소비자 분석: eHarmony 가상 사례 연구

eHarmony.com은 사랑스러운 관계를 만들기 위해 남성과 여성을 연결하는 온라인 데이트 서비스를 제공합니다. 짝을 가장 잘 맞추는 특허 공식이 있으며 주로 21~55세 이상의 연령층을 대상으로 합니다. 현재 eHarmony의 TV 광고는 과학적으로 짝을 이루는 짝을 만나면서 얻는 행복을 표현하고 있습니다. 이런 점에서 서비스는 본질적으로 일부 사람들이 행복을 찾기 위한 선택적인 선택으로 묘사됩니다. 이것은 소비자 행동을 평가하고 "고객이 원하는 것"을 찾기 위해 연구 분석을 사용하는 가상의 사례 연구입니다.

다음 사례 연구는 독자의 관심만을 위한 이 블로그의 심층 사례 연구입니다. 중요 사항:

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광고 매체 – 텔레비전

21~35세의 젊은 싱글층을 더 많이 유치하기 위해 eHarmony.com은 TV 광고에서 동화 속의 짝을 찾는 데 어려움이 있다는 점과 희소성을 강조하는 태도 변화 캠페인을 채택하는 것을 고려할 수 있습니다. 이 캠페인은 온라인 소셜 데이트가 전통적인 데이트를 "포기"하는 사람들을 위한 것이 아니라 엉뚱한 곳을 찾느라 시간을 낭비하지 않으려는 사람들을 위한 것이라는 21~35세 사이의 태도를 바꿀 수 있습니다.

광고는 배우가 데이트에 대해 진지하게 생각하기 위해 eHarmony를 사용할 때 긍정적이고 낙관적인 느낌을 전달해야 하지만, 희소성과 행동 촉구도 전달해야 합니다. 이러한 "열망적인" 형태의 광고는 "수신자"가 자신의 데이트 경험을 평가하고 주말에 데이트 없이 집에 앉아 있는 사람들의 마음을 사로잡을 수 있습니다.

이러한 광고는 남성과 여성 모두를 대상으로 하여 균형 잡힌 가입 수를 달성합니다. 특히 eHarmony의 캠페인은 MTV, Lifetime, VH1, ESPN을 대상으로 할 수 있으며 이 연령층을 대상으로 하는 ABC's Lost와 같은 주요 네트워크 쇼 이후도 타겟팅할 수 있습니다. 이러한 채널 중 일부는 성별에 따라 다르므로 여성 소스와 남성 소스의 두 가지 버전의 광고가 있을 수 있습니다.

텔레비전은 집에서 소파에 앉아 있는 개인을 대상으로 하기 때문에 이 젊은 층의 태도를 바꾸는 강력한 매체입니다. 집에서 TV를 시청하고 있기 때문에 외로움을 느낄 가능성도 있습니다. 이 광고와 행동 촉구로 "준비"되면, 그들은 시간을 낭비하고 있다는 불안, 외로움 또는 느낌을 완화하기 위해 이 서비스에 참여하도록 설득될 수 있습니다. 둘째, 젊은이들은 텔레비전의 주요 시청자입니다. 이는 일반적으로 이 연령대에 맞춰진 엄청난 양의 광고로 확인됩니다.

셋째, 텔레비전을 통해 eHarmony는 특정 마케팅 목표를 달성할 수 있습니다. eHarmony는 소비자에게 최고의 가장 과학적인 온라인 데이트 서비스로 브랜드화되었습니다. 세련되고 낙관적인 TV 광고는 온라인 데이트를 위한 다른 초라한 온라인 광고와는 달리 전문적인 메시지를 전달합니다. 이는 다른 브랜드와 차별화하고 브랜드에 가치를 추가하는 데 도움이 되며, 이는 해당 서비스에 적합한 후보자를 유치하는 데 도움이 됩니다. M-커머스와 같은 다른 비전통적인 형태의 광고는 매체의 새로움과 이 서비스 카테고리에 대한 소비자의 인식을 고려할 때 전략적으로 "독점적인" 브랜드에 해로울 수도 있습니다.

넷째, 대상 채널의 텔레비전 광고를 통해 배우들은 단순히 텍스트 카피나 잡지의 이미지나 온라인 광고를 통해서 메시지를 전달하는 것이 아니라 신체 언어를 통해 정확한 메시지를 연기할 수 있습니다. 그런 점에서 광고 속 짝의 희소성에 대한 메시지, 배우들 간의 공감대, eHarmony에서 발견한 사랑에 대한 긍정적인 감정과 행동적 반응 등이 시청자들에게 시각적, 간접적으로 전달될 수 있다.

