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Hamish Liu, 힘 연구

1.0 소개

WTO의 문호개방 정책에 동의한 후, 중국 경제는 점점 더 빠른 속도로 성장했고, 많은 외국 기업이 중국에 투자하도록 유치했으며 기업 간의 경쟁 정도도 높아졌습니다. 경쟁이 치열해지면서 시장 조사는 기업에게 중요한 도구가 되었고, 이는 중국 시장 조사 산업의 성장을 촉진했습니다. 실제로 지난 5년 동안 업계는 약 2000억 달러의 지속적인 성장률을 경험했습니다. 20-30%.

2.0 중국의 질적 연구

2004년에 업계 매출은 32억 위안(4억 달러)이었으며, 2006년에는 매출이 거의 50억 위안(6억 2500만 달러)으로 증가했습니다.

중국 마케팅 조사 산업은 90년대 초반에 형성되었으며 매년 400~500%의 성장을 경험했습니다. 1999-2002년 동안 평균 성장률은 약 100%였습니다. 그리고 2003~2006년 동안 성장률은 20~30% 감소했습니다. 그러나 기수는 다르다는 점에 유의하십시오.

중국에서 사용되는 전형적인 질적 연구 방법은 포커스 그룹과 심층 인터뷰입니다. 이들은 중국 시장 조사에서 25%를 차지하며 시장 수익에서 차지하는 비율은 약 12억~15억 위안(1억6천만~2억 달러)입니다.

질적 연구의 발전은 시장 조사 산업의 발전을 따릅니다.

3.0 중국 질적 연구의 문제점

3.1 클라이언트

중국 기업은 회사 운영의 현대화보다 개인적인 관계/관시 발전에 더 중점을 둡니다. 서구 국가에서는 즐거움보다 사업이 먼저인 관습이 있는 반면, 중국에서는 그 반대입니다. (예: 그들은 사업에 관해 이야기하기 전에 저녁을 먹고 친목을 도모합니다).

질적 연구는 일반적으로 양적 연구나 광고 계획 이전에 사용됩니다. 중국에서는 예산이 제한되면 사람들은 자신의 경험과 2차 정보를 활용하는 것만으로도 충분하다고 믿기 때문에 일반적으로 질적 연구를 무시합니다. 이는 실제 소비자의 마음을 실제로 파고 들지 않기 때문에 모호한 정보를 생성합니다.

3.2 마케팅 조사 회사

중국 시장 조사 산업에 진출하는 데 드는 비용은 상대적으로 낮으며 약 100,000 CNY의 창업 자본만 필요합니다. 중국에서 시장 조사 회사로 간주되려면 사무실, 컴퓨터 두 대, 펜 몇 개만 있으면 됩니다. 시장 조사에 대한 배경 지식이 없는 개인이라도 중국에서 시장 조사 회사를 시작할 수 있습니다.

질적 연구에는 중재자에 대한 엄격한 요구 사항이 있습니다. 그러나 중국에서는 많은 소규모 신생 기업(특히 새로 설립된 회사)이 경험 많고 자격을 갖춘 조정자를 선호하여 학문적 또는 기술적 배경이 없는 젊고 매력적인 소녀를 고용합니다. 이는 비생산적이고 쓸모없는 결과를 초래합니다. 이러한 매력적인 중재자는 응답자로부터 복잡한 세부 정보를 수집하는 데 관심이 없으며 소비자의 실제 생각을 무시합니다. 자격을 갖춘 중재자가 아니기 때문에 프로젝트를 이해하지 못하고 끊임없이 실수를 저지릅니다.

3.3 전문 응답자/참가자

중국 전문 참가자의 문제점:

최근 시장 조사 연구에 전문적인 참여자가 등장하면서 문제가 커지고 있습니다. 이들은 FGD에 대한 시장 조사 회사의 요구 사항을 노리는 개인과 인센티브에 대한 심층 인터뷰 참가자입니다. 상호 지원을 위해 '전문' 협회를 결성하기 위해 함께 뭉친 사례도 있었습니다.

