Advies over digitale disruptiestrategie

De digitale technologie blijft zich in rap tempo ontwikkelen en biedt bedrijven in vrijwel elke sector zowel kansen als bedreigingen.

Van geavanceerde smartphones die iedereen op elk moment verbinden, tot Cloud Computing die ongekende verwerkingskracht en dataopslag biedt voor lage prijzen, de kracht van digitale technologie is niet te ontkennen. Toch ontkennen veel bedrijven en leidinggevenden het, denkend dat ze op de een of andere manier immuun zijn voor deze krachtige, ontwrichtende krachten. Vergis je niet; niemand is immuun. Alle sectoren kunnen ten prooi vallen aan commoditisering en veroudering. En niemand beweegt snel genoeg om bedreigingen voor te zijn en te profiteren van kansen. 

Disruptie wordt vaak gedefinieerd als “een verschuiving in relatieve winstgevendheid van het ene bedrijfsmodel naar het andere.” Hoewel dit de laatste tijd doorgaans wordt aangestuurd door technologie en digitale innovatie, is dit niet altijd het geval.

Digitale verstoring in mobiliteit en betalingen

Neem een van de grootste disruptieve succesverhalen van ons tijdperk: Uber. De technologie achter Uber was zelf niet disruptief. Elk stukje technologie dat hun product mogelijk maakte, zoals mobiele betalingen, GPS, etc., bestond al. Wat disruptief was aan Uber, was de manier waarop ze die technologie in een nieuw bedrijfsmodel gebruikten dat profiteerde van de opkomst van de gig economy.

Volgens Bill Gates hebben we de neiging om de hoeveelheid verandering die mogelijk is in een tijdsbestek van 2 jaar te overschatten en de hoeveelheid verandering die mogelijk is in een tijdsbestek van 10 jaar enorm te onderschatten. Om succesvol om te gaan met verstoring is een balans nodig. Het vereist een balans tussen korte- en langetermijndenken, en een balans tussen reactief en proactief handelen.

Als het gaat om digitale ontwrichting, leidt succes tot meer succes.

Dit succes wordt gekenmerkt door positieve feedbackloops, zero marginal cost of significante schaalvoordelen. Neem social media als voorbeeld. Hoe meer gebruikers er op een platform zijn, hoe meer inkomsten dat platform kan genereren via advertenties. Bovendien is de kans groter dat anderen zich aansluiten, hoe meer gebruikers er op een platform zijn.

Meer gebruikers trekken meer gebruikers aan, wat weer meer inkomsten oplevert.

Deze positieve feedbackloop is in veel sectoren terug te zien, zoals sociale medianetwerken, pc-besturingssystemen, smartphones, taxi-apps en nog veel meer.  Om succesvol te zijn, moet je een kritische massa bereiken, een belangrijk volumeniveau.

Soms betekent verstoring dat je de tussenpersoon moet uitschakelen, maar niet altijd.

In sommige gevallen werkt het helemaal niet om de tussenpersoon eruit te halen. Massive Open Online Courses (MOOC's) waren bijvoorbeeld niet succesvol toen ze probeerden om de 'tussenpersonen' van universiteiten eruit te halen. Bedrijven als Coursera zijn echter succesvol samengegaan met de universiteiten om een disruptieve service in het onderwijs te bieden.

Voorbeelden van digitale ontwrichting zijn overal te vinden, in elke denkbare branche en iedereen van New York City tot Silicon Valley heeft het erover. In een zakelijke context is de term zo populair geworden sinds Clayton Christensen hem voor het eerst introduceerde in 1995 dat velen hebben geklaagd dat het is getransformeerd van een revolutionair concept in een leeg modewoord. Hoewel het woord misschien wat te veel is gebruikt, is het idee van ontwrichting - en de dubbele bedreiging en kans die het biedt - vandaag de dag groter dan ooit.

Kijk terug voor ons volgende artikel over verstoring, “Strategie en Lean Leadership in Digitale Ontwrichting.”