항상 변화하는…
국제 기저귀 시장 개요

시장 개요

아마도 기저귀 사업만큼 변화하기 쉬운 사업은 없을 것입니다. 결국, 기저귀는 변화를 위해 만들어졌고, 이 모든 변화는 경쟁이 치열한 이 사업에서 경쟁하고 생존하기 위해 지속적으로 싸워온 거대 기업들에게는 하나의 도전입니다. 우리 모두는 주요 플레이어를 알고 있습니다. 프록터 앤 갬블(Procter and Gamble)과 킴벌리-클라크(Kimberley-Clark); 모놀리식 회사는 유아용 하의라는 큰 사업을 맡을 수 있는 장비를 잘 갖추고 있습니다.

이 두 회사는 세계 기저귀 시장의 80%를 장악하고 있습니다.1 P&G의 팸퍼스 기저귀는 세계에서 가장 많이 팔리는 기저귀로, 2014년 유아용품 매출은 $20B 이상으로 추산됩니다. KC's 하기스 그 다음 순위는 작년에 $7B로 추정되는 전 세계 매출과 일치합니다. P&G가 미국을 장악하고 있지만 K-C의 하기스는 동유럽, 중국 등 개발도상국 시장에서 점점 더 강세를 보이고 있다. 이 두 거대 기업이 경쟁하는 동안 Unicharm과 같은 아시아 기업은 꾸준히 진출하고 있습니다. 아시아에서 진정한 경쟁을 제공하고 미국 시장과 거대 기업들 사이에서 자리매김을 목표로 삼고 있습니다.

오늘날의 프리미엄 기저귀는 과거의 천 의류와는 거리가 멀습니다. 직물, 흡수 능력, 특별한 사용자 친화적 기능의 지속적인 발전으로 인해 경쟁업체들은 서로를 따라잡기 위해 안간힘을 쓰고 있습니다. 유명한 업계 컨설턴트인 Carlos Richer는 이를 이렇게 설명합니다. “쉴 시간이 없습니다. 더 높은 제조 효율성을 활용한 혁신과 비용 최적화가 향후 생존의 열쇠가 될 것입니다.”2

기저귀를 갈아주는 것은 할머니로부터 선물을 받는 것과 매우 흡사합니다. 무엇을 갖고 있는지는 확실하지 않지만 마음에 들지 않을 것이라는 점은 확실합니다.
— 제프 폭스워시

대규모 마케팅 테마

최근 몇 년 동안 많은 주요 마케팅 주제가 등장했습니다. 우리가 질문한 전문가들은 기저귀 판매에 영향을 미치는 몇 가지 추세와 판매 방식을 언급했습니다.

미국 출생률 지속적인 문제가 되어 왔습니다. “2008년 출산율이 급격하게 떨어지기 시작해 2011년 바닥을 쳤다. 그러나 2012년에는 출산율이 크게 안정되면서 출산율 증가가 임박했고 경기가 좋아지면서 출산율도 꾸준히 회복될 것이라는 인식이 많았다. 그러나 이제 경제가 어느 정도 개선되는 조짐을 보이고 있음에도 불구하고 출산율은 다시 하락했습니다.”3

다문화 소비자 이로 인해 기저귀 제조업체는 변화하는 미국 인구 통계에 더 적합하도록 메시지를 재고하게 되었습니다. 최근 몇 년 동안 신흥 히스패닉 인구가 주에서 출생률을 주도했지만 이 그룹의 출생률도 실제로 감소했습니다.

온라인 블로거의 확산 부모의 조언 제공자는 종종 상충되는 많은 조언을 정리하면서 새로운 부모를 혼란스럽게 만듭니다. 문제는 내가 누구의 말을 듣는가 하는 것입니다. 기저귀 제조업체는 부모가 실제로 원하고 필요로 하는 것이 무엇인지 평가한 다음 부모가 요구하는 전문 지식의 원천이 되어야 합니다. 결국 부모는 다른 곳을 찾기 전에 출처를 찾아볼 것입니다.

새로운 구매 채널 지난 15~20년 동안 눈에 띄게 발전했습니다. Amazon.com과 같은 인터넷 판매점에서는 부모님들이 전통적인 오프라인 매장이 아닌 온라인 배달 및 구독 서비스로 전환하고 있습니다. 일부 업계 관계자의 말에 따르면 Amazon과 그 동류는 "오프라인 사람들에게 악몽을 안겨준다"고 합니다. 심지어 월마트와 타겟(Target)도 대형 온라인 소매업체가 제공할 수 있는 가격을 맞추기 위해 고군분투하고 있습니다.

벤더의 R&D 투자 증가 기저귀 시장의 발전 추세로 간주됩니다. “이 투자는 제품의 생분해성과 사용 안전성을 향상시키는 것을 목표로 합니다. 기저귀 디자인과 개선된 벨트 없는 기술의 사용은 R&D 투자의 초점입니다. 또한, 판매자는 자신의 브랜드를 보호하고 다른 저가 생산자의 저작권 침해를 방지하기 위해 투자를 합니다.”4

혁신을 위한 새로운 추진 기저귀 제조업체는 경쟁에 보조를 맞추기 위해 지속적으로 제품을 업그레이드해야 하기 때문에 진행 중입니다. 배꼽 노치든 디자이너 프린트든 기업은 모든 혁신이 곧 다른 사람에 의해 모방되거나 개선된다는 사실에도 불구하고 브랜드를 차별화하고 향상시키기 위해 노력합니다. 어떤 사람들은 새로운 기능을 추가하기 위해 애쓰는 것이 불필요하다고 생각하며, 그러한 노력은 기저귀 제조업체의 원래 핵심 제품을 단편화하는 데만 도움이 된다고 생각합니다. 어떤 사람들은 혁신이라고 부르고 어떤 사람들은 라인 확장이나 단순히 다른 색상이라고 부릅니다. 흡수성은 혁신이고, 더 얇은 것은 혁신이며, 신소재, 화학의 발전, 젤, 미숙아에게 맞는 기저귀를 만드는 것, 이것이 바로 혁신입니다. 아마도 만화 캐릭터는 그리 많지 않을 것입니다.

다른 목소리가 말한 내용은 다음과 같습니다.

“엄마들이 기저귀에 바라는 건 기본적인 게 있어요. 그들은 흡수하기를 원합니다. 그들은 누출되지 않기를 원합니다. 그들은 그것이 제대로 맞기를 원합니다. 그들은 아기의 피부를 건강하게 유지하기를 원합니다. 그 이상을 원하는 엄마들은 기저귀가 자신이 원하는 일을 하는 데 도움이 되기 때문에 특별히 기저귀를 구입할 것입니다. 하지만 기저귀에 새로운 기능이 추가되는 것은 아닙니다. 엄마들은 일반적으로 변화를 가져오는 일이 발생하지 않는 한 브랜드를 고수하는 자동 조종 장치를 사용합니다. 기저귀가 작동을 멈 추면 다른 브랜드를 찾습니다.”

“기저귀용 이중 스트립과 같은 혁신은 처짐을 방지하고 엄마의 요구에 응답하는 데 도움이 됩니다. 피부 건강은 엄마를 밤에도 깨어있게 해줍니다. 신생아를 위한 놀라운 새 라이너는 발진을 최소화하고 또 다른 문제를 해결합니다. 탯줄 노치는 또 다른 문제를 해결합니다. 물론 누출에 관한 혁신은 끝이 없습니다. 완벽한 기저귀를 찾을 때까지 이러한 혁신은 계속될 것입니다.”

“혁신이 할 수 있는 일은 너무 많습니다. 작동해야합니다. 부모는 그들이 일하는 것을 당연하게 여깁니다. 유아의 부모는 전문 지식의 원천을 찾기 위해 분주히 움직이고 있습니다. 제품을 만드는 사람들은 소통하지 않습니다. 기저귀보다 더 많은 것을 제공해야 합니다.”

"작동합니까? 그것이 최우선 과제입니다. 평생 사용하는 치약과 달리 사람들은 기저귀 단계에 빠르게 들어가고 빠져나갑니다. 이 제한된 시간 동안 혁신은 그다지 중요하지 않습니다. 기업들은 경쟁에서 앞서고 진열대에서 우월해 보이도록 혁신하고 있습니다.”

“그립 스트립과 같은 혁신은 차별화를 제공할 수 있지만 엄마가 좋은 엄마라는 느낌을 갖도록 어떻게 마케팅할 수 있습니까? 합리적/감정적 연계가 확립되어야 합니다. 기저귀는 20년 전과 많이 달라졌지만 기능은 그대로다. 일부 혁신은 지속적이고 변화를 가져오지만 지적 재산을 복제하는 경우가 많습니다.”