그들은 연구 회사뿐만 아니라 질적 연구에서도 잘못된 결과를 만들고 고객의 신뢰를 저하시킵니다. 2005년에 이런 예가 있습니다.

전문 참가자라고도 불리는 웜:

7월 29일, 무더운 여름날, 왕씨(가명)는 짝퉁 롤렉스와 값싼 짝퉁 티셔츠를 입고 막 집을 나서고 있었다.

그의 서류 가방에는 신분증 15장, 별도의 운전 면허증 4장, 거주지를 증명하는 주택 증명서 2장, 당뇨병, 천식, 심장병이 있음을 증명하는 진단서 3장, 다양한 명함 20장이 들어 있었습니다. 대학 교수, 관리자, 엔지니어부터 상인까지 다양한 직업을 보유하고 있습니다. 그의 휴대전화는 7개의 다른 번호로부터 재전송된 전화를 받습니다. 실제로 왕 씨는 직업도 없고, 자동차도 없고, 건강이 아주 좋습니다.

3.4 언어

중국에서 국제 프로젝트를 수행할 때 기업은 언어 및 번역 문제에 직면하게 됩니다. 두 가지 주요 문제가 있습니다. 포커스 그룹을 위한 동시통역과 성적표 및 최종 보고서에 대한 서면 번역입니다.

중국에는 자격증이 있는 동시통역사와 비공인 동시통역사가 있습니다. AIIC(국제회의통역사협회) 보고서에 따르면 중국 본토의 공식 통역사는 27명(베이징 17명, 상하이 10명)에 불과하다. 그러나 대부분의 마케팅 조사 회사에서는 자격증이 없는 통역사를 고용하는데, 대개 외국학을 전공한 개인입니다. 이러한 무자격 통역사는 마케팅 조사 업계 및 업계 용어에 대한 지식이 거의 없습니다. 따라서 FGD의 일부를 잘못 해석하여 고객이 정보를 오해하고 잘못된 결론을 내리는 경우가 있습니다.

일반적으로 서면 번역을 수행하는 개인은 동시통역을 수행하는 개인과 다릅니다. 그렇기 때문에 언어, 문화, 맥락에 대한 관점의 차이로 인해 번역 결과와 해석 결과에 차이가 있을 수 있습니다. 예를 들어, 중국어 단어 Da-qi가 있는데, 이를 영어로 직접 번역하면 분위기를 의미하지만 올바르게 번역하려면 해당 단어가 사용된 문맥을 알아야 합니다. 사용 방법에 따라 무언가 또는 누군가를 위압적인 존재감을 가지고 있거나 관대하거나 놀라운 것을 묘사할 수 있습니다.

중국에는 32개의 성(워싱턴 DC와 같이 성처럼 통치되는 4개의 직할시 포함)과 56개의 민족이 있습니다. 중국 본토의 공식 언어는 중국어이지만, 도시와 지역에 따라 대개 고유한 현지 언어나 방언이 있습니다. 이는 포커스 그룹 동안 참가자들이 자신의 방언을 사용하는 것을 선호하고 진행자와 통역사 모두 사용되는 현지 속어의 의미를 알지 못할 수 있기 때문에 마케팅 조사에 문제를 야기합니다. 예를 들어, 랴오닝에서 오랜 친구라는 용어는 중국의 다른 여러 지역에 있는 어린이를 의미합니다.

3.5 기관

대행사를 위한 교육: 넓은 지리적 영역

위에서 언급했듯이 중국에는 200개가 넘는 도시가 있습니다. 도시마다 평균 급여가 다르기 때문에 표준 심사 기준을 설계하기가 어렵습니다. 따라서 현지 언어, 관습, 문화 및 사업 관행에 더 친숙한 현지 계약 대리점을 활용하는 것이 필요해졌습니다. 질문이 실용적이고 관련성이 있는지 확인하기 위해 선별기를 설계할 때 현지 사람들의 현실을 더 잘 이해할 수 있습니다.

