브랜드 이름 테스트 시장 조사

관리자와 경영진은 브랜드 및 제품 이름이 고객에 의해 어떻게 해석되는지 이해해야 하는 경우가 많습니다.

브랜드 이름 테스트 시장 조사에서는 브랜드와 제품 이름이 구매 결정, 고객 참여 및 고객의 전략적 우선순위에 어떻게 영향을 미치는지 테스트하고 해석합니다.

질적 연구와 정량적 연구를 결합하면 관리자에게 심층적인 전략적 통찰력을 제공할 수 있습니다.

질적 연구

정성적 단계의 목적은 고객의 사고방식을 탐색하고 고객의 목소리를 이끌어내는 것입니다. 질적 단계에서는 정량적 조사 도구를 개발하는 데 도움이 될 의식적, 무의식적 사고를 얻게 됩니다.

질적 연구는 태도, 신념, 의견에 관한 광범위한 정보를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 다양한 사회적, 심리적 배경을 조사할 수 있게 해줍니다.

질적 연구는 또한 고객에게 소비자의 행동과 감정을 더 잘 이해하고 평가할 수 있는 가능성을 제공합니다. 결과적으로, 고객은 어떤 이름이 고객으로부터 긍정적이거나 부정적인 반응을 이끌어내는지 더 잘 이해할 수 있는 위치에 있게 됩니다.

이러한 포커스 그룹 대화는 현재 고객과 잠재 고객의 관점을 더 자세히 조사하고 상호 작용하는 데 도움이 될 것입니다. 포커스 그룹 토론에서 살펴볼 일부 영역은 다음과 같습니다.

• 고객 인구통계
• 제품 이름이 구매 프로세스에 미치는 영향
• 잠재적인 이름에 대한 긍정적이고 부정적인 반응
• 이름이 뭐가 부족해
• 이름이 얼마나 기억에 남는지
• 잠재적인 이름이 떠오르는 생각
• 그들이 B라는 이름 대신 A라는 이름을 선택한 이유
• 현재 및 타겟 고객의 라이프스타일과 제품을 사용하는 이유
• 제품에 대한 그들의 감정
• 쇼핑 및 구매 습관

양적 연구

정량적 단계의 목적은 4가지 잠재적 제품명 각각을 평가하고 순위를 매기는 것입니다. 정량적 연구는 제품 이름 선호도, 시장 메시지, 충족되거나 충족되지 않은 요구 사항에 대한 통찰력을 제공합니다.

유사한 프로젝트에 대한 경험을 바탕으로 정량화하기 위한 정량적 단계를 권장할 수 있습니다. “고객의 목소리.”  이 온라인 소비자 설문조사는 다음을 정량화합니다.

• 잠재적인 제품 이름의 선호도 수준
• 제품 이름의 일반적인 중요도 수준
• 이름 때문에 제품을 구매하지 않을 것인지 여부
• 특정 이름의 제품을 구매하는 빈도
• 구매 빈도 및 제품 사용 방법
• 그들의 태도와 제품 사용

각 제품에 대해 세 번째 조건부 후속 질문이 포함된 2개의 질문을 물을 수 있습니다.

1. 첫 번째 질문은 상대적 선호도를 유도하기 위한 고정액 할당 질문입니다. 예를 들어 "다음 4개 제품 이름 중 20점을 할당하여 해당 이름에 대한 상대적 선호도를 나타내십시오." 이러한 종류의 질문은 순위(순서 데이터)보다는 선호도(간격 또는 비율 데이터 해석에 적합)의 강도를 측정합니다. 중요한 점은 총 점수가 제시된 선택 수의 짝수 배수여야 하므로 실제로 무관심한 응답자가 이름에 동일한 점수(여기서는 4×5=20)를 부여할 수 있다는 것입니다.