혁신은 변함없이 계속해서 나올 것입니다. 예를 들어, “의 출시 드라이락 투쥬르 기저귀는 목재 펄프가 전혀 없는 기저귀라는 새로운 트렌드를 시작했습니다. “보풀이 없는 기저귀는 착용자에게는 뛰어난 편안함을, 관리인에게는 더욱 친밀한 느낌을 제공하고, 일회용 기저귀를 만들기 위해 나무를 벨 필요가 없기 때문에 명백히 눈에 띄는 생태학적 이점을 제공하기 때문에 미래의 제품입니다.” Drylock CEO Bart Van Malderen은 말합니다.5

감성을 추구하다 연결 기능과 기술 개선을 넘어 Procter and Gamble, Kimberley-Clark 및 신흥 기업들은 부모들에게 다가가고 감정에 기반한 공명적인 광고와 커뮤니케이션을 통해 가슴을 감동시키고 있습니다. 대기업이 의미 있고 궁극적으로 수익성 있는 방식으로 고객에게 더 가까이 다가갈 수 있는 새로운 기회가 존재합니다. 디지털 채널을 통해 제조업체는 소비자와 일대일 관계를 발전시킬 수 있습니다. 승자가 정확히 알아낼 것입니다 어떻게 이러한 연관성을 구축하기 위해.

갓 태어난 아기와 그 아이에 대해 가지고 있는 모든 고유한 감정만큼 감정적인 반응을 불러일으키는 것은 무엇입니까? 기저귀 생산업체는 소비자의 감정적인 수준에 다가가야 한다는 것을 알고 있습니다. 메시지를 전달하기 위해 어떤 플랫폼을 사용하든 그 메시지는 다음과 같아야 합니다. “우리는 그것을 이해하고 있으며 귀하가 걱정하는 것이 무엇인지 알고 있습니다. 우리가 당신을 도와드리겠습니다.” 새로운 부모에게는 현재보다 더 견고한 접지가 필요합니다. 이는 기업이 이러한 요구를 충족할 수 있는 절호의 기회를 제공합니다.

엄마들과 대화하고 만나는 과정에서; 고객의 요구 사항과 두려움을 이해하면 적절한 메시지를 작성하고 지속적인 고객 관계를 구축하는 것이 더 쉬워집니다. 이를 위해 소셜 미디어는 제조업체와 고객 간의 친밀한 양방향 대화를 허용하고 커뮤니티 구축을 촉진하는 데 도움이 되었습니다. 엄마들은 아이가 태어난 후 처음 몇 달 동안 스트레스를 받고 외로움을 느끼는 경우가 많습니다. 감정적인 수준에 도달하면 때로는 차가운 디지털 공간의 특성을 분산시키고 보다 아날로그적인 상호 작용을 제공할 수 있습니다.

우리 전문가들은 광고에서 감정의 힘에 대해 더 많은 이야기를 나눴습니다…

“모든 브랜드 마케팅 담당자는 소비자와 브랜드 사이에 감정적인 연결을 만들고 싶어합니다. 올바른 것과 연결되어 있는지 확인해야 하기 때문에 주의해야 할 사항입니다. 누군가에게 관계를 강요할 수는 없습니다. 과거 일부 회사에서는 이를 최대한 추진하려고 노력했습니다. 소비자가 밀린다고 느끼면 그다지 기뻐하지 않습니다. 우리 모두는 어떤 종류의 연결을 원하지만 잘못된 방식으로 연결하면 사람들의 관심을 끌 수 있습니다.”

“엄마들이 정말로 관심을 갖고 있는 것이 무엇인지 이야기하는 것이 중요합니다. 종종 그들은 매우 감정적이어서 아기에게 가장 좋은 것을 원합니다. 제품의 장점을 설명하는 것이 중요합니다. 하기스 두 번째 포옹 캠페인은 Huggies를 일종의 두 번째 포옹으로 묘사하는 데 큰 도움이 되었습니다.”

기술 발전 의사소통 중 기업이 고객과 연결하는 방식을 영원히 바꿔 놓았습니다. 과거에는 대부분의 시청자가 시청할 수 있는 TV 채널이 2~3개뿐이었습니다. 오늘날 위성 및 케이블 채널의 확산으로 인해 사람들은 시청할 수 있는 프로그램이 거의 무한해졌습니다. 반대로, 시청자가 점점 더 많은 채널에 분산되면서 시청자에게 다가가는 것이 더 어려워지고 있습니다. 소비자는 이제 텔레비전 외에도 노트북, 태블릿, 모바일 장치 등에 푹 빠져 있습니다. 마케팅 분야가 너무 세분화되어 있기 때문에 기저귀 제조업체는 대부분의 사람들에게 효과적이고 경제적으로 접근할 수 있는 최선의 방법을 찾기 위해 안간힘을 쓰고 있습니다. 오늘날의 소비자는 정보로 무장했기 때문에 더욱 현명해졌습니다. 기저귀 회사의 과제는 브랜드를 위한 진정한 플랫폼을 만드는 것입니다.

제품의 확산 현재 이용 가능한 제품은 기저귀 고객에게 그 어느 때보다 더 많은 선택권을 제공합니다. 하지만 그것이 도움이 되는 발전일까요? 월마트와 타겟의 진열대에는 무한한 변화의 유아용품이 진열되어 있습니다. 고객 혼란이 높습니다.

한 사람의 의견…

“기저귀는 오늘날 더 잘 작동합니다. 누수율이 절반으로 줄었습니다. 엄마들은 기저귀를 덜 사용하고 있습니다. 변화의 긴급성이 덜합니다. 이것이 우리 업계의 근본적인 동인입니다.”

소셜 미디어의 역할 확대

기저귀 제조업체에게 소셜 미디어가 점점 더 중요한 역할을 하고 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이는 그들이 살고 있는 현대 소비자에게 다가가고, 의미 있는 관계를 형성하고, 새롭고 적절한 방식으로 정보를 전파합니다. 우리는 업계 내부자들에게 기저귀 사업과 소셜 미디어의 관련성에 대한 생각을 물었습니다.

“요즘은 25~35세 엄마들을 타겟으로 하고 있어요. 소셜 미디어를 사용하면 쿠폰과 인센티브를 더 쉽게 전달할 수 있습니다. 사람들을 캠프에 머물게 합니다. 소셜과 디지털은 타겟 고객에게 메시지를 전달하는 데 매우 중요합니다.”

“소셜 미디어를 통해 우리는 관심 있는 특정 쇼핑객을 식별하고 사회적 영향력을 행사할 수 있는 사람을 찾을 수 있습니다. 이러한 영향력 있는 사람들은 우리 제품을 홍보하도록 인센티브를 받을 수 있습니다. 우리는 많은 엄마들이 Momblogs를 팔로우한다는 것을 알고 있습니다. 소셜 미디어는 브랜드 메시지를 전달할 수 있는 보다 친근한 목소리를 제공합니다.”

“엄마들은 소셜 미디어에서 큰 소리로 불평을 합니다. 이는 브랜드가 관련성을 갖고 실시간으로 참여하도록 만듭니다. 기저귀는 비싸기 때문에 엄마들은 기분이 어떤지 정확하게 알려줄 준비가 되어 있습니다. 때로는 피해 통제가 필요합니다. 우리는 실시간 반응을 돕기 위해 항상 소셜 미디어를 모니터링하고 카테고리와 브랜드를 추적합니다."

“우리는 유명인에 대한 문화적 존경심을 알고 있습니다. 높은 지위에 있는 블로거는 단순히 인기 때문에 전문가로 간주되는 경우가 많습니다. 그러나 그들이 항상 전문가는 아닙니다. 알리시아 실버스톤 백신 접종 사례가 떠오른다. MD와 소아과 의사는 작은 질문에 답할 시간이 없는 경우가 많습니다. 따라서 더 미묘한 문제는 다른 사람에게 맡겨집니다. 소셜 미디어는 매일 진화하고 있으며 부모에게 필수적입니다. 기업에서는 상황이 너무 빨리 진행되기 때문에 어떻게 대응해야 할지 모를 때가 있습니다. 모든 사람이 자신의 아이가 다르다고 생각하기 때문에 일반적인 문제를 해결하는 것도 어렵습니다.”