3.6 사고방식

사고 방식: 공산주의 치하의 중국인들은 상상력이 풍부한 사고를 거부했으며 자신의 관점을 공개적으로 표현하는 데 익숙하지 않았습니다.

중국 소비자의 대다수는 중앙 집중식 사고 방식에 익숙하며 창의적 사고에 능숙하지 않습니다. 따라서 중재자는 응답자로부터 유용한 답변을 이끌어내기 위해 질적 기법을 사용해야 합니다. 예를 들어, 중국 응답자들은 방향이 필요하기 때문에 퍼즐이나 투사 기술이 필요합니다. 화합은 중국식 사고방식의 좋은 예입니다. 왜냐하면 중국인은 토론이나 논쟁을 일으킬 수 있는 관점의 표현을 피함으로써 불필요한 갈등을 피하는 경향이 있기 때문입니다.

4.0 문제에 대한 해결책

4.1 고객:

중국에서 직접 프로젝트를 수행하려는 한 국제 마케팅 조사 회사는 비즈니스 문화를 몰랐지만 어쨌든 프로젝트를 진행하기로 결정했습니다. 그들은 중국 비즈니스 문화의 사회적 측면에 대해 알지 못했고, 인터뷰 대상자들과 어떠한 관계도 형성하지 않은 채 고위 경영진과 중간 경영진의 인터뷰를 진행했습니다. 이로 인해 일부 개인이 인터뷰를 거부하고 프로젝트가 중단되었습니다.

고객과의 관계 구축은 외국 기업이 성공하기 위해 배워야 할 중국 문화의 한 측면입니다. 외국 기업은 프로젝트를 시작하기 전에 중간 경영진에게 존경심을 표시해야 합니다.

4.2 마케팅 조사 회사

중국 내 마케팅 조사 파트너를 찾을 때는 잘 알려진 회사나 QRCA 회원을 찾는 것이 가장 좋습니다. 하지만 대형 국제 리서치 회사, 중국 대형 기업, 최저가를 제시하는 기업의 지점을 선택할 때는 주의가 필요합니다. 해외 대형 지사의 강점이 질적 연구가 아닐 수도 있기 때문에, 중국 대기업이 해외 프로젝트(특히 번역 문제)에 능숙하지 않을 수도 있습니다. 가장 낮은 가격을 제시하는 많은 회사는 신뢰할 수 있는 품질 관리가 부족합니다(특히 전문 참가자의 문제와 관련하여).

4.3 전문 응답자

중국의 마케팅 조사 업계 구성원에는 자체 규제 기관이 부족합니다.

일부 회사는 더 많은 고객을 유치하기 위해 매우 낮은 견적을 제공하지만 비용 절감 전략으로 인해 부정확하거나 잘못된 데이터가 발생하기도 합니다. 그리고 중국의 잠재적 산업 규제 기관인 CMRA(중국 마케팅 연구 협회)는 아직 초기 단계이므로 현재 어떤 종류의 일관성이나 신뢰성을 가지고 규제를 시행할 수 없습니다.

과거 경험을 바탕으로 한 제안ï¼š

추천: 참가자 모집은 내부 직원의 추천을 통해 이루어질 수 있으므로 참가자가 전문가가 아닌지 확인할 수 있습니다.
물리적 심사 기준: 예: 휴대폰 포커스 그룹의 경우 응답자에게 휴대폰과 구매 영수증을 지참하도록 요청하고 휴대폰 기능에 익숙해지도록 하십시오.
정신 선별: 제품 기능, 비용, 가치 등에 대해 잠재적인 응답자를 테스트합니다.
데이터베이스: 동일한 응답자가 여러 번 발생하는 것을 방지하기 위해 참가자의 내부 데이터베이스를 만듭니다.

