消費者分析: eHarmony の仮想ケーススタディ

eHarmony.com は、男性と女性を結びつけ、愛情あふれる関係を築くオンライン デート サービスを提供しています。eHarmony は、パートナーを最もうまくマッチングさせる特許取得済みの方式を採用しており、主に 21 歳から 55 歳以上の年齢層を対象としています。現在、eHarmony のテレビ コマーシャルでは、科学的にマッチングされたパートナーと出会うことで得られる幸福を表現しています。この点で、このサービスは、一部の人々が幸福を見つけるためのオプションとして本質的に表現されています。これは、リサーチ分析を使用して消費者行動を評価し、「顧客が望むもの」を見つけるという架空のケース スタディです。

以下のケース スタディは、このブログの読者の興味のみを対象とした詳細なケース スタディです。重要な注意事項:

1. このトレーニング レポートは、SIS International のレポートの典型的なレポート構成を反映したものではありません。このレポートは、いかなるクライアントにも提出されたことはなく、商業目的で使用されることもありません。レポートの品質、事実性、適時性については一切保証されません。
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広告媒体 – テレビ

21～35 歳の若い独身者層をもっと引き付けるために、eHarmony.com は、理想の相手を見つけることの難しさや希少性を強調するテレビ広告を展開するなど、態度を変えるキャンペーンを実施することを検討できます。このキャンペーンにより、21～35 歳の若者の間で、オンライン ソーシャル デートは従来のデートを「あきらめる」人向けではなく、間違った場所で探し回って時間を無駄にしたくない人向けであるという態度が変わる可能性があります。

広告は、俳優が eHarmony を使って真剣にデートをしようとしているときに、前向きで明るい気持ちになるものでなければなりませんが、同時に希少性や行動喚起も伝える必要があります。この「憧れの」形式の広告は、「受け手」に自分のデート体験を評価してもらい、週末にデートの相手がいないまま家にいる人々の心に響く可能性があります。

これらの広告は、男性と女性の両方をターゲットにすることで、バランスの取れた登録数を達成します。具体的には、eHarmony のキャンペーンは、MTV、Lifetime、VH1、ESPN をターゲットにし、この年齢層向けの ABC の Lost などの主要ネットワーク番組の後にもターゲットを絞ることができます。これらのチャンネルの多くは性別に特化しているため、女性または男性をソースとする 2 つのバージョンのコマーシャルが存在する可能性があります。

テレビは、自宅のソファーに座っている若者をターゲットにしているため、この若者層の態度を変える強力な媒体です。自宅でテレビを見ているため、孤独を感じている可能性があります。このコマーシャルと行動喚起で「プライミング」されると、不安や孤独、時間を無駄にしているという気持ちを和らげるために、このサービスに参加するよう説得される可能性があります。第二に、若者はテレビをよく見ます。これは、この年齢層向けの広告の膨大な量によって一般的に裏付けられています。

3 つ目は、テレビのおかげで eHarmony は特定のマーケティング目標を達成できるということです。eHarmony は、消費者に対して、最高で最も科学的なオンライン デート サービスとしてブランド化しています。その洗練された明るいテレビ広告は、他のオンライン デートの怪しげなオンライン広告とは異なり、プロフェッショナルなメッセージを伝えます。これにより、他のブランドとの差別化が図られ、ブランドに付加価値が生まれ、サービスに適した候補者を引き寄せるのに役立ちます。メディアの新しさや、このサービス カテゴリに対する消費者の認識を考えると、M コマースなどの他の型破りな広告形式は、戦略的に「排他的な」このブランドにとって有害となる可能性もあります。

第 4 に、ターゲット チャネルでのテレビ広告では、雑誌やオンライン広告のテキスト コピーや画像だけでメッセージを伝えるのではなく、俳優がボディ ランゲージで正確なメッセージを表現することが可能です。この点で、配偶者の不足というメッセージ、広告の俳優間の合意、eHarmony で見つけた愛に対する肯定的な感情的および行動的反応を、視聴者に視覚的かつ間接的に表現できます。

潜在的な広告ソース

広告の発信元を選択する際には、2 つの特徴を考慮する必要があります。まず、発信者は信頼できる人物でなければなりません。これにより、eHarmony には同年齢層の若いメンバーが加わり、年齢による信頼性が高まります。発信者は比喩的に言えば、受信者の言語を話すことになります。

また、コマーシャルの最後には、博士号を持つ創設者のコメントが続く。これには権威ある説得力と肯定的な連想も含まれ、知識の偏りを抑えるのに役立つかもしれない。報道の偏りを防ぐために、eHarmony は 2 人の俳優と契約し、メッセージを損ねる可能性のある他の製品を宣伝しないようにする。

第二に、男性または女性の情報源を登場させる 2 つのバージョンの広告では、コミュニケーターも肉体的に魅力的である可能性があります。これは、ハロー効果により、受信者は魅力的な情報源に対する感情とサービスを関連付けるからです。重要なのは、オンライン デートは主に肉体的および感情的な魅力に関するものであるため、この魅力はサービスと非常に関連しているということです。したがって、この魅力的な情報源は、サービス提供と魅力の関連性を考えると、サービスに対する信頼を迅速に構築するのに役立ちます。この情報源は、受信者が加入者の質や、eHarmony で人々が見つけることができる相手の種類を想像するのにも役立ちます。最終的に、各広告のこの魅力的な情報源は、受信者がメッセージを理解し、オンライン デートに対する潜在的な消極的な態度を変えるのに役立ちます。

詳細尤度モデル

中心経路で機能する可能性があるメッセージは、受信者に配偶者の希少性と、受信者が従来のデートの習慣で時間を無駄にしていることを伝える情報源です。基本的に、このメッセージは、従来のデートで時間を無駄にし、一人でテレビを見て人生を逃すことについて警告しています。受信者は、その後、メッセージに同意または反対する認知反応を引き出す高関与プロセスに進みます。したがって、受信者は最近の悪いデート体験について考えて同意するかもしれません。メッセージに同意する受信者は、広告のメッセージに従う可能性が高く、信念と態度の変化に続いて行動の変化が起こります。彼らは無料の性格前提条件テストを試し、サービスのサブスクリプションを開始するかもしれません。一方、受信者は、過去の自分の肯定的な経験を考慮して、メッセージに強く反対し、メッセージが間違っている理由について説得力のある理由を提供する可能性があります。

対照的に、周辺経路をたどるメッセージは、情報源の魅力や魅力的な相手をすぐに見つけるという視覚的な描写に関するものです。この点では、メッセージは低関与の処理を必要とし、受信者は、このサイトでプロのマッチメイキング方法を通じて魅力的な相手を見つけることができると理解します。これにより、オンライン デート サービス、特に eHarmony.com に関する信念の変化が引き起こされます。受信者がサインアップし、口コミで他の人もサインアップすることで、行動の変化が引き起こされる可能性があります。これが起こると、受信者はこの種のサービスに対する意見を変え、特に eHarmony.com について肯定的な認識を築く可能性があります。