高級香水市場調査

世界中の香水業界は、マーケティングと消費者の購入に関して独自のペースで動いています。

流行のフレグランスは、あらゆる世代にとって重要なライフスタイルの需要です。香水店に足を踏み入れると、消費者は他の商品が提供する物質的な利益を得ることなく、美的ニーズを満たそうとします。香水を選ぶことは、肯定的で美的な体験と関連しており、これらのニーズを満たすフレグランスは成功します。世界最大の高級香水ブランドが、香水市場全体の発展傾向を主に決定します。

香水の広告における主な問題は、消費者の好みは実際の香りに大きく左右されるにもかかわらず、従来のコミュニケーション チャネルを通じて消費者に香りを体験してもらうことはおろか、香りを嗅いでもらうことも不可能であることです。香水ブランドの宣伝におけるもう 1 つの問題は、価格がブランドの知名度に比例するため (香りに関係なく)、実際には人は無形のもの、つまり芳香のある空気に対してお金を払うということです。この問題は高級品業界では極めて重要であり、競争が高価格帯におけるブランド フレグランスの重要性と好みの重要性を決定します。
香水の広告は一般的に、人々に喜びをもたらすというイメージに基づいています。では、このイメージはどのような要素で構成されており、企業はそれをどのように最も効果的に活用できるのでしょうか。

まず、消費者が香水の価値を評価する方法は、個人的、直感的、潜在意識的です。

そのため、高級ブランドの宣伝には、パッケージデザインからターゲット層のメンタリティまで、すべての属性が重要です。大量消費の原則に頼るカジュアルブランドとは異なり、高級香水の広告は明確な視覚イメージに基づいており、特定のアイデアを伝えて、ターゲット層が自分自身を識別できるようにします。ただし、このイメージは香りを伝えるものではなく、言い換えれば、製品に関する情報（成分や効果）を伝えません。したがって、この視覚イメージの主な機能は、宣伝されている香水で提供される香りと製品体験がどのようなものであるかを潜在顧客に興味を持ってもらうことです。

ラグジュアリー業界が流行のブランドで飽和状態にある今、広告イメージは変化しました。

今日のイメージは、対象者のさまざまな状況、状態、人生経験にある人々を表現していますが、以前の広告戦略は、特定の価値観（名声、愛、情熱、富など）に向けられていました。たとえば、ヒューゴ ボスのインテンス香水は、女性を強くすることを約束するのではなく、女性は先天的に強いので、そのような強い香りを選ぶのだということを暗示しています。このタイプの香水を作るには、そのような女性の嗜好、ライフスタイル、好みを研究する必要があります。対象者の価値観とライフスタイルを真に反映する調和のとれたイメージを作るには、定性調査を実施し、基本的な価値観、好み、洞察を調査するとともに、潜在的な消費者の心理的ポートレートを研究することが重要です。

このアプローチでは、推定されるイメージを強化するために有名人が描かれることが多いです。

彼らはブランドの顔となり、自身のライフスタイルを通して、香水の広告イメージに反映され、特定のターゲットオーディエンスに共通する経験と価値観を体現します。例えばこの時点で、ターゲットオーディエンスの間でこの有名人やあの有名人の人気度合いを判断すること、つまり評価をまとめることが必要です（評価が低いほど、購入をためらう人が増えます）。高級ブランドの顔を選ぶ際の問題は、イメージの解釈が異なる可能性があることです。そのため、広告は、ほとんどの潜在的な消費者によく知られ、尊敬されている特定の人物によって行われるべきです。これらの人々は、明確な価値観を体現する必要があります。例えば、シャネル N5 の現在の顔であるニコール キッドマンは、1950 年代のハリウッド スタイルの優雅さを体現しており、彼女のイメージは伝統的なアメリカの価値観を伝えています。

香水のブランドイメージを強化するためには、さまざまなカラーソリューションを使用することが重要です。

これは、色が感情的な背景に影響を与え、消費者がイメージを覚えていることを保証するためです。香水の宣伝に使用するカラーパレットは、香水、ボトル、パッケージの色と一致している必要があります。そうすることで、ターゲットオーディエンスによる認識が向上します。たとえば、カルバン・クラインの Euphoria 香水の宣伝には茶色のカラーパレットが使用されています。ラコステの Touch of Pink の宣伝にはピンクのパレットが使用されていますが、ラコステの男性用香水 Hot Play の宣伝にはオレンジ色のカラーパレットが使用されています。香水の宣伝では、消費者の注意をそらさないように、1 つの色合いだけが優勢である必要があります。

高級香水の調和のとれたイメージを開発するには、名前、ボトル、カラーソリューション、香り自体が概念的に結び付けられている必要があります (例: Nina Ricci Nina または DKNY Be Delicious/Red Delicious)。

広告を通じてブランドイメージを伝える方法についての概念的なアイデアが浮かんだらすぐに、すべての広告素材を、認識、イメージの理解、新しい香りを試す動機の観点からテストすることをお勧めします。

最終的に、高級香水の完全なイメージを作り上げるためには、製造業者や研究会社からクリエイティブ会社や広告代理店まで、多くの専門家の参加が必要です。このチェーンのすべてのリンクが提供する努力により、世界の高級香水市場で競争できる強力なブランドが生まれます。

協力企業:

MARコンサルティングリサーチエージェンシー。 ロシアのモスクワ。
連絡先: Dmitry Shimanov。 お問い合わせ +7 (495) 660-82-20.

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