잠재적인 광고 소스

광고 소스를 선택할 때 두 가지 특성을 고려할 수 있습니다. 첫째, 전달자는 신뢰할 수 있어야 한다. 이를 통해 eHarmony에는 같은 연령층의 젊은 회원이 생기고, 이는 연령에 따른 신뢰도를 구축하게 됩니다. 배우는 비유적으로 말하면 수신자의 언어를 말하는 것입니다.

또한, 광고의 마지막 부분에는 박사학위를 가지고 있는 창업자의 코멘트가 포함됩니다. 이는 또한 권위 있는 설득 효과와 긍정적 연관성을 포함하여 지식 편향을 제한하는 데 도움이 될 수 있습니다. 보고 편견을 방지하기 위해 eHarmony는 메시지를 손상시킬 수 있는 다른 제품을 보증하지 않도록 두 행위자와 계약을 맺을 수 있습니다.

둘째, 소스가 남성이거나 여성인 두 버전의 광고에서 전달자는 신체적으로 매력적일 수도 있습니다. 후광 효과에 따라 수신자는 서비스를 매력적인 소스에 대한 감정과 연관시키게 되기 때문입니다. 중요한 것은 온라인 데이트가 주로 신체적, 정서적 매력에 관한 것이라는 점을 고려할 때 이러한 매력은 서비스와 매우 관련이 있다는 것입니다. 따라서 이 매력적인 소스는 서비스 제공에 대한 매력의 관련성을 고려할 때 서비스에 대한 신뢰를 빠르게 구축하는 데 도움이 될 것입니다. 이 소스는 또한 수신자가 구독자의 품질과 eHarmony에서 어떤 종류의 친구를 찾을 수 있는지 상상하는 데 도움이 됩니다. 궁극적으로 각 광고의 매력적인 소스는 수신자가 메시지를 처리하고 온라인 데이트에 대한 잠재적으로 꺼리는 태도를 바꾸는 데 도움이 될 수 있습니다.

정교화 가능성 모델

중앙 경로와 함께 작동할 수 있는 메시지 중 하나는 수신자에게 배우자가 부족하고 수신자가 전통적인 데이트 방식으로 시간을 낭비하는 방법에 대한 메시지를 제공하는 소스입니다. 본질적으로 이 메시지는 전통적인 데이트와 혼자 TV 시청으로 시간을 낭비하고 인생을 놓치는 것에 대해 경고합니다. 그런 다음 수신자는 메시지에 동의하거나 동의하지 않는 인지적 반응을 이끌어내는 높은 참여 프로세스를 진행합니다. 따라서 수신자는 최근의 나쁜 데이트 경험에 대해 생각하고 동의할 수 있습니다. 메시지에 동의하는 수신자는 광고 메시지를 준수할 가능성이 높으며, 그 결과 믿음과 태도 변화에 이어 행동 변화가 발생합니다. 그들은 무료 성격 전제 조건 테스트를 시도하고 서비스 구독을 시작할 수 있습니다. 반면에 수신자는 과거 자신의 긍정적인 경험을 바탕으로 메시지에 크게 동의하지 않을 수 있으며, 메시지가 잘못된 이유에 대해 설득력 있는 추론을 제공할 수도 있습니다.

이에 비해 주변경로를 따르는 메시지는 근원의 매력이나 매력적인 짝을 빨리 찾는다는 시각적인 묘사와 관련이 있다. 이러한 측면에서 메시지는 저관여 처리가 필요하며 수신자는 전문적인 중매 방법을 통해 이 사이트에서 매력적인 짝을 찾을 수 있다는 것을 이해할 것입니다. 이는 온라인 데이트 서비스, 특히 eHarmony.com에 대한 믿음의 변화를 가져올 것입니다. 이로 인해 수신자가 가입하게 되고 다른 사람이 입소문을 통해 가입하게 됨으로써 행동 변화가 발생할 수 있습니다. 이런 일이 발생하면 수신자는 이러한 유형의 서비스에 대한 자신의 의견을 바꿀 수 있으며 특히 eHarmony.com에 대한 긍정적인 인식을 구축할 수 있습니다.