4.4 언어

언어 문제에 대한 목표 및 제안과 관련하여:

동시통역사와 계약하고, 업계 용어 교육을 실시합니다.

통역사가 학습할 수 있는 프로젝트 관련 자료를 제공하여 프로젝트 및 특수 용어를 사전에 더 잘 이해할 수 있도록 합니다.

장기동시통역사는 사회자의 기술과 화법을 이해할 수 있도록 사회자와 긴밀히 협력하고 익숙해져야 합니다.

프로젝트에 여러 도시가 포함된 경우 토론의 일관된 번역과 해석을 보장하기 때문에 단 한 명의 중재자만 활용해야 합니다.

서면 번역은 아웃소싱이 아닌 사내에서 이루어져야 하기 때문에 글로벌 직원을 보유하는 것이 중요합니다.

진행자는 프로젝트의 배경뿐만 아니라 참가자의 현지 문화를 배워야 참가자의 반응을 더 잘 이해하고 참가자 간의 의사소통을 더 쉽게 할 수 있습니다.

언어 문제에 대한 사례 연구는 다음과 같습니다.

의료 제공 시스템, 장비 및 장치 또는 기술을 생각할 때 어떤 기술 회사나 브랜드가 떠오르나요? (비생산적이 될 때까지 조사)
테이프 속 목소리:
(질문을 받은 후 몇 초간 침묵이 흐르고 응답자는 생각한다)
(R) 그 부분을 이해하지 못했습니다. 다시 질문해 주실 수 있나요?
(I) 헬스케어 전달 시스템, 헬스케어 장비 및 기기, 헬스케어 기술을 생각한다면 어떤 브랜드나 회사가 떠오르나요?
(R) 음, 무슨 말이에요? 의료 장비나 기술을 말씀하시는 건가요? 이 질문은 너무 광범위합니다.
(I) 헬스케어 산업과 관련된 브랜드나 기업을 전체적으로 말하자면?
(R) 음, 시먼지 씨,
(I) Ximenzi 외에 다른 브랜드도 있나요?
(R) Hui Pu도 그들 중 하나일 수 있습니다. 글쎄요, 저희 병원은 방금 ………장치……를 구입했는데, 그렇지 않습니다. (질문에서 벗어남)
(I) (응답자를 끌어당기며) 다시 질문으로 돌아가서, 이 두 브랜드 외에 생각나는 다른 브랜드가 있나요?
(R) 글쎄요, 생각해 보겠습니다(5초간 침묵). Riben Guang Dian(중국어로 직역하면 Japan Light and Electronic임)
(나) 다른 것
(R) 그게 다야
(I) 의미 있는 브랜드나 회사를 한 가지 더 생각해 주실 수 있나요?
(우) 동지(중국어)

인터뷰 후, 필기인은 녹음된 테이프를 듣고 응답을 요약합니다.

의료 서비스 시스템, 의료 시설 및 장비, 의료 기술에 대해 이야기하면 먼저 Ximenzi를 생각하고 Huipu, Riben Guang Dian 및 Dongzhi를 생각합니다. 번역자는 Ximenzi(Siemens), Huipu(HP, 더 공식적인 이름은 Hewlett Packard), Riben Guang Dian(직접적인 의미는 Japan Light and Electronic이지만 나머지 세계에 알려진 공식 이름은 다음과 같습니다)의 영어 이름을 찾아야 합니다. Nihon Kohden(일본어 발음과 동일) 및 Dongzhi(Toshiba). 그런 다음 영어를 편집하고 교정합니다.

따라서 번역은 다음과 같습니다.

의료 장비, 장치 및 기술을 생각할 때 가장 먼저 떠오르는 이름은 Siemens, Hewlett Packard, Japan Nihon Kohden 및 Toshiba입니다.