“오늘날 모든 브랜드는 소셜과 모바일로 전환하고 있습니다. 한 손에는 아기를, 다른 한 손에는 모바일 기기를 안을 수 있다는 인식이 있습니다. 물론 부모들이 훌륭한 콘텐츠를 이용할 수 있고 모바일을 사용하면 더 쉽게 타겟팅할 수 있습니다.”

“소셜 미디어의 인기에도 불구하고 조부모, 간호사, 의사의 직접적인 조언보다 더 좋은 것은 없습니다. 그들의 추천은 더 영향력이 있습니다. 이는 실제로 온라인 경험을 능가합니다. 소셜 미디어 조언은 동일한 신뢰성을 갖고 있지 않습니다. 의도를 모르는 경우가 많다”고 말했다.

찬반 양론, 소셜 미디어와 모바일 커뮤니케이션은 사라지지 않으며 앞으로 며칠, 몇 년 안에 더 많이 활용될 것입니다. 필연적으로 이러한 도구를 효과적으로 사용하는 방법에 대한 개선과 지식 증가로 인해 이 도구는 부모와 기저귀 브랜드 모두에게 점점 더 중요해질 것입니다.

초보 엄마를 위한 온라인 그룹

새로운 엄마와 아기를 위한 엄마 블로그와 웹사이트가 급증하고 있으며 인기도 높아지고 있습니다. 물론 기저귀 제조업체는 이러한 조치를 원합니다. 엄마들의 포럼과 블로그에서 엄마들의 말을 듣고 실시간으로 반응하고 상호 작용하여 지속적인 관계와 고객 충성도를 구축하는 것보다 엄마들을 특정 브랜드에 참여시키고 세뇌시키는 더 좋은 방법이 있을까요?

엄마들이 자신에게 중요한 것이 무엇인지 이야기하는 곳은 온라인입니다. 그들은 자신의 희망과 열망을 기꺼이 공유하고 싶어합니다. 기저귀 회사는 일상적인 육아 문제에 대해 듣고 실제 솔루션을 제공하기만 하면 됩니다. 그들은 방정식에 가치를 부여해야 합니다. 물론, 그들은 단지 힘을 쏟을 수는 없습니다. 누구도 게이트 크래셔를 좋아하지 않습니다. 오히려, 기꺼이 지식을 공유하고 온라인 커뮤니티에 참여함으로써 기저귀 제조사들이 참여하도록 초대받기를 희망합니다.

MomBlogs는 회사가 제공하는 특정 거래에 대해 부모에게 알리고 추가 지원을 위한 다양한 영역을 제공할 수 있습니다. 기저귀 은행, 교회, 사회 복지 프로그램, 심지어 베이비 샤워에 제품 기부를 통해 MomBlogs와 베이비 네트워크는 기저귀 브랜드가 고객과 도움이 필요한 사람들을 위해 있다는 메시지를 방송합니다. 본질적으로 그들은 관심을 갖고 삶의 파트너입니다.

전자상거래가 기저귀 판매에 미치는 영향

오늘날 기저귀 시장은 점점 더 복잡해지고 있습니다. 신흥 국제 시장, 대형 업체, 전자 상거래 매장 및 저가형 브랜드와의 치열한 경쟁으로 인해 수익성이 점점 낮아지고 있는 상황에서 브랜드는 시장에서 입지를 확보하기 위해 예리한 인식, 풍부한 자금 및 요령 있는 탐색이 필요합니다. 생존하다. 더 쉬워지지도 않을 것입니다.

브랜드 인지도를 높이는 것이 필수적입니다. 소비자에게 특정 제품을 구매해야 하는 이유와 제품이 어떻게 문제를 해결하고 삶을 개선할 수 있는지 정확하게 알려줍니다. 물론, 제품은 경쟁사의 제품과 세심하게 차별화되어야 합니다. 또한 실제로 구매가 가능한지 여부도 중요합니다. 잘못된 배포는 최고의 광고를 훼손할 수 있습니다. 가장 중요한 것은 일단 제품이 소비자의 손에 들어오면 소비자의 기대를 충족하고 그 이상을 제공해야 한다는 것입니다.

전통적인 기저귀 제조업체와 옛날부터 그들의 빵과 버터였던 오프라인 매장의 가장 큰 과제 중 하나는 온라인 머천다이저입니다. 현대 소비자들은 간편함과 편리함을 위해 온라인 구매에 점점 더 매료되고 있습니다. 대부분의 경우 가격도 더 저렴합니다. 이 경우 기저귀는 구매자의 문앞까지 바로 배송됩니다.

Amazon.com은 800파운드의 고릴라이자 온라인 판매 분야의 거대 기업입니다. Diapers.com은 업계 거대 기업의 마음에 두려움의 장막을 쳤습니다. 실수하지 마십시오. 소비자는 저렴한 가격, 대량 구매 가능, 주기적인 배송 등을 원하는 대로 찾습니다. Target도 이 싸움에 뛰어들었고, P&G와 KC가 이 현실적이고 다가오는 위협에 어떻게 대응하고 대처할지는 지켜봐야 합니다.

현재까지 온라인 판매 및 등록이 중요합니다. 온라인으로 등록하는 엄마들은 무료 출산 선물을 받으며 그 경험을 좋아합니다. 판도가 바뀌고 있지만 온라인 판매의 전체적인 영향은 아직 정확하게 평가되지 않았습니다. 대부분의 소식통은 이 현상이 계속해서 커질 것이라고 생각합니다. 우선, 전자상거래는 고객 충성도를 고정시키는 것처럼 보입니다. 온라인 구매자는 제안을 통해 인센티브를 받습니다.

구독 할인을 통해 월간 배송에 서명합니다. 현재 전자상거래와 그 주요 지지자들은 서비스가 보다 편리하게 실제로 적용되는 대도시에서 주로 위협이 되고 있습니다. 미래에는 우리가 알고 있던 기저귀 사업의 종말이 될지 지켜봐야 할 것입니다.

Procter and Gamble과 같은 대기업의 경우 온라인 판매 통합이 잘 진행되고 있으며 30%의 판매가 이미 온라인에서 이루어지고 있습니다. 세계 최대 광고주인 P&G는 이러한 온라인 경험을 통해 소비자와의 인지도와 의미 있는 관계를 지속적으로 구축하고 있습니다.

다음은 몇 가지 반응입니다. 기저귀 판매와 관련된 전자상거래에 대해 들었습니다…

“diapers.com에 따르면, 젊은 사람들일수록 온라인으로 더 많이 구매합니다. 25~35세 연령대는 전체 유아용품 카테고리에서 온라인에서 큰 존재감을 보이고 있으며, 특히 구독 비즈니스, Dollar Shave Club, Never Run Out 및 자동 배송 서비스의 경우 더욱 그렇습니다.”

“Amazon은 diapers.com을 $550million에 인수했습니다. 그들은 기저귀뿐만 아니라 아기를 소유하고 싶어합니다. 그들은 WalMart가 자신들을 소유하지 않기를 원합니다. 물론 이러한 유형의 사업은 유모차, 의류 및 기타 유아용품으로 이어집니다. KC와 P&G는 소비자 직접 판매를 시작했지만 월마트와 기타 오프라인 매장 때문에 발걸음을 가볍게 하고 있습니다.”

“모든 사람이 미리 계획을 세우는 것은 아니기 때문에 오프라인 매장은 항상 기저귀 판매의 중요한 구성 요소가 될 것입니다. I Online은 미리 계획을 세우고 비축해 두는 사람들에게는 정말 효과적이지만, 마지막 기저귀 몇 개까지 챙겨서 매장으로 달려가야 하는 사람들에게는 오프라인이 더 즉각적이기 때문에 오프라인에서 벗어날 수 없습니다. . 지금 바로 받으실 수 있습니다.”

“부모님은 너무 바빠요. 전자상거래의 편리함은 부인할 수 없습니다. 물건을 집어 들고 보관할 수 있다는 것은 항상 좋은 일이지만, 온라인에는 제공되는 정보가 너무 많아 사람들이 바쁩니다. 온라인은 매력적이다.”

