B2B 시장 포지셔닝 및 브랜딩 연구

B2B 브랜딩 전략에는 두 가지 철학이 있습니다.

어떤 사람들은 기업이나 제품의 브랜딩과 포지셔닝이 매출 증가와 시장 점유율 증가에 가장 크게 기여한다고 주장합니다. 다른 사람들은 혁신과 제품 개선이 성공의 열쇠라고 믿습니다.

이러한 요소를 주기적으로 추적하면 이 논쟁에 대한 이해가 깊어질 수 있지만 많은 기업에서는 이 기술을 전혀 사용하지 않습니다.

브랜딩의 결과는 다음과 같습니다. 브랜드 인지도. B2B 세계에서 브랜드 이름이 구매 결정에 어느 정도 영향을 미치는지는 확실하지 않습니다. 제품과 서비스를 조달해야 하는 경우 일반적으로 충족해야 하는 기준 목록이 있으며, 이러한 기준은 입찰을 위해 여러 공급업체에 전송되는 제안서에 통합되는 경우가 많습니다. 대부분 또는 모든 기본 요구 사항이 충족되면 가격이 브랜드 이름보다 결정적인 요소로 작용할 수 있으며, 특히 해당 품목이 "상품"으로 인식되는 경우 더욱 그렇습니다.

브랜드 이름에 대한 반복적인 노출이 (무의식적으로?) 덜 알려졌거나 알려지지 않은 경쟁사에 대한 선택에 영향을 미칠 수 있다는 것을 시사하는 몇 가지 증거가 있습니다. B2B 시장에 대한 연구 보고가 적기 때문에 브랜딩이 B2C 환경만큼 효과적인지는 확실하지 않습니다.

브랜딩 연구란 무엇입니까?

브랜딩 연구는 브랜드 이미지를 이해하고, 평가하고, 만드는 것을 목표로 하는 시장 조사의 전문적인 측면입니다. 브랜드의 고유한 제안과 브랜드가 타겟 고객에게 어떻게 공감할 수 있는지를 밝혀내려고 노력합니다.

브랜딩 리서치는 브랜드의 인식, 성과, 인지도, 시장에서의 차별화와 관련된 데이터를 수집, 분석, 해석합니다. 단순한 로고와 태그라인을 넘어 브랜드가 소비자와 정서적, 심리적으로 어떻게 연결되는지 깊이 탐구합니다.

설문 조사와 포커스 그룹부터 심층 인터뷰와 관찰 연구에 이르기까지 다양한 방법이 브랜딩 연구에 사용될 수 있습니다. 선택되는 방법은 연구 목표와 필요한 통찰력의 깊이에 따라 달라지는 경우가 많습니다.

또한 다음과 같은 다양한 목적으로 사용될 수 있습니다.

• 브랜드 감사: 시장에서 브랜드의 현재 위치를 이해합니다.
• 경쟁 분석: 브랜드가 경쟁사와 어떻게 비교되는지 평가합니다.
• 브랜드 확장: 브랜드를 새로운 영역이나 제품으로 확장할 수 있는 기회를 탐색합니다.
• 브랜드 변경: 브랜드 점검의 필요성과 잠재적인 전략을 결정합니다.

… 그리고 훨씬 더 많은 것.

왜 중요 함?

브랜딩 연구는 시장에서 브랜드의 강점, 약점, 기회 및 위협에 대한 귀중한 통찰력을 기업에 제공합니다. 이는 브랜드의 나침반 역할을 하여 대상 고객의 가치, 욕구 및 요구 사항과 일치하도록 보장합니다.

최신 광고가 청중의 공감을 얻고 있나요? 새로운 로고는 브랜드의 본질을 전달하는가? 이러한 중요한 질문에 대한 답은 여기에서 찾을 수 있습니다. 브랜딩 연구는 지속적인 피드백 루프 역할을 하여 다음과 같은 비즈니스 이점을 제공합니다. 

• 깊은 소비자 이해: 이는 브랜드가 소비자가 자신에 대해 어떻게 생각하는지뿐만 아니라 왜 특정 방식으로 느끼는지 식별하는 데 도움이 됩니다. 이러한 풍부한 맥락은 개인적인 수준에서 공감할 수 있는 메시지를 만드는 데 도움이 됩니다.

• 위험 완화: 연구는 시험장이 될 수 있습니다. 예비 반응을 측정함으로써 브랜드는 잠재적인 위험과 성공을 선제적으로 식별하고 그에 따라 전략을 최적화할 수 있습니다.

• 브랜드 현황 추적: 브랜딩 리서치는 브랜드에 대한 정기적인 건강검진 역할을 합니다. 브랜드 회상, 인지도, 충성도와 같은 핵심 성과 지표를 모니터링함으로써 기업은 브랜드 입지를 육성하고 강화하기 위한 적극적인 조치를 취할 수 있습니다.

• 경쟁 우위: 고유한 판매 제안과 차별화 요소를 깊이 이해함으로써 브랜드는 잠재 고객의 시선을 잠깐 받는 것 이상으로 자신을 독특하게 포지셔닝할 수 있습니다.

