書評:「カルチャーコード」

マーケティング関連の書籍シリーズの一環として、クロテール・ラパイユの著書「カルチャー コード」をレビューしました。マーケティング リサーチにおいて、ラパイユは独自のスタイルと人間行動に関する独自の理論で知られています。彼は従来のフォーカス グループを否定することで知られており、その代わりに、深く根付いた感情や態度を引き出すために、構造化されていない難解な質問をする 3 時間のフォーカス グループを提案しています。この本では、文化にはあらゆる概念のコードがあり、その意味を解読するのがマーケティング担当者の仕事であると述べています。

ラパイル氏は、自身のマーケティング調査アプローチを裏付ける 5 つの中心原則を示しています。

原則1: 他人の言うことを信じてはいけない
ラパイル氏は、車には根底に性的欲求が結びついているという概念を掘り起こす例を挙げている。彼は、回答者がホルモンに駆り立てられた思春期の経験を回想した車に関するフォーカス グループを思い出した。また、夢は短期間で忘れ去られるという事実を証拠として挙げている。彼は、マーケティング担当者は表面下を探索すべきだと提言している。

原則2：感情は何かを学ぶために必要なエネルギーである
ラパイル氏は、人は感情が絡むと学習すると述べています。例として挙げられているのは、子供が初めてストーブで手を火傷したときに得られる学習体験です。したがって、マーケティング担当者は、行動に影響を与えるために、製品の露出を感情と結び付ける必要があります。

原則3: 内容ではなく構造がメッセージである
ラパイユは、人々が無意識のメッセージを探しているとき、形式や詳細は重要ではなくなるという事実を挙げています。言い換えれば、重要なのは物語の構造です。彼の主張は、音符間の空間や各音符間の音域の全体的な構造に比べれば、単一の音符は重要ではないということです。

原則4：刻印には時間的な余裕があり、刻印の意味は文化によって異なります。
ラパイユ氏は、行動学習のバックグラウンドから、特に文化に関しては、7歳までに子供に強い印象が刻まれると説明しています。同様に、シャンパンの意味は、フランスの子供とアメリカの子供では意味が異なります。

原則5：特定の文化における痕跡の意味を理解するには、その痕跡のコードを知る必要がある
製品の意味は文化によって異なります。たとえば、アメリカでは自動車は個人主義ですが、ドイツでは自動車は優れたエンジニアリングです。

消費者調査に基づく興味深い文化コードをいくつか紹介します。
アメリカ文化における愛のコード = 誤った期待
アメリカ文化における誘惑のコード = 操作
アメリカ文化におけるセックスのコード = 暴力
仕事におけるアメリカ文化のコード = あなたが誰であるか
アメリカ文化におけるお金のコード = 証拠
ドイツにおけるアメリカのためのアメリカ文化コード = ジョン・ウェイン
フランスにおけるアメリカの文化コード = 宇宙旅行者
イギリスにおけるアメリカの文化コード = 恥ずかしくないほど豊か

最終的に、ラピアル氏は、新しい市場を獲得しようとする企業は、この規範とつながる必要があると結論づけています。これは、他の文化圏の人々が、自分たちの生活に欠けている、切望する何かをこれらの規範の中に見出しているからです。

ラパイル氏の本は、文化によって製品に付随する意味が異なることを教える点で興味深い。しかし、この本は文化間の違いを、支持も否定もできない非常に単純な発言に還元している。さらに、コードは逸話として提示されており、このような大きな主張の信憑性を評価するには問題がある。ラパイル氏の本の真の価値は、製品を宣伝する際に共感を呼ぶ適切なメッセージを解読し、研究者を深く根付いた態度に導くことにあるようだ。