기타 미디어 트렌드

그 단어는 디지털, 디지털, 디지털이다. Procter and Gamble은 광고 구매가 기계에 의해 결정되는 70% 프로그래밍 방식 구매에 참여할 예정인 것으로 알려졌습니다. 텔레비전은 여전히 중요하지만 전체 봉사 활동 메커니즘의 또 다른 구성 요소일 뿐입니다. 오늘날 기저귀 브랜딩, 광고 및 판촉 활동은 점점 더 중요해지고 있는 다양한 플랫폼에서 진행됩니다. 사람들은 모바일 기기, 태블릿, 휴대폰, 듀얼 스크린을 보고 있습니다. 말할 필요도 없이 그들은 소셜 미디어에 완전히 빠져있습니다. 그야말로 디지털 세상이다. 지니는 병 밖으로 나왔고 이 멋진 신세계에 완전히 참여하지 않은 사람은 누구나 뒤처지게 될 것입니다.

요즘에는 제품 차이가 한계에 도달할 수 있으므로 브랜드 자산이 정말 중요합니다. 제품과 브랜드 중심의 PR이 점점 더 중요해지고 있습니다. 대표적인 사례로 하기스(Huggies)의 혁신 포옹이 배달되었습니다 신생아의 친척들이 가족의 새로운 모습을 볼 수 있도록 비행기표를 제공하는 캠페인입니다. 이러한 유형의 노력은 브랜드 연상에 긍정적인 영향을 미치고 효과적으로 창의적인 기저귀 마케팅을 위한 새로운 방향을 제시합니다.

P&G를 위한 테일러메이드?

“Procter & Gamble은 회사 내부자를 지명했습니다. 데이비드 테일러 2014년 11월 1일부로 사장 겸 CEO로 취임합니다. P&G의 글로벌 뷰티, 그루밍, 헬스케어 부문을 총괄하는 이 임원은 계속해서 신시내티 회사에 회장직을 맡게 될 AG Lafley의 뒤를 잇습니다.”6

P&G에 테일러 시대가 도래하면서 새로운 CEO는 독특한 도전에 직면하게 될 것입니다. 관료주의를 축소하고 리더십 역할을 재구성하기 위한 노력의 일환으로 지속적인 매각을 조정하면서 CEO Taylor는 21세기 성장을 위해 계속 진화하는 P&G 전략을 능숙하게 안내해야 할 것입니다.^성 세기. Pampers는 연간 매출이 $10Billion을 초과하는 회사 최대 규모의 단일 브랜드입니다. Taylor는 주주를 위한 가치를 창출할 수 있는 잠재력이 가장 큰 P&G의 핵심 카테고리에 집중해야 합니다. 이미 Spectrum, Mars 및 Duracell의 대규모 매각으로 회사 명단이 현재 수익의 86%와 P&G 이익의 95%를 나타내는 65개 상위 기업으로 줄었습니다. 기저귀 대기업이 핵심 판매에 집중함에 따라 이전의 "롱테일"은 단축되었습니다.

“투자자들은 이제 경영진의 전략적 브랜드 탈피 계획이 마무리되었으므로 매출 성장과 이익 추세가 개선될 것으로 기대해야 합니다. P&G는 실적이 저조한 100개 이상의 브랜드를 포트폴리오에서 제외하고 10개 제품 카테고리에서 65개의 선두 브랜드만 남겼습니다..”7

P&G는 지금 여기에서

2014년은 P&G에게 좋은 해였습니다. 그 이유는 무수히 많았습니다. 그중; 회사는 고객과 아기의 요구를 직접적으로 해결하는 새로운 제품을 개발하기 위해 소비자의 요구와 욕구를 더 잘 이해하기 위해 소비자에게 가까이 다가가는 데 중점을 둡니다. 부모들이 속옷에 더 가까운 기저귀를 원한다는 사실을 감지한 P&G는 지속가능성을 높이기 위해 더 얇고 가벼운 기저귀를 만들었습니다. 그들은 또한 스와들러 유아 단계를 거쳐 소매점에 좋은 Sku 제품을 제공했습니다.

2014년 점유율 상승과 리더십 변화에도 불구하고 2015년 P&G 기저귀 사업은 결코 순조로운 항해를 보내지 못했습니다. “소비재 대기업은 지난 주에 수익 결과를 발표했습니다. 매출 부진 심화: 2015 회계연도 성장률은 작년 3%에서 감소한 1% 속도로 둔화되었습니다. 매출의 약 3분의 2를 미국 밖에서 창출하는 P&G 역시 달러 대비 주요 통화, 특히 러시아 루블의 평가절하로 인해 분기별 매출과 이익이 예상보다 낮은 것으로 보고했습니다."8

P&G의 기저귀 교체 전략

회사 내에서는 핵심 브랜드 자산이 훼손되어서는 안 된다는 인식이 있습니다. P&G는 Pampers에 대한 부모의 신뢰를 얻었음을 알고 있지만 이제는 기술을 주도하고 발전해야 할 지속적인 필요성이 있습니다. 경쟁이 치열하기 때문에 P&G는 계속해서 더 좋고 혁신적인 버전의 Pampers와 Luvs를 제공해야 합니다. 이를 통해 그들은 계속해서 강력한 사회적 메시지를 개발 및 구현하고 더 나은 지속 가능성을 달성하기 위해 노력할 것입니다.

어떤 사람들은 기저귀와 관련된 최종 게임은 해당 카테고리의 어느 누구도 수익을 내지 못하는 자사 상표라고 걱정합니다. 이러한 가능한 결과에 대한 시간 예측은 향후 2년에서 20년까지입니다. P&G에도 다른 장애물이 존재한다. Amazon은 저렴한 가격과 제품의 온라인 이용 용이성으로 경쟁사를 압도해 왔으며, Wal-Mart는 모든 공급업체에 선반 재고 수수료를 도입하기 시작했습니다. 가격 하락 추세가 계속됨에 따라 Procter and Gamble과 Kimberley-Clark가 기저귀 사업에서 수익성을 유지하는 것이 점점 더 어려워질 수 있습니다.

P&G가 경영진을 교체하고 대규모 사업을 매각하는 가운데 기저귀 사업이 성장할 수 있을까요? 그렇게 하려면 최고의 제품 라인에서 성장을 이뤄야 합니다. 한편, "신흥 시장은 지뢰밭으로 판명되었습니다. 러시아의 6월 판매량은 감소했습니다." 57% 전년 대비 – 선진 시장은 모든 소비자 대상 대형주에 대해 어려운 것으로 입증되었습니다.”9

K-C의 최근 침체 – Luvs에 패

Kimberley-Clark가 2014년에 나쁜 해를 보냈다는 사실은 숨길 수 없습니다. P&G뿐만 아니라 자체 브랜드도 이에 많은 영향을 받았습니다. 계속되는 문제 중 하나는 Procter and Gamble과의 관계에서 K-C의 기저귀 포지셔닝입니다. Pampers가 산 꼭대기에 있고 Luvs가 저가형 계층을 가두는 상황에서 K-C의 Huggies는 때때로 중간에 갇혀 있는 것으로 인식됩니다. 프리미엄 쪽과 가치 쪽의 이러한 분기점은 Huggies에 해를 끼칩니다. 특히 많은 사람들이 Luvs가 가치와 전달 면에서 비슷하다고 느낄 때 더욱 그렇습니다. 팸퍼스도 '러브스 효과'를 느꼈습니다. 인기 제품이 카테고리 가치를 낮추고, 더 비싼 기저귀와 의미 있는 차이가 없다고 구매자를 설득하는 것입니다. 실제로 모든 사람이 Luvs에게 손해를 보고 있습니다. 심지어 자체 제조업체도 마찬가지입니다.

물론 Procter and Gamble은 항상 Kimberley-Clark의 David에게 골리앗이었습니다. P&G는 크고 강하며 목소리가 매우 높습니다. P&G는 일할 돈이 훨씬 더 많기 때문에 그들의 광고 목소리는 K-C보다 더 큽니다. Kimberley-Clark가 절약할 수 있는 장점이 있다면 경쟁사보다 더 효율적으로 운영할 수 있다는 것입니다. 광고 대행사인 Saatchi and Saatchi가 감독한 K-C의 "Every Little Step" 캠페인은 성공적으로 진행되어 스타일과 브랜드 가이드라인을 마련하고 쇼핑객이 활용할 수 있는 다양한 포인트가 포함된 12개월 일정의 이벤트 목록을 만들었습니다. . 이 캠페인은 사진에 대한 업데이트된 접근 방식을 특징으로 하며 보다 꿈의 풍경 지향적이거나 보다 "타겟과 유사한" 것으로 간주될 수 있습니다.