• 전략적 의사결정: 의사결정자는 더 높은 확신을 가지고 전략을 세울 수 있습니다. 앞으로 나아갈 때, 피벗할 때, 일시 중지할 때를 지적하는 로드맵을 제공합니다.

B2B 시장 포지셔닝

브랜드는 하나 이상의 속성(예: 무엇을 하는가?)에서 경쟁 제품과 명확하게 차별화되는 방식으로 시장에 포지셔닝되어야 합니다.  기분이 어떤가요? 가격과 품질의 연속체 중 어디에 속합니까?

따라서 마케팅 노력은 회사나 제품의 고유한 위치와 이점을 시장에 알리는 데 초점을 맞춰야 합니다. 다음은 몇 가지 예입니다.

기존 미디어와 새로운 미디어, 대화형 소셜 네트워킹 사이트를 결합한 통합된 다중 채널 접근 방식은 잠재 고객과 고객 모두에게 다가갈 수 있는 효과적인 수단이 될 수 있습니다.

이메일, 디지털 및 소셜 미디어, SEO, SEM, 웹사이트 및 블로그를 다양하게 사용하면 각각 고유한 메시지를 통해 특정 목표에 도달할 수 있습니다.

B2B 브랜드 추적

브랜드 추적 연구를 설정할 때 다음과 같은 중요한 기준을 고려하십시오.

• 측정 대상(예: 브랜드에 대한 % 인식, 브랜드에 대한 태도, 리드의 #, 리드당 비용, 마감 요율, 달러 매출)
• 측정 방법
• 측정 빈도(예: 매년, 분기마다, 격년)

그만큼 측정항목 브랜드 강점과 위치, 잠재 구매자나 영향력 있는 사람의 고려 사항을 나타내는 핵심 지표가 선택되어야 합니다.   올바른 지표를 추적하지 않으면 B2B 마케터가 ROI를 입증하거나 그 가치를 고위 경영진에게 입증하기가 더 어렵습니다.

그래서 개발 조사 귀하의 브랜드가 얼마나 잘 알려지고, 인식되고, 선호되는지는 물론 주요 경쟁업체와 비교하는 방법을 알려주는 질문이 포함된 도구입니다. 추적 연구는 최소한의 변경 사항으로 한 번 이상 수행되도록 의도되었기 때문에 다른 많은 종류의 연구와 다릅니다. 따라서 질문을 작성할 때 이 점을 특별히 고려하십시오.

브랜드 추적 연구를 수행하는 방법

브랜드 추적 조사에는 잠재 고객의 대표적인 샘플이 포함되어야 합니다. 이렇게 하면 잠재 고객과 기존 고객 사이에서 귀하의 브랜드가 어떻게 인식되는지 배울 수 있습니다.

시간이 지남에 따라 추적된 차이가 실제로 의미가 있을 수 있도록 충분히 큰 표본 크기를 확보하십시오.  이는 전체 시장이 상대적으로 작거나 도달하기 어려운 경우 문제가 될 수 있습니다. 그러한 경우, 전문적인 제3자 리서치 회사의 자원과 경험이 매우 도움이 될 수 있습니다.

우편, 온라인 또는 전화 설문조사 외에도 다른 종류의 추적(예: 무역 박람회 리드)이 수행될 수 있습니다. 마케팅 자동화 소프트웨어 판매 주기 전반에 걸쳐 잠재 고객이 취한 조치를 따를 수 있습니다. 이를 통해 어떤 이벤트나 메시지가 더 나은 품질의 리드와 전환을 가져오는지 확인할 수 있습니다.

추적 빈도

브랜드 인식을 바꾸는 데는 시간이 걸린다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.  추적 연구를 통해 브랜딩 노력을 측정하고 충분히 평가할 수 있습니다.

• 귀하의 제품이 역동적인 시장(예: 기술, 통신)에 있는 경우 제품 및 마케팅 메시지를 더 자주 변경하고 따라서 더 자주 추적하고 싶을 수 있습니다.
• 판매 주기가 꽤 길다면 브랜딩 및 포지셔닝 노력이 그 효과를 보여주기 위해 더 많은 시간이 필요할 것입니다.

일반적으로, B2B 및 산업 시장 판매 주기는 긴 경향이 있으며 대개 6개월 이상입니다.  예를 들어, 무역 박람회, 이벤트 또는 웹 사이트 다운로드 직후 발생한 판매 수를 추적하는 것은 해당 마케팅 활동의 가치를 실제로 나타내는 것이 아닙니다. 따라서 누군가가 무역 박람회에서 리드가 될 수 있지만 훨씬 나중에야 고객으로 전환될 수도 있습니다.

브랜딩 연구의 새로운 트렌드

브랜딩 연구는 기술 발전, 문화적 변화, 소비자 행동 변화에 맞춰 끊임없이 진화하고 있습니다. 다음은 이러한 유형의 연구의 미래를 형성하는 몇 가지 새로운 동향입니다.

