行を表すグラフまたは図表内に企業を配置させ、それらの企業のどのような属性が特定のカテゴリに属するのかを尋ねることが挙げられます。

効果的なテクニック

ロールプレイング: ロールプレイングのような表現技法は非常に効果的です。なぜなら、中国人は通常、物事に対する本当の意見については非常に礼儀正しく控えめですが、別の人物として行動するため、他の誰かを装って本当の気持ちや意見を表現できるからです。

文の完成: この手法は、回答者が自分の見たとおりに文の空白を埋めることができるため、非常に効果的です。また、直接の質問に答えるわけではないため、この手法を使用して自分自身を真に表現することができます。

投影法の場合、最も効果的なのは、回答者が直接意見を述べるように求められず、第三者の視点から回答するか、または、回答者が自分の個人的な意見や見解を率直に明らかにする必要がないため、間接的に最も効果的であると思われる手法です。効果のない手法は、主に、文化的信念/タブー、馴染みのない概念、考え方の違いを指し、回答者の不満や無反応につながります。

5.0 マーケティング調査会社の選択

中国で研究パートナーを探す場合:

ステップ 1: 中国にはさまざまな規模の 3,000 社を超える市場調査会社がありますが、国際プロジェクト向けのサービスを提供できるのは約 100 社のみです。これらの会社について知るには、インターネット検索エンジンと、ESOMAR、QRCA、CASRO などの調査組織の会員ディレクトリを使用して検索を調整する必要があります。

ステップ2: 可能性のあるオプションをリストする

• 名声: 会社が国際的な顧客と仕事をしたことがあるか、国際的なプロジェクトを完了したことがあるか、有名な顧客を複数抱えているかどうかを確認します。
• 規模: フォーカス グループを実施し、インタビューを観察/監視/記録し、専用の調査ネットワークを持ち、適切な規模のオフィスを持つために、会社は全国に複数の施設を持っている必要があります。
• 人材：海外経験のあるスタッフ、外国語専攻のスタッフ、外国人スタッフがいる必要がある
• 経験: 定性調査では、回答者と気軽にコミュニケーションを取り、フォーカス グループやインタビューを効果的に指導するために、経験豊富なモデレーターが必要です。

6.0 結論とさらなる議論

多くの国際企業では定性調査を高く評価していますが、中国では主要な市場調査方法は依然として定量調査にとどまっており、定性調査は中国における市場調査全体のわずかな割合を占めています。

中国における定性調査の問題を理解し、顧客により良いサービスを提供するために必要な適切なソリューションを見つけて活用する必要があります。これが、中国における業界の発展をさらに促進するために市場調査が取るべき方向性です。

協力企業:
Force Research。中国、北京および上海。www.forceresearch.com
連絡先: Hamish Liu。 ハミッシュ・リウ@forceresearch.com+86-10-64069885 .

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