2. 두 번째 질문은 최고의 선택에 대한 절대적인 선호도를 조사합니다. 예를 들어 "1이 매우 싫어함을 나타내고 7이 매우 좋아함을 나타내는 1~7점 척도로 질문 #1에서 가장 선호하는 선택을 어떻게 평가하시겠습니까?" 7점 척도는 고전적인 Likert 척도이지만 다른 척도도 가능합니다. 그러나 점수가 홀수인 척도를 사용하면 응답자가 중립적이 될 수 있지만, 점수가 짝수인 척도(예: 1-10 척도)를 사용하면 응답자가 수학적으로 중립적인 응답을 할 수 없게 됩니다. 이 경우 바람직하다고 생각합니다.

3. 세 번째 질문은 #2의 평가가 특정 임계값 미만으로 떨어지고 더 나은 대안을 모색하는 응답자에게만 적용됩니다. 예: "개인적으로 볼 때 [2분기에 #1로 평가한 이름]보다 더 나은 제품 이름이 있다고 생각하시나요?" 이 질문은 무응답을 허용해야 하며, 고려하기보다는 보다 자연스러운 답변을 얻기 위해 5초와 같은 짧은 "만료" 시간을 설정해야 합니다.

 

몇 가지 대안 및 관찰 사항:

설문조사에서는 Q2에 4개 제품 모두에 대해 질문하고 절대적 선호도에서 상대적 선호도를 추론할 수 있습니다. 그러나 이러한 유형의 질문은 고정 금액 질문만큼 응답자를 깊이 관여시키지 않으며 응답자가 판단을 꺼리거나 "스팸 응답 및 돈 가져가기" 남용으로 인해 "전반적인" 답변에 취약합니다.

후보 이름에 관해 말하면, 일부 회사는 일반적으로 제품과 의미론적 연관성이 있는 이름을 지정합니다. 그러나 동일한 제품 카테고리 내에서는 이름을 서로 바꿔서 사용할 수 있습니다. 이것이 사실이라면 우리는 응답자에게 "일치하는" 질문을 합리적으로 물을 수 있습니다. 예를 들어, "7개의 후보 제품 이름 풀에서 4개 제품 각각에 가장 적합한 이름을 선택하세요."

일부 고객은 이 네 가지 제품에 대해 서로 다른 고객 프로필을 염두에 두고 있습니다. 이러한 프로필은 주로 범주형 변수(성별, 연령 그룹, 인종/민족 등)의 조합이므로 이 정보는 다양한 후보자 이름이 다양한 인구통계학적 그룹에 다양한 수준의 매력을 가지고 있는지 확인하기 위해 수집됩니다.

전략적 분석

전략적 분석은 다음에서 학습합니다. 1단계: 질적 연구 – 포커스 그룹, 그리고 2단계: 정량적 연구 – 소비자 온라인 설문조사 일관되고 효과적인 방식으로 제시합니다. 결과물은 다음을 식별하는 포괄적인 PowerPoint 보고서일 수 있습니다.

1. 잠재적인 제품 이름에 대한 고객의 인식
2. 긍정적인 반응
3. 부정적인 반응
4. 고객의 제품명 인식에 영향을 미치는 요인
5. 고급 분석
6. 각 제품에 가장 적합한 이름
7. 이름 추천
8. 결론

고급 분석 측면에서는 먼저 질문을 던진 다음 도구를 선택하는 것이 좋습니다. 그러나 대상 변수(제품 이름)와 인구통계 모두에서 개별 선택에 대해 이야기해 왔다는 점을 고려하면 비모수적 통계 테스트를 사용하여 순서 데이터 간의 관계를 알아낼 수 있다고 확실히 말할 수 있습니다.

클러스터 분석 및 로지스틱 회귀는 고객이 구체적으로 알고 싶어하는 내용과 더 중요하게는 실제 결과에 따라 유용할 수 있습니다.

예:

• 대상 변수 내에서: 한 이름을 선호하는 응답자가 다른 이름을 선호하는 경향이 있습니까? 선호되는 이름의 "클러스터"가 있습니까?
• 대상 변수와 인구통계 사이: 특정 응답자 프로필이 특정 이름을 선호합니까? 절대적 호감도가 일부 인구통계학적 특성과 연관되어 있나요?

최종 결과물은 관리자를 위한 실행 계획이 포함된 영향력 있는 보고서입니다.