• 디지털 민족지학: 현재 소비자의 상당 부분이 삶의 상당 부분을 온라인에서 살아가고 있는 상황에서 Research에서는 디지털 민족지학을 깊이 연구하고 있습니다. 이 방법은 디지털 플랫폼에서 소비자 행동을 해독하여 브랜드가 소비자에게 영향을 미치는 디지털 접점을 이해할 수 있도록 해줍니다.

• AI 및 예측 분석: 인공지능이 브랜딩 연구를 재편하고 있습니다. 방대한 데이터 세트를 신속하게 선별하고 분석하는 기능을 갖춘 AI 도구는 예측 통찰력을 제공하여 브랜드가 과거 데이터가 아닌 미래 동향을 기반으로 예측하고 전략을 세울 수 있도록 해줍니다.

• 실시간 브랜드 추적: 디지털 미디어와 즉각적인 피드백 메커니즘의 등장으로 연구는 실시간 브랜드 추적 쪽으로 옮겨가고 있습니다. 이제 브랜드는 캠페인, 출시 또는 기타 이니셔티브에 대한 즉각적인 피드백을 받아 실시간으로 전략을 조정할 수 있습니다.

• 문화적 근접성: 브랜드가 글로벌화되면서 현지 문화, 뉘앙스, 정서를 이해해야 할 필요성이 커지고 있습니다. 브랜딩 연구는 점점 더 문화적 통찰력에 초점을 맞추고 있으며, 이는 브랜드가 글로벌 메시지를 전달하는 동시에 지역적으로 공감할 수 있도록 보장합니다.

브랜딩 연구의 기회

브랜딩 연구는 규모나 부문에 관계없이 비즈니스에 금광의 기회를 제공하며, 이것이 비즈니스의 판도를 바꿀 수 있는 방법은 다음과 같습니다.

• 소비자 심리 이해: 연구는 소비자의 마음을 들여다볼 수 있는 창을 제공합니다. 브랜드 충성도를 높이는 요소가 무엇인지 이해함으로써 기업은 청중과 더 깊은 관계를 형성하도록 전략을 맞춤화할 수 있습니다.

• 제품 개발 및 혁신: 기업은 시장의 격차나 충족되지 않은 소비자 요구를 이해할 수 있습니다. 이는 혁신 파이프라인을 안내하여 제품 개발이 브랜드 가치와 소비자 기대에 부합하도록 보장할 수 있습니다.

• 강화된 경쟁 우위: 브랜딩 연구는 경쟁 환경에 대한 포괄적인 관점을 제공하여 기업이 차별화 기회와 경쟁 우위를 얻을 수 있는 영역을 식별할 수 있도록 합니다.

• 글로벌 확장: 글로벌 시장을 노리는 기업의 경우 문화적 뉘앙스, 선호도 및 인식에 대한 통찰력을 제공하여 브랜드의 글로벌 전략이 문화적으로 민감하고 현지에 적합하도록 보장합니다.

브랜딩 연구의 과제

브랜딩 연구의 잠재력은 엄청나지만 기업은 이 연구를 수행할 때 특정한 어려움에 직면합니다. 다음은 기업이 직면할 수 있는 몇 가지 장애물에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

• 주관성: 브랜딩 연구의 본질적인 과제 중 하나는 브랜드 인식의 주관적인 특성입니다. 정량적 데이터와 달리, 이 연구의 정성적 통찰력은 미묘한 해석과 더 깊은 이해를 요구합니다.

• 비용 영향: 포괄적인 브랜딩 연구는 중요한 투자를 의미할 수 있습니다. 수익은 종종 투자 가치가 있지만 소규모 기업은 여러 시장에서 브랜드에 대한 글로벌 인지도를 평가하기 위해 상당한 예산을 할당하는 것이 어려울 수 있습니다.

• 올바른 방법론 선택: 다양한 조사 방법을 사용할 수 있으므로 특정 브랜딩 쿼리에 가장 적합한 방법을 결정하는 것이 어려울 수 있습니다. 잘못된 선택은 결과를 왜곡하고 잘못된 전략으로 이어질 수 있습니다.

• 글로벌 과제: 여러 국가에 걸쳐 연구를 수행하면 문화적 차이로 인해 어려움이 발생할 수 있으며, 이를 위해서는 높은 수준의 전문성과 민감성이 요구됩니다.

• 통찰력 통합: 연구가 수행되면 통찰력을 실행 가능한 전략에 통합하려면 연구팀, 마케팅 부서 및 기타 이해관계자 간의 원활한 협업이 필요합니다. 모든 사람이 동일한 내용을 공유하도록 하는 것이 때로는 장애물이 될 수 있습니다.

전략적 고려사항

많은 B2B 마케팅 담당자는 ROI를 전혀 추적하지 않습니다. 그들은 성공하기 위해 본능과 행운에 더 의존하면서 맹목적으로 날고 있을지도 모릅니다.

브랜딩 및 포지셔닝 전략에서 무엇이 효과적인지, 무엇이 개선이 필요한지 조사하려는 경우 브랜드 추적 메커니즘을 구현하는 것이 좋습니다.  이는 자원을 낭비할 필요가 없으며 귀하의 성과를 측정하고 최고 경영진에게 귀하의 가치를 입증하는 데 도움이 되는 중요한 도구가 될 수 있습니다.

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