차이점을 보세요. 다양한 문화와 언어 문법으로 인해 문장 구조가 다소 다를 수 있지만, 내용의 본질은 결코 바꾸지 않습니다.

위의 내용은 고객이 이해할 수 있는 형식으로 중국어에서 영어로 번역할 수 있는 방법의 예일 뿐입니다.

4.5 시설/기관

심사 기준과 연구 내용을 설계할 때 지역과 도시의 차이를 염두에 두어야 합니다.

중국 국내 기업은 고객으로부터 설계 가능한 기준과 문제를 접수한 후 완벽하게 조정해야 할 책임이 있습니다.

일부 2차 및 3차 도시의 포커스 그룹 및 모니터링 시설은 베이징, 상하이와 경쟁할 수 없기 때문에 비디오 모니터링 장비가 있는 현지 호텔의 회의실을 임대합니다.

4.6 사고방식

자격을 갖춘 중재자가 되는 것은 쉽지 않습니다. 진행자는 서양과 동양의 문화를 모두 이해해야 합니다. 예를 들어 중재자는 동양 문화는 집단주의 사회에 가깝고 서양 문화는 개인주의적 사회에 가깝다는 것을 알아야 합니다. 또한 동양문화는 간접적인 의사소통에 더 의존하는 반면, 서양문화는 직접적인 의사소통을 더 선호합니다.

질적 연구는 유연해야 하며 다양한 응답자와 각자의 배경을 수용해야 합니다. 예를 들어, IT 배경을 가진 참가자는 고정관념에서 벗어나 생각하는 데 익숙하지 않고 훨씬 더 간단할 수 있으므로 효과적인 투사 기술을 활용하여 자신의 진정한 생각과 감정을 깊이 탐구해야 합니다.

우리는 동양과 서양 문화의 다양한 측면을 완전히 이해해야 합니다. 왜냐하면 이것이 우리의 국제 고객에게 더 나은 서비스를 제공하는 데 도움이 되기 때문입니다.

중국 사상의 차이를 보여주는 좋은 예는 투사 기술의 사용법을 살펴보는 것입니다.

비효율적인 기술

브랜드 사망 기사: 누구도 이 기술을 죽음에 관한 것이기 때문에 사용하고 싶어하지 않을 것이며, 죽음에 관한 그러한 이야기에 참여하는 것은 불운하고 불길할 것입니다.

사다리 기법: 사다리 기법을 사용하는 대부분의 응답자는 두 번째 및 세 번째 질문 후에 화를 내거나, 짜증을 내거나, 좌절감을 느낍니다. 그들은 무언가 뒤에 있는 답을 계속 찾는 질문에 대답하는 데 익숙하지 않습니다. 왜냐하면 그들의 사고방식은 무언가가 사실이라면 그것은 사실일 뿐 그 뒤에는 이유가 없다는 것이기 때문입니다.

태양계/행성 게임 기술: 대부분의 중국인이 행성, 태양계 및 기타 항성 현상/몸체에 익숙하지 않기 때문에 이 기술은 작동하지 않습니다. 그러나 나는 이 기술이나 유사한 기술을 수정하여 응답자들에게 더 친숙한 동양 문화(예: 음양, 5행 등)를 통합할 수 있다고 믿습니다. 중국인에게 행성과 태양계에 관해 질문할 때의 문제는 대다수가 행성, 항성 현상, 항성 용어 및 이러한 것들이 무엇을 의미하거나 나타내는지에 익숙하지 않기 때문에 이것이 효과가 있을 수 있습니다. 중국의 음양 개념은 5원소와 함께 자연과 우주의 모든 것을 표현하는 데 사용될 수 있고 사용되기 때문에 그러한 연습에 적합합니다. 간단한 예는 참가자들이 음, 양, 5가지 요소를 나타내는 그래프나 차트 내에 회사를 배치하고 해당 회사의 어떤 속성이 해당 회사를 특정 범주에 속하게 하는지 묻는 것입니다.