Huggies는 Walmart와 제휴하고 있습니다. Walmart는 매장에서 판매하는 것보다 온라인에서 더 나은 Huggies 제품을 구입할 수 있지만 항상 이 사실을 널리 알리는 데 좋은 역할을 하는 것은 아닙니다. 계속해서 앱을 개발하면서 이것이 하기스 매출에 어떤 영향을 미칠지 지켜볼 일이다. 소비자들은 월마트에서 지난 3월 출시된 하기스 스너그(Huggies Snug), 드라이 울트라(Dry Ultra) 등 일부 제품을 보고 있다. 이는 Luvs의 위치와 훨씬 더 일치하며 Huggies는 그들의 성공을 재현하는 것을 목표로 합니다.

하기스 – 지금 어디로 갈까?

우리는 전문가들에게 국내 및 해외 하기스의 미래에 대해 평가해 달라고 요청했습니다.

“과거 Kimberley-Clark는 기저귀 라인을 세면용품, 이유식, 카시트 등으로 확장하여 메가 브랜드로 만들려고 했습니다. 그들은 자신들의 주요 지시에서 너무 많은 에너지가 필요하다는 것을 발견했습니다. 이제 기저귀, 물티슈, 풀업에 집중할 차례입니다. 그들은 연구를 강화해야 합니다.

재능을 고용하고 엄마가 원하는 것이 무엇인지 평가하십시오. 개선 수명은 매우 짧습니다. KC는 항상 P&G와 프라이빗 브랜드를 목에 걸고 있을 것입니다. 제품 혁신, 비용 절감 재료 사용, 물류 실용성(재료 및 소비자에 근접)은 제조 비용을 낮추고 장기적으로 생존하는 데 가장 중요합니다.”

“중요한 것은 엄마들이 변하는 것처럼 KC도 그들과 함께 변해야 한다는 것입니다. 그들은 엄마의 요구를 충족시키는 측면에서 시장을 따라갈 수 없습니다.”

“Kimberley-Clark는 Luvs와 경쟁할 수 있는 제품을 출시해야 합니다. 모두가 Luvs에게지고 있습니다. 계속 점유율을 잃는다면 왜 그렇게 하지 않을지 모르겠습니다. 대부분의 엄마들은 거래할 의향이 없습니다.”

“하기스 진영에는 전문 지식을 제공하고 부모가 원하고 필요로 하는 것을 얻도록 돕고자 하는 새로운 수용성이 있는 것 같습니다. 요리가 많아요. 전반적으로 육아 공간에는 기업이 개입하여 부모에게 봉사할 수 있는 여지가 많습니다.”

“하기스는 뿌리로 돌아가야 합니다. 하기스 브랜드는 무엇인가요? 그들은 포옹의 느낌을 활용하여 브랜딩을 촉진해야 하며, 이것이 어머니에게 동기를 부여하는 보다 감정적인 방법이 될 것이라는 점을 이해해야 합니다. 이 브랜드는 포옹과 어머니의 연결에 관한 것입니다.”

팸퍼스/러브스 관계

우리는 Pampers와 Luvs가 어떤지 알고 있습니다. Pampers는 프리미엄 기저귀 카테고리를 장악하고 있으며 Luvs는 성공적이고 보다 저렴한 라인입니다. 그 중간에 갇힌 것은 K-C의 부진한 하기스 브랜드다. 많은 사람들이 반복적으로 들었던 한 가지 사실은 처음으로 엄마들이 프리미엄 브랜드를 선택한다는 것입니다. 그들은 일을 올바르게 하고 싶어하지만 실제로는 새로운 아기를 위해 최선을 다하는 것에 대해 걱정하면서 상당한 불안에 시달립니다. 그러나 둘째 아이를 가질 때쯤에는 Luvs가 "충분히 좋고" Pampers of Huggies보다 더 저렴하다고 느낄 수 있는 깨달음과 이완이 일어납니다. 올해 미국에서 출산의 2/3가 이미 아이를 낳은 엄마들에게서 나올 것이라는 사실과 함께 이러한 지식을 고려하면 Luvs에게 상황이 매우 좋아 보이기 시작합니다.

이 연구의 한 응답자는 이렇게 말했습니다. “대부분의 엄마는 아기 젖병과 고무 젖꼭지를 소독하고 모든 것을 미리 씻어 놓을 것입니다. 그 젖꼭지가 바닥에 닿으면 기저귀 가방에 들어가고 새 젖꼭지가 나옵니다. 두 번째 것을 치고 노리개 젖꼭지를 흙 속에 넣은 다음 바지에 닦아내고 다시 거기에 꽂습니다. 꽤 흔한 일입니다.” 이러한 모든 태도는 거의 Pampers에 반영됩니다. 마돈나와 아이 Pampers의 마케팅과 Luvs의 유머러스한 프레젠테이션을 비교합니다.

고려해야 할 다른 선거구

밀레니얼 세대

“브랜드들은 현재 20대 소비자에 대해 매우 열광하고 있으며 당연히 그렇습니다. 밀레니얼 소비자는 이제 미국 인구의 4분의 1에 달하며 $2000억에서 $1조3000억 사이의 소비력을 행사합니다.”10 그 외에도, 밀레니얼 세대는 올해 새로운 엄마가 될 사람들의 80% 이상을 구성합니다. 이 신흥 세대는 기술에 정통하며 결정을 내리기 전에 제품을 광범위하게 조사할 수 있는 도구를 갖추고 있습니다. 많은 밀레니얼 세대는 소매업체와 연결되어 있다고 느끼지 않는 이상 과거 세대에 비해 소매업체에 대한 충성도가 낮다고 생각합니다. 이러한 연결을 구축하고 차세대 기저귀 소비자의 요구 사항을 예측하는 것은 제조업체와 소매업체의 몫입니다.

다른 목소리는 다음과 같이 말했습니다.

“밀레니얼 세대와 소통하는 것이 중요합니다. 애플은 잘한다. 문제는 소비자가 우리 제품으로 무엇을 할 수 있느냐는 것입니다. 제품은 통계에서 벗어나 현실적이고 감성적인 제품이어야 합니다. LUVS가 잘해요.”

“구매 경로에서 실제로 아빠가 의사 결정자가 되는 방향으로 전환되었습니다. Huggies의 접근 방식은 더욱 유니섹스적입니다. P&G는 1950년대 모델을 고수하고 있는 것 같습니다. 아빠들이 식탁에 오를 때 더 많은 개방성과 LGBT 커뮤니티에 대한 더 많은 개방성이 있어야 합니다.”

“밀레니얼 세대는 전문 지식을 얻기 위해 항상 온라인에 접속합니다. 정보가 너무 많아요. 지속가능성 문제 때문에 기저귀가 필요없다는 목소리도 있다. 그들은 아이들이 기저귀를 얼마나 오래 착용해야 하는지에 대해 잘못된 정보를 알고 있습니다. 대기업은 어떻게 하면 최고의 전문가로 자리매김할 수 있을지 고민해야 합니다.”

“밀레니얼 세대도 크게 다르지 않을 수 있으며 이는 많은 제품 범주에서 사실입니다. 그들은 다양한 미디어를 선택하면서 자랐지만 아이에게 기저귀를 갈 때 그들의 요구사항은 다르지 않습니다. 녹색(지속 가능한) 기저귀는 예외입니다. 그들은 아기가 몸을 말리고 밤새 잠을 잘 수 있도록 해야 합니다.”

밀레니얼 세대는 특정 브랜드가 자신의 세대에 실질적인 관심을 갖지 않는 한 브랜드 충성도가 낮습니다. 밀레니얼 세대는 팸퍼스를 좋아할지 몰라도 팸퍼스를 사러 월마트에 가지 않을 것입니다. 대신 Target으로 갈 수도 있습니다. 아니면 인센티브를 받기 위해 15마일을 더 운전해 다른 소매점으로 갈 수도 있습니다.”

밀레니얼 세대는 서로 다른 태도와 요구를 가지고 있습니다. 기저귀 제조업체가 접근하고 싶어하는 이들 중 다수는 히스패닉계 어머니들이 될 것이며, 이들 중 다수는 상상하는 것보다 더 문화에 적응되어 있을 것입니다. 그들은 이전 세대보다 온라인에서 훨씬 더 많은 일을 합니다. 밀레니얼 세대는 즉각적인 만족을 원합니다. 그들은 또한 의사결정 과정에서 보다 협력적인 경향이 있습니다. 회사가 "친환경"이라면 더욱 좋습니다. 그들은 효과가 있는 제품을 찾은 다음 그것을 고수하는 경향이 있습니다.”

신흥 히스패닉 인구

미국의 인구 구성이 변화함에 따라 기저귀 제조업체는 히스패닉 인구 증가의 영향을 고려하고 있습니다. 5천만 명이 넘는 히스패닉계는 수익성이 좋은 인구 부문을 대표하며 대기업은 이미 그들에게 다가가기 위해 수십억 달러를 투자하고 있습니다. “히스패닉 인구는 전체 인구보다 더 젊은 경향이 있습니다. 에 따르면 퓨 리서치 히스패닉 트렌드 프로젝트 … 히스패닉의 평균 연령은 27세인데 비해 일반 인구의 평균 연령은 37세입니다.”11 최근 출생률이 냉각되고 있지만 히스패닉계는 여전히 미국의 다른 인구통계학적 그룹보다 더 많은 아기를 낳고 있어 기저귀 업계에서 매우 바람직한 인구통계로 자리잡고 있습니다.

조부모

조부모님은 자녀가 손자를 대신하여 내리는 양육 결정에 대해 걱정하는 데 많은 시간을 보낸다고 들었습니다. 그들은 또한 어린 부모들이 그러한 결정을 내리는 데 도움을 주는 데 상당한 영향력을 미칠 수 있습니다. 일반적인 오해에도 불구하고 오늘날의 조부모님은 소셜 미디어에 적극적으로 참여하고 계십니다. 그들은 돕고 싶어하지만 종종 무력감을 느낍니다. 조부모님은 대부분의 경우 지원해 주지만 어려울 수도 있습니다. 그들이 제공하는 조언은 도움이 되지만 때로는 상충될 수도 있습니다. 늘 그렇듯, 아기는 물론 기저귀에 있어서도 세대 간 갈등이 발생할 가능성은 현실입니다. 현명한 제조업체는 지속적인 지원 활동에서도 이러한 조부모를 고려하는 것이 좋습니다.

더 큰 기저귀 – 왜 추가 크기인가요?

“선진 시장, 특히 미국의 소비자들은 대형 기저귀를 요구해 왔습니다. Procter & Gamble의 Pampers Cruisers 기저귀는 최대 41파운드의 아기를 위해 최대 7사이즈까지 제공됩니다. 원래 신생아와 유아용으로 디자인된 기저귀인 Pampers Swaddlers의 경우, Procter & Gamble은 올해 사이즈 4와 5를 추가하여 구멍이 있는 이중 성분 스펀본디드 라이너로 "역대 가장 부드러운 기저귀"를 계속 사용하려는 소비자에 대응했습니다."12

비만이 증가하면서 우리는 이것이 아기가 더 커지는 이유라고 생각하는 첫 번째 경향이 있었지만, 전문가들이 지적했듯이 실제 이유는 무수히 많습니다. 그들이 말한 내용은 다음과 같습니다…

“미국에서는 아이들이 기저귀를 차고 있는 시간이 더 길어요. 문화적 관점에서 볼 때 부모는 기저귀와 트레이닝 팬츠 사이의 전환 단계를 이용하여 아이가 옷을 입기 전에 특정 행동에 익숙해지기를 바랍니다. 러시아에서는 아기들이 기저귀를 차고 있는 시간이 매우 짧습니다. 9~18개월. 부모들은 아이들이 일을 하기 때문에 유치원이나 어린이집에 보내기를 원하지만 러시아 학교에서는 기저귀를 찬 아이들을 받아들이지 않기 때문에 부모들은 문화적으로 아이들이 기저귀를 떼도록 유도합니다.”

“아기는 더 커요. 불행하게도 그들은 비만이라는 전염병에 직면하고 있습니다. 또 다른 요소는 아기가 준비되었을 때 배변 훈련과 같은 전환이 이루어져야 한다는 것을 엄마들이 인식하고 있다는 것입니다. 미시간 대학의 의학 웹사이트에 따르면 남학생들은 평균 31개월에 배변 훈련을 하고 여자아이는 29개월에 배변 훈련을 받습니다. 즉, 그 아이들은 꽤 좋은 크기라는 뜻입니다. 배변 훈련을 완전히 마치기 전에 31개월과 29개월을 훨씬 넘기는 아이들이 아직도 많이 있습니다. 엄마들은 기저귀가 더 커야 해요. 배변 훈련 단계에 있는 더 작은 아기가 사용하는 것과 같은 방식으로 사용할 필요는 없습니다. 계속되는 사고와 문제가 더 많을 수 있는 밤에 자녀를 건조하게 유지하는 데 더 적합하지만, 얼마나 많이 사용하는지 살펴보면 일반적으로 보수적으로 덜 통과합니다. 아기가 가장 작을 때 가장 많이 사용합니다. 아기가 자라면서 배변 습관과 소변 습관을 조절할 수 있게 되면서 기저귀 사용 횟수도 점점 줄어들게 됩니다.”

“엄마가 배변 훈련을 미루고 싶어서 그런 것 같아요.”

“아이들이 더 큰 것은 단지 비만 때문만은 아닙니다. 세대적으로는 점점 더 커지고 있습니다. 배변훈련은 나중에 하는 편이 낫습니다. 이는 임상적으로 더 나은 결과를 낳는 것으로 나타났습니다.”

“아기들은 몸집이 더 크지만 비만이 원인이 아닐 수도 있어요. 건강한 산전 관리는 출생 시 체중이 증가하는 요인이었습니다. 아기들이 기저귀를 차고 있는 시간이 더 길어지는 이유는 전환 단계에서 풀업 제품, 풀업/트레이너 등이 성장하고 침투했기 때문입니다.”

“태어날 때 체중이 13.67파운드인 마리아 로레나 마린은 스페인에서 자연분만으로 태어난 가장 큰 아이 이번달 초. ... "더 큰 베이비붐"이 전 세계를 휩쓸고 있는 것처럼 보이며, 전 세계 여러 나라에서 여러 기록이 깨졌습니다. … 의학 저널의 2월 보고서를 인용하면 랜싯, NBC 뉴스는 "15%에서 25% 사이"라고 썼습니다. 체중이 8파운드, 13온스 이상인 아기의 증가 지난 20~30년 동안 선진국에서는요.”13

글로벌 마케팅 전략 – 바지형 기저귀

최근 몇 년 동안 전 세계적으로 풀업 또는 일회용 트레이닝 팬츠형 기저귀의 인기가 높아지고 있습니다. 이러한 유형의 제품은 자녀가 성장하고 더 많이 움직이는 부모의 시간과 에너지를 절약합니다. 풀업 기저귀를 사용하는 것은 기존 기저귀를 사용하는 것보다 시간이 덜 걸립니다. Huggies는 효과적인 "나는 이제 큰 아이입니다" 캠페인을 통해 이 신흥 제품 라인을 활용하여 부모들에게 잘 공감할 수 있는 실용성과 자부심을 강조했습니다.

판매를 촉진해야 하는 개발도상국의 유아 인구 증가, 전반적으로 전 세계 인구 증가, 전 세계적으로 풀업 및 트레이닝 팬츠에 대한 선호도 증가, 자사 브랜드가 이러한 변화하는 추세를 활용하세요.

다행스럽게도 Kimberley-Clark는 이러한 유형의 트레이닝 팬츠와 관련된 높은 수익을 누릴 수 있는 회사의 입지를 확고히 하는 풀업에 대한 견고한 특허를 보유하고 있습니다. 매출은 일반적으로 기저귀만큼 크지는 않지만 매출총이익은 더 높습니다. 처음에 Procter and Gamble은 풀업이 틈새 제품이라고 생각했지만 매출은 로켓처럼 급증했습니다. 많은 부모들이 기저귀를 사이즈 6 풀업으로 대체하여 추가 수익을 창출하고 다른 회사가 이 분야에 뛰어들도록 영감을 주고 있는 것으로 알려졌습니다.

개인 상표 및 이중 브랜딩

오랫동안 Procter and Gamble과 Kimberley-Clark는 프리미엄 품질 기저귀 제품에 대한 자체 라벨 제작을 거부했습니다. 오늘은 KC가 만드는 커클랜드 코스트코 브랜드 기저귀. 이러한 움직임으로 인해 매장 브랜드 기저귀에 프리미엄 기술이 적용되는 수문이 열렸습니다. 품질면에서 Kirkland 기저귀는 일류이며 Huggies와 매우 가깝습니다. 다른 회사들은 이제 더 큰 모회사의 보호막 없이 시장에 진출하여 성공을 거두고 있습니다.

“오늘날 선도적인 자사 상표 회사들은 탁월한 성능과 일관된 품질을 갖춘 제품을 생산하고 있습니다. … 그들은 이러한 혁신에 대한 시장 수요가 소매업체에 명확해진 후 브랜드 리더가 도입한 혁신을 신속하게 따를 수 있는 능력을 보여주었습니다. 특히 소비자의 예산이 부족한 기간에는 소비자가 자사 상표 기저귀를 사용하려는 동기가 부여되기 때문에 자사 상표 기저귀의 저렴한 가격 포지션은 주요 브랜드에 심각한 위협이 됩니다.”14

당사의 업계 전문가들은 자사 브랜드 기저귀에 대해 의견을 제시합니다…

“First Quality 회사는 최첨단 공장, 좋은 장비, 좋은 제품을 보유하고 있습니다. 마음에 드는 사람 선. Kimberley-Clark와 Costco는 이중 브랜드를 보유하고 있습니다. 커클랜드. KC는 “알겠습니다. 코스트코에는 커클랜드와 하기스만 있다는 조건으로 기저귀를 만들겠습니다. Kirkland 기저귀는 동일한 재료로 동일한 기계에서 만들어집니다. 흡수력이 약간 떨어질 수 있지만 품질이 좋고 기능도 동일합니다.”

“코스트코 커클랜드 기저귀는 하기스와 품질이 똑같습니다. 코스트코는 제품도 그만큼 좋아야 한다고 요구합니다. 코스트코에서는 더욱 프리미엄이 되는 제품입니다. 더 흡수성; 코스트코 고객에게 프리미엄 경험을 제공하기 위해.”

“커클랜드 라인은 코스트코에서 매우 인기가 많아요. 가격도 저렴하고 품질도 매우 좋습니다. 아이가 여러 명인가요? 볼륨을 주세요!”

“현재 민간 브랜드에서는 생분해성이고 지속 가능성을 제공하는 “친환경” 기저귀를 만들고 있습니다.”

“개인 상표가 무엇을 방해합니까? 구체적으로 언급할 수는 없지만, 우리는 이를 혁신하여 브랜드 기저귀에 적용할 것입니다. 결국 모든 것이 경제나 민간 브랜드에 달려 있지만 곧바로는 아닙니다.”

유로모니터에 따르면…

기저귀/기저귀/바지 등은 플러스 성장이 예상되지만, 출산율 감소로 성장률은 둔화될 전망… 15

기저귀 판매는 향후 5년 동안 0% 성장을 보일 것으로 예상됩니다. 특히 백인들 사이에서 출산율이 감소했습니다. 그러나 히스패닉계, 아프리카계, 인도계 인구에서는 그 반대가 사실입니다. 전 세계적으로 인구가 많은 지역에서 출산율과 기저귀 판매가 감소하고 있음에도 불구하고, 자신을 차별화하고 성인 요실금과 같은 수익성이 높은 신흥 영역에 기술을 적용할 수 있는 브랜드에는 성장 기회가 있을 수 있습니다.

미국에서는 캘리포니아나 텍사스 같은 지역의 히스패닉 부문이 판매 증가 기회를 제공합니다. 기저귀 제조업체는 히스패닉 고객에게 자사 브랜드를 교육하여 장기적인 관계를 구축하기를 희망하고 있습니다. 언어 문제 외에도 기업은 새로운 히스패닉계 고객이 해결하고 설득해야 할 다음 주요 인구통계학적 그룹인 밀레니얼 세대이기도 함을 인식해야 합니다. 새로운 장소에서 새로운 사람들 사이에서 새로운 시장을 육성하고 개발하려면 국내와 전 세계의 문화와 젊은 소비자를 이해하는 것이 필수적입니다.

우리 전문가들은 아기, 출산율, 문화 등에 관해 이야기했습니다…

“출산율은 안정되고 있습니다. 작년은 그들이 일어난 첫 해였습니다. 제조업체들은 기저귀의 품질을 상당히 향상시키기 위해 노력해 왔으며 이로 인해 일반적으로 하루에 기저귀 한 개가 줄어들게 됩니다. 이는 출산율 증가율의 균형을 맞추는 것입니다. 일주일에 기저귀 7개입니다.

“일부 문화권에서는 “일회용”을 아이를 제대로 돌보지 않는 것과 동일시합니다. 사실 천 기저귀를 사용하거나 기저귀를 사용하지 않으면 아이의 발달이 지연되거나 수면이 방해될 수 있습니다. 방해받지 않는 수면은 아이들의 발달을 향상시킵니다.”

“출생률은 계속 감소하고 있습니다. 소비자들은 아기를 갖기 위해 더 오랜 시간을 기다리고 있습니다. 경제는 여성을 직장으로 내몰고 있습니다. 아기를 낳는 것은 다문화 엄마들입니다. 우리는 그들에게 다가가야 합니다. 우리는 또한 할머니들에게도 접근해야 합니다. 왜냐하면 할머니들이 가족의 결정에 영향을 미치기 때문입니다. 마음과 의식에 가까워지는 것이 전부입니다.”

“기저귀는 90년대 마케팅 스타일에 갇혀있습니다. 그들은 너무 오랫동안 과거의 기술과 방법에 의존해 왔습니다.”

“반등이 더 극적이지 않았기 때문에 장기적인 우려가 있습니다. 경기 침체가 상황에 영향을 미쳤습니다. Kimberley-Clark는 실제로 출생률에 대해 흥분했습니다. 약간의 하락은 그들에게 좋은 지표입니다. 미국에서 히스패닉 부문이 지속적으로 성장함에 따라 하기스가 멕시코와 라틴 아메리카를 장악하는 데 힘이 될 것입니다.”

엔터… 빅데이터

요즘 빅데이터라는 용어를 점점 더 많이 듣게 됩니다. 수많은 소스로부터 수집된 데이터를 수집하고 선별하여 기업에 제공합니다. TMI – 말 그대로 정보가 너무 많습니다. 기저귀 관심사는 그 모든 데이터로 무엇을 합니까? 그들은 이를 사용하여 잠재 고객을 식별하고, 그들의 요구 사항과 행동을 이해하고, 이전보다 더 크고 광범위하며 포괄적인 소비자 그림을 얻을 것입니다. 그러나 현재 많은 제조업체와 소매업체는 이 모든 것을 활용하는 방법을 이해하기 위해 고군분투하고 있습니다. 그 데이터를 활용해 수익을 개선할 수 있습니다. 그것은오고. 그것은 미래입니다.

빅데이터에 대한 업계의 화제를 들어보세요!

“중요한 일이에요. 빅데이터에 대한 접근은 특별합니다. 질문은 ~이야 … "나는 돈의 절반을 낭비하고 있다는 것을 알고 있지만 어느 절반을 낭비하고 있는지 모르겠습니다.” 헨리 포드가 그런 말을 하더군요.”

“당신이 찾고 있는 것이 무엇인지, 그것을 어떻게 사용할 것인지 알지 못한다면 단순히 그것을 갖고 있는 것만으로는 쓸모가 없습니다. 우리는 이에 접근할 수 있지만 가장 중요한 것은 소비자를 이해하고, 소비자에게 가까이 다가가며, 소비자가 주인임을 알고, 소비자의 말을 듣고, 소비자의 요구 사항을 해결하고, 집중하는 것입니다. 빅데이터가 이에 도움이 된다면 그만한 가치가 있습니다.”

“빅 데이터는 구현이 거의 없고 법적 제한이 많은 많은 이야기를 담고 있습니다. 데이터 수집과 관련된 책임을 두려워하는 대기업. 향후 10년 동안 데이터를 사용하는 보다 전략적인 방법이 있을 것입니다. 마이너리티 리포트 현실이 되어가고 있습니다. 젊은이들이 그것을 받아들이나요? 완전히."

“역할도 있다고 생각하지만 빅데이터보다 인사이트가 더 중요하다고 생각해요. 이제 거의 모든 것을 측정할 수 있고 이에 대한 데이터를 사용할 수 있지만 그것이 얼마나 의미가 있습니까? 그것은 실제로 무엇을 말해주는가? 나는 빅 데이터가 나에게 무엇을 말해주는지 알아내기보다는 고객을 이해하고 싶습니다. 빅 데이터는 그녀가 무엇을 하고 있는지 말해 줄 수 있지만, 그 이유를 말해주지는 않습니다. 이유를 이해하지 못하면 행동을 바꿀 수 없습니다. 이는 통찰력 관점이라기보다는 분석 관점에 가깝습니다.”

“내 생각엔 사생활 침해 문제가 어디에서나 추적되기 때문에 사람들이 인식하기 시작한 것 같아요. 나는 우리가 사물을 추적하는 다른 방법을 가질 것이라고 생각합니다. 내 생각엔 빅데이터의 70%는 아무런 의미도 없는 숫자일 뿐인 것 같아요.”

“우리는 18~24개월 동안 엄마들의 쇼핑 행동에 관심을 갖고 있습니다. 빅데이터가 도움이 될 수 있습니다.”

“데이터가 많아요. 현명하게 활용하는 방법을 찾길 바랍니다. 정확합니까? 우리는 어떤 질문을 하게 될까요? 우리는 그것을 어떻게 사용할 것인가? 우리는 이를 활용하여 대응할 수 있기를 바랍니다. 부모가 이해하고 있다는 느낌을 갖게 하는 방식으로 부모의 우려 사항을 표현할 수 있는 것이 중요합니다. 빅데이터가 도움이 될 수 있지만 가장 중요한 것은 실제 연결입니다.”

“빅데이터는 소비자 행동을 매핑하는 데 중요할 것입니다. 우리는 무엇을 해야 할지 아는 것보다 더 많은 것을 가지고 있습니다. 마케팅은 적절한 사용자에게 적절한 메시지를 적시에 전달하는 것입니다. 이것은 조금 더 오래 옛날 방식으로 유지될 것입니다. 빅데이터 관리 방법을 배우면 프로그래밍 방식으로 적용하고 미디어 전략을 지속적으로 최적화하는 데 도움이 될 것입니다. 빅데이터는 산모를 식별하는 데 도움이 될 수 있으며, 인구통계학적, 행동적 특성, 지리적 위치 등을 포함합니다. 이는 기저귀 구매 인구를 나타낼 수 있습니다. 빅데이터는 계속해서 거대해질 것이다. 그것을 해석하고 적용하는 것이 어려운 일입니다.”

“빅데이터는 특히 기간이 한정되어 있는 기저귀와 관련하여 도움이 될 것입니다. 판매를 완료하는 데 어린이 한 명당 2년이 소요됩니다. 평생 가치를 극대화할 수 있는 모든 데이터에는 엄청난 장점이 있습니다.”

병원 - 중요한 연결

본 연구를 위해 전문가들과 대화하면서 기저귀에 대한 부모의 초기 선호도를 형성하는 데 있어 병원의 중요성이 매우 큰 영향을 미치는 것으로 지적되었습니다. 많은 경우, 병원에서 엄마들에게 처음으로 주어지는 기저귀는 그 시점부터 엄마가 선호하는 기저귀가 될 것입니다. 물론, 특정 기저귀를 제안하는 것은 의료 전문가에 대한 신뢰의 문제입니다. 엄마는 실험을 원하지 않습니다. 그들은 적어도 "첫 번째" 아이들에 관한 한 효과가 있는 브랜드를 찾고 그것을 고수하는 경향이 있습니다. 이러한 이유로 Huggies와 Pampers는 모두 많은 지역에서 강력한 병원 프로그램을 운영하고 있습니다.

P&G는 이러한 노력을 위해 헌신적인 자원을 보유하고 있으며 병원에 많은 초점을 맞추고 있습니다. 그들은 특히 이러한 추구를 전담하는 마케팅 팀을 보유하고 있습니다. KC는 현재 P&G가 병원 단체와 기저귀 계약을 보류하는 것을 막기 위해 최선을 다해 왔습니다. 이 경쟁은 치열하고 계속되고 있습니다.

Procter and Gamble의 올림픽 홍보 활동

최근 소치 및 기타 지역에서 열린 올림픽 대회와 P&G의 제휴는 여러 측면에서 매우 성공적이었습니다. 이는 회사의 많은 브랜드를 위한 멀티 브랜드 마케팅 플랫폼임이 입증되었습니다. 그들의 수상 경력 고마워요 엄마 캠페인은 어머니들과 상당한 정서적 유대감을 형성했고, 예상되는 $5B 매출 증대를 돕습니다. 캐나다에서 마지막 순간에 뛰어든 P&G는 원하는 만큼 소매 수준에서 올림픽 프로모션을 통합할 수 없었습니다. Great White North에서 경험한 성공으로 소치와 런던으로 향하는 자신감이 훨씬 높아졌습니다.

전반적인 올림픽 경험은 P&G 브랜드의 인지도를 높이는 데 기여했습니다. 이제 그들은 각 사이클의 장점을 살펴보고 변화하는 시장 역학을 고려하면서 리우와 한국에서의 참여를 기대하고 있습니다. 하나의 기업 우산 아래 특정 브랜드를 연결하는 것은 어려운 일입니다. 어떤 사람들은 고객이 각 캠페인에서 실제로 무엇을 얻게 될지 의심했습니다. 분명히 의심하는 사람들은 침묵을 지켰습니다.

유니참의 등장

“Unicharm은 다른 다국적 기업이 간과하는 2급 및 3급 도시의 중산층을 대상으로 개발도상국에 맞춰 제품을 맞춤화하고 있습니다. 회사는 1990년대 초에 다른 아시아 시장에 본격적으로 진출하기 시작했습니다. 1995년에는 중국에서 일회용 기저귀를 만들기 시작했습니다. 유니참은 새로운 시장에 진출할 때 일부 일본 임원을 파견해 지식과 고유한 경영 관행을 자회사에 전달하지만 현지 전문성 구축에 중점을 두고 있습니다.”16

Unicharm은 태국과 인도네시아에서 다른 모든 제품을 선도하고 있으며 중국에서는 #2입니다. Unicharm은 현재 수준의 성공을 얻기 위해 업계 거대 기업인 Procter and Gamble 및 기타 업체와 씨름해 왔으며 이제 Unicharm은 더욱 확장할 계획입니다. 다음은 사우디아라비아와 베트남에서의 파트너십 및 인수입니다. 일본은 여전히 유니참의 최대 시장이다.

고령화 인구를 위한 성인용 기저귀

주요 제조업체들은 세계 인구가 노령화됨에 따라 향후 성인용 기저귀에 대한 수요가 증가할 것으로 예상하고 있습니다. 이 대규모 인구통계학적 그룹은 확실히 Procter and Gamble의 레이더에 있습니다. 언제나 라인 확장과 여성 요실금 제품 개발에 대한 최근 관심. 일부에서는 Kimberley-Clark가 기저귀 소비자의 삶의 여정을 사로잡기 위해 KC의 제품에 추가적인 초점을 적용할 것이라고 믿습니다. 의존한다 선.

“요실금이 심한 경우 풀업 팬츠가 기존의 무거운 흡수성 기저귀를 대체했습니다. 주요 시장 동인에는 인구 노령화 증가(및 요실금 유병률 증가)가 포함됩니다.”17

곧 기저귀 및 기타 제품에 대한 전례 없는 수요를 창출할 인구 노령화로 인해 요실금 기반 제품, 저렴한 기저귀와 트레이닝 팬츠를 요구하는 전 세계의 새로운 시장에 이르기까지 치열한 경쟁을 벌이는 기저귀 사업에서 수요는 계속될 것입니다. 주요 업체들이 이 신흥 시장을 계속 장악할 것인가, 아니면 자사 브랜드의 출현, 편리한 온라인 전자상거래, 유니참과 같은 강력한 아시아 기업의 침투로 인해 그들의 영향력이 약화될 것인가? 아직은 지켜봐야 할 것 같습니다. 한 가지는 확실합니다. 이는 항상 변화하는 사업입니다.

이 문서 작성에 사용된 원본 자료에 대한 링크:

http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf
http://www.forbes.com/sites/neilhowe/2015/01/28/u-s-birthrate-falls-again/
http://www.technavio.com/blog/pampers-or-huggies-innovations-in-diaper-technology-creates-fierce-competition
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http://www.fool.com/investing/general/2015/08/03/5-things-procter-gamble-corporation-wants-you-to-k.aspx
http://www.reuters.com/article/2015/01/27/us-procter-gamble-results-idUSKBN0L01BW20150127
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/what-if-millennials-are-sort-everyone-else-156771
http://www.forbes.com/sites/elainepofeldt/2014/05/31/three-ways-to-increase-sales-to-hispanic-customers/
http://www.nonwovens-industry.com/issues/2014-01-01/view_features/trends-and-developments-in-the-baby-diaper-market/
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http://www.euromonitor.com/nappies-diapers-pants-in-georgia/report
https://hbr.org/2012/05/how-to-win-in-emerging-markets-lessons-from-japan