2008년 미국 대통령 선거는 여러 가지 이유로 흥미로웠지만 특히 새로운 마케팅을 활용했다는 점에서 흥미로웠습니다. SIS International Research는 특정 후보자를 결코 지지하지 않지만 각 캠페인에 대한 마케팅의 영향을 공정하게 평가하려고 노력해 왔습니다.
매케인 캠페인
John McCain의 캠페인은 보다 전통적인 마케팅 방법을 사용합니다. 사라 페일린(Sarah Palin)이 부통령으로 지명될 무렵, 매케인 캠페인은 오바마가 자신의 선두를 일부 잃을 정도로 오바마를 방어적인 입장으로 만드는 데 성공했습니다. 클린턴 지지자들의 불만을 이용하려고 했습니다. 그러나 매케인의 온라인 활동이 오바마의 온라인 활동에 뒤처져 있다는 것이 초기부터 분명해졌습니다. 캠페인의 또 다른 측면은 민주당 후보를 "사회주의자"와 "자유주의자"로 재브랜딩하기 위해 원형을 사용하는 것이었습니다. 전통적으로 원형을 사용하는 것은 사람들이 평생 동안 이러한 용어에 대한 연관성을 발전시킬 때 강력한 효과를 가지고 있습니다. 원형 접근 방식은 올해 성공하지 못했습니다. 특히 2004년에 케리 브랜드를 "매사추세츠의 세금 및 지출 자유주의"로 재브랜딩하면서 부시가 원형을 성공적으로 사용한 것과는 대조적입니다. 원형은 이러한 특정 원형에 대한 부정적인 연관성이 적고 젊었을 때 공산주의를 두려워하지 않은 젊은이들에게는 크게 효과가 없었습니다. 마지막으로, “국가 우선”이라는 핵심 마케팅 메시지는 변화에 대한 요구를 활용하지 못했고 정책을 설명할 수 있는 응집력 있는 주제가 되지 못했습니다.
오바마 캠페인
특히, 이 캠페인은 미국 거리에 만연한 감정을 리브랜딩하고 이를 통합하여 유권자들이 캠페인에 열광하도록 만들었습니다. 변화의 슬로건은 오바마가 이야기하는 모든 정책의 주제가 되어 단순하고 변하지 않으며 응집력 있는 메시지를 만들어 냈습니다. 더욱이 오바마의 캠페인은 웹 2.0을 사용하여 캠페인 정치의 새로운 표준을 세웠습니다. 이 캠페인은 YouTube, Facebook, Twitter와 같은 웹사이트의 미디어 사이클을 장악했으며 케이블 뉴스 쇼와 같은 전통적인 채널에서 진행되는 캠페인을 보고 싶어하지 않는 유권자들에게 다가갔습니다. 이를 통해 오바마 지지자들은 Sarah Palin의 인터뷰와 McCain의 캠페인 이벤트를 홍보할 수 있었습니다. 더욱이 이 캠페인은 전국적으로 눈에 띄게 나타나는 풀뿌리 캠페인을 발전시켰습니다. 이를 통해 캠페인 이벤트에 참석하는 것 자체가 경험이 되는 체험형 마케팅 캠페인이 탄생했습니다. 사람들은 이웃과 친구들을 통해 오바마의 정치를 보았습니다. 이러한 정치의 개인화와 흥미진진한 "그라운드" 경험은 유권자들을 열정적으로 끌어들이고 마치 그들이 선거에 참여하고 있는 것처럼 느끼게 만들었습니다. 흥미롭게도 YouTube와 같은 웹 2.0 사이트는 당선인이 주간 대국민 연설에서 사용할 예정이며, 이는 미국 대통령직에 대한 혁신입니다.
그들의 정치와 관계없이 2008년 선거에서 마케팅을 활용한 것은 기업 마케팅에도 적용할 수 있는 훌륭한 사례 연구를 제공합니다.
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