효과적인 기술

롤플레잉: 롤플레잉과 같은 표현 기술은 매우 잘 작동합니다. 왜냐하면 중국인은 일반적으로 매우 정중하고 사물에 대한 실제 의견에 대해 내성적이지만 다른 사람처럼 행동하기 때문에 다른 사람을 가장하여 자신의 실제 감정과 의견을 표현할 수 있기 때문입니다.

문장 완성: 이 기법은 응답자가 자신이 보는 방식대로 문장의 빈칸을 채울 수 있고, 직접적인 질문에 대답하지 않기 때문에 이 기법을 사용하여 진정으로 자신을 표현할 수 있기 때문에 매우 효과적입니다.

투사 기법의 경우 가장 효과적인 기법은 응답자에게 자신의 의견을 직접적으로 표현하도록 요청하는 것이 아니라 오히려 제3자의 관점에서 답변하도록 하거나, 개인적 의견을 노골적으로 공개할 필요가 없고 간접적으로 가장 잘 작동하는 것처럼 보이는 기법입니다. 견해. 비효과적인 기술은 주로 문화적 신념/금기, 익숙하지 않은 개념, 사고 방식의 차이로 인해 응답자가 불만족스럽고 반응이 없는 경우를 말합니다.

5.0 마케팅 조사 회사 선택

중국에서 연구 파트너를 찾을 때:

1단계: 중국에는 다양한 규모의 시장 조사 회사가 3000개가 넘는 반면, 국제 프로젝트에 서비스를 제공할 수 있는 회사는 약 100개에 불과합니다. 이러한 회사에 대해 알아보려면 ESOMAR, QRCA 및 CASRO와 같은 연구 기관의 회원 디렉토리와 함께 인터넷 검색 엔진을 통해 검색을 조정해야 합니다.

2단계: 잠재적인 옵션을 나열하려면

명성: 회사가 해외 고객과 협력한 적이 있는지, 해외 프로젝트를 완료했는지, 잘 알려진 여러 고객이 있는지 확인하세요.
규모: 회사는 포커스 그룹을 운영하고, 인터뷰를 관찰/모니터링/녹화할 수 있는 전국 여러 시설을 갖추고, 독점적인 연구 네트워크를 보유하고, 합리적인 규모의 사무실을 보유해야 합니다.
인력 : 해외 경력, 외국학 전공자 또는 외국인 직원이 있어야 함
경험: 질적 연구의 경우 응답자와 일상적으로 소통하고 포커스 그룹과 인터뷰를 효과적으로 지휘하려면 경험이 풍부한 중재자가 필요합니다.

6.0 결론 및 추가 논의

많은 해외 기업에서 질적 조사는 높은 평가를 받고 있지만, 중국에서는 주요 시장 조사 방법이 여전히 정량적 조사에 머물러 있고, 질적 조사가 중국의 전체 시장 조사에서 작은 비율을 차지하고 있습니다.

우리는 고객에게 더 나은 서비스를 제공하는 데 필요한 적절한 솔루션을 찾고 사용할 수 있도록 중국의 질적 연구의 문제점을 이해해야 합니다. 이는 중국 산업의 발전을 더욱 강화하기 위해 시장 조사가 취해야 할 방향입니다.

기부 회사:
힘 연구. 중국 베이징과 상하이. www.forceresearch.com
연락처: Hamish Liu. [email protected]+86-10-64069885 .

면책 조항: 견해 및 의견은 전적으로 기여자의 의견이며 SIS International Inc.의 의견, 관점 및 방법론을 반드시 반영하는 것은 아닙니다. 어떠한 경우에도 SIS, 계열사, 승계자 또는 양수인은 누군가가 이 웹 사이트에 포함된 정보에 의존하여 발생한 손실이나 손해에 대해 책임을 지지 않습니다.

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