書評:「真実、嘘、そして広告」

マーケティングに関する書籍のレビュー シリーズの一環として、最近、ジョン スティールの「真実、嘘、広告: アカウント プランニングの芸術」をレビューしました。この本は広告に焦点を当てていますが、その内容はマーケティング サービスの他の分野にも応用できます。特に、広告キャンペーンにおける市場調査に関する視点をぜひ読みたいと思いました。

Steel の目標は、人間とその感情の複雑さに基づいた新しい広告モデルを提案することです。このモデルには、広告キャンペーンの関係者のパートナーシップが組み込まれています。

• クライアントのビジネス観点
• エージェンシーのクリエイティブな視点
• 広告の対象となる人々の意見や偏見。言い換えれば、消費者の不安、動機、習慣、偏見を探る必要がある。

これらの視点を「三角測量」することで、より真実に近づくことができます。このモデルの根底にあるのは、混沌に対する理解です。スティールの主張は、全体の合計は個々の部分よりも大きいということです。逆に、1 つの視点が支配的になると、広告キャンペーンの品質と効果が低下する可能性があります。スティールは、混沌はクライアントに最高の仕事を提供するのに役立つ可能性があると指摘しています。

• 広告研究に影響を与える環境
• 彼らはどんな気分になるのでしょうか?
• チャンス（奨励されるべき）

スティールはさらに、混沌に関して量子物理学と広告の間に意外な類似点を見出しています。最終的にスティールは、量子物理学における混沌と相反する視点への欲求は、多様な視点へのアプローチに似ていると示唆しています。

スティールは、ジェフ・グッドビーの定義に従って広告を定義し続けます。つまり、人の心に入り込み、人の心を変えるが、人の考え方を指示するものではないということです。これに沿って、スティールは、広告は何かを売ることはできないが、心に影響を与え、それが購買に影響を与えると主張します。

では、広告は芸術かビジネスか？グッドビーは、広告は心を変えるビジネスであると述べました。したがって、広告は芸術と商業の混合であり、商業に傾いているようです。広告を主に芸術として考えることは、クリエイティブの利益をクライアントの利益よりも優先するという問題を引き起こすため、問題があります。スティールは、広告主はクライアントの目的が製品やアイデアを販売することであることを認識する必要があることを示唆しています。

さらに、広告は科学か芸術か？スティール氏は、広告は人間の感情の複雑さを無視しているため科学ではないと述べています。科学は、マーガレット・ウィートリーの機械モデルに従って構成要素を分解し、再構築できることを前提としています。スティール氏によると、過度に科学的なデータは、木に焦点を当てて森を無視する可能性があります。

スティールは非科学的な方法の威力について書いています。彼は、アインシュタイン、オッペンハイマー（物理学者）、ワトソン/クリックなど、最も優れた頭脳を持つ人たちが科学と芸術（直感、空想）を組み合わせることで科学的方法から逸脱したという証拠を挙げています。スティールは、これらの偉大な思想家たちが科学的方法ではすべてを説明できないことに気づいたために、このようなことが起こったと示唆しています。

文脈的に、広告は消費者に届く上でいくつかの問題に直面しています。広告は人々に向けられ、何をすべきかを伝えようとします。メッセージは使い古されています。その結果、人々は広告を嫌います。スティールは、広告の三位一体は次の要素から成ると提唱しています。

• シンプルさ
• 常識
• 創造性

研究に関するアイデア
スティール氏は、クライアントは部外者も自分と同じ程度の知識を持っていると想定しており、プランナーの役割はこれを変える必要があると主張しています。彼は、フォーカス グループのモデレーターにはまったく新しいアイデアを提案し、ディスカッション ガイドから逸脱する権限が必要であると指摘しています。たとえば、彼は「障害保険」という、それ自体が人々を震え上がらせる言葉に関するプロジェクトに取り組みました。調査研究は、回答者が自由に考え、自分の考えを話せるようにするために採用されました。彼は、回答者が障害保険を必要悪と見なしていることを発見しました。その結果、結果として生まれた広告キャンペーンは、将来についての全体像と、一部の人々に影響を与える現実に焦点を当てたものになりました。そのメッセージは、会社はあなたの利益を心から考えているというものでした。

スティール氏はまた、研究者は語られていないことにも目を向ける必要があると主張している。KPMG ピート・マーウィックのプロジェクトを例に挙げ、同氏は高官級の役員らに多くのインタビューを行った。すべての調査インタビューでは、回答者がインタビュー担当者に、自分が話している内容はすべて機密であると告げるという内容だった。そこで同氏は、KPMG の活動が刺激的で、秘密主義で、機密性が高いことを伝えるスローガンを作るというアイデアを思いついた。

結局のところ、この本にはクリエイティブな広告の刺激的な例が載っています。読みやすい文体は、広告におけるシンプルさと常識に関する彼の全体的な理論と一致しています。広告キャンペーンに関する理論は、最も効果的な広告キャンペーンを概念化するのに役立ちます。唯一の不満は、研究に関するアイデアが、このジャンルの他の著者、たとえば「カルチャー コード」の著者であるクロテール ラパイユのそれと比べてあまり